廣告定制劇要做到藝術(shù)與商業(yè)雙贏

　　2010年暑假，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視播出的兩部電視劇《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》成為收視熱點(diǎn)，它們的熱播使一個(gè)傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)——“廣告定制劇”進(jìn)入人們的視線。廣告定制劇和以往定制電視劇的不同之處在于電視劇的定制方由電視臺(tái)變成了企業(yè)，劇情根據(jù)廣告產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)和品牌形象量身打造，廣告定制商從選題到劇本創(chuàng)作都介入電視劇的創(chuàng)作，在廣告植入上具有單一性和排他性，除了廣告商的品牌外，絕不容許其他品牌廣告的介入。廣告定制劇嘗試了新的廣告營(yíng)銷模式和電視劇制作模式，將會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)帶來新的變革，對(duì)引人詬病的“植入廣告”在形式探索上也具有一定的借鑒意義。
　　廣告定制劇的最大特色是單一品牌廣告和電視劇的巧妙融合，那么，廣告定制劇如何才能既獲得電視觀眾的認(rèn)可，又同時(shí)最大限度地滿足商業(yè)營(yíng)銷的目的，達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的雙贏呢，筆者針對(duì)《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》的成功和失誤之處進(jìn)行分析，以期總結(jié)出值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
　　劇情緊扣電視觀眾（廣告目標(biāo)消費(fèi)者）的心理需要。成功電視劇的首要條件是劇情能夠滿足目標(biāo)電視觀眾的收視心理需要。廣告定制劇雖然是為廣告商量身定做，但它首先是一部電視劇，其次才是一部為某品牌打造的電視劇，它只有吸引了電視觀眾，獲得好的收視率和市場(chǎng)好評(píng)之后才能完成對(duì)品牌形象和企業(yè)文化的成功宣傳，滿足商業(yè)營(yíng)銷的目的，反之則只能是對(duì)植入品牌形象的傷害。所以廣告定制劇在劇情上首先要尊重藝術(shù)規(guī)律，盡可能緊扣電視觀眾的心理需要來設(shè)置吸引人的要素，同時(shí)也要遵循廣告營(yíng)銷的原則，設(shè)置劇情時(shí)針對(duì)的電視觀眾群體也必須是廣告品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
　　《無懈可擊之美女如云》播出后，取得了“黃金時(shí)段平均收視率總和2.41、市場(chǎng)份額總和6.4%、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播量累計(jì)超過1.5億大關(guān)”①的不俗收視記錄，其中一個(gè)關(guān)鍵的因素就是劇情吸引人，能夠從多角度滿足觀眾的收視心理需要。《無懈可擊之美女如云》講述趙柯飾演的職場(chǎng)新人呂笑笑如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、陰謀重重的商戰(zhàn)中逐漸成長(zhǎng)、成熟并最終突破自我，收獲真愛的故事，在這一主線故事外，同時(shí)穿插其他幾個(gè)職場(chǎng)白領(lǐng)男女的愛情、事業(yè)故事。其順應(yīng)《杜拉拉升職記》的時(shí)尚潮流，本質(zhì)上是一部職場(chǎng)時(shí)尚劇，同時(shí)又具備愛情劇、勵(lì)志劇、懸疑劇、偶像劇的諸多要素。該劇節(jié)奏緊湊，懸念迭出，再加上養(yǎng)眼的俊男靚女、跌宕起伏的職場(chǎng)故事、時(shí)尚的衣著、陰謀與浪漫交織的三角戀，具備了好劇本的多個(gè)吸引人的要素，這些要素和該劇植入品牌“清揚(yáng)”一貫倡導(dǎo)的“年輕”、“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和時(shí)尚人士為主體的電視觀眾，這部分觀眾同時(shí)也是“清揚(yáng)”品牌的廣告目標(biāo)消費(fèi)者，電視觀眾和廣告目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到了最大限度的重合。
　　劇情設(shè)置和植入品牌理念的深度融合。作為一部獨(dú)家品牌植入的電視劇，廣告定制劇如何巧妙地植入廣告而不使人厭煩呢？傳統(tǒng)的植入廣告多在劇情設(shè)置、對(duì)白、道具、場(chǎng)景中生硬地植入品牌LOGO或產(chǎn)品，因?yàn)閺V告太過于明顯生硬而引人詬病，廣告定制劇因?yàn)椤蔼?dú)家品牌”排他性的優(yōu)勢(shì)，有更多篇幅的植入廣告，因此應(yīng)該摒棄以上做法，考慮廣告植入的深度，將劇情設(shè)置和植入品牌在理念上深度融合，將電視劇和品牌進(jìn)行巧妙的“無縫對(duì)接”，對(duì)電視觀眾進(jìn)行“春風(fēng)化雨”般的滲透，讓電視觀眾在欣賞精彩劇情的同時(shí)潛移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加對(duì)品牌的好感度和信賴度，而不僅僅是通過視覺暴露完成對(duì)品牌的簡(jiǎn)單識(shí)記。
　　《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》在同一時(shí)段播出，但二者因廣告植入方式的不同而在觀眾中的好評(píng)度也不同，《絲絲心動(dòng)》在廣告植入上比較直白，如電視劇的命名，主人公的名字、形象，劇情的展開，道具的使用等都緊扣“飄柔”這一品牌名稱，更甚的是電視劇中多處類似廣告鏡頭的畫面：如滿眼是發(fā)絲飄逸的特寫鏡頭，女主角“甩頭、甩頭、再甩頭”的廣告動(dòng)作，這些無處不在的產(chǎn)品鏡頭被觀眾戲稱為“升級(jí)版的廣告片”。《無懈可擊之美女如云》則主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整個(gè)劇作中沒有頭發(fā)、洗發(fā)水等容易讓觀眾直接聯(lián)想到“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告的畫面，而是在情節(jié)設(shè)計(jì)中巧妙地融入“清揚(yáng)”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一籌，贏得了觀眾更多的認(rèn)可。《無懈可擊之美女如云》的故事背景是激烈的商戰(zhàn)，這和“清揚(yáng)”在國(guó)內(nèi)混亂和競(jìng)爭(zhēng)慘烈的品牌激戰(zhàn)中脫穎而出的奮斗之路相似，故事發(fā)生的主陣地朗雅公司發(fā)起的職場(chǎng)戰(zhàn)書的四大主題“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題讓人印象深刻，推動(dòng)了整個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，它就是“清揚(yáng)”不拘一格、離經(jīng)叛道的品牌理念。清揚(yáng)洗發(fā)水有一句廣告詞，“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他。”在電視劇中，女主角呂笑笑對(duì)她認(rèn)為欺騙了自己的男主角卓原說：“如果有人一次又一次地欺騙你，那么你要做的就是甩了他！”劇情將品牌理念與情節(jié)設(shè)計(jì)無縫對(duì)接，給觀眾留下了深刻的印象。除此之外，在情節(jié)中通過“廣告創(chuàng)意”等方式，傳播“清揚(yáng)”定位“年輕群體”、“時(shí)尚、“富含礦物群”等品牌和產(chǎn)品信息；同時(shí)將主要角色Sabrina的身份設(shè)置為“清揚(yáng)”市場(chǎng)總監(jiān)，她在工作中富于創(chuàng)意、善于合作的個(gè)性讓觀眾欣賞，使觀眾自然而然地記住了“清揚(yáng)”這個(gè)品牌。兩種不同的植入方式除了觀眾的收視反響不同之外，在品牌營(yíng)銷上的效果也明顯不同，根據(jù)第三方調(diào)研公司askform的數(shù)據(jù)，清揚(yáng)品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66%，遠(yuǎn)超出同期播出電視劇《絲絲心動(dòng)》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對(duì)清揚(yáng)品牌的關(guān)注度；94.4%的用戶表示在下次購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品時(shí)考慮選擇清揚(yáng)。②
　　拉動(dòng)收視的演員陣容。眾所周知，好的電視劇離不開好的演員，引起觀眾收視興趣、讓觀眾認(rèn)可的演員陣容是拉動(dòng)收視的必要手段，在某種程度上甚至可以彌補(bǔ)劇情方面的不足。如電視劇《手機(jī)》憑借陳道明和王志文這兩個(gè)“王道組合”，剛開機(jī)就以單集160萬元的高價(jià)賣出首播權(quán)；“炒作大師”張紀(jì)中在拍攝金庸武俠劇之前總要對(duì)選角一事進(jìn)行大肆炒作宣傳，制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起觀眾對(duì)電視劇角色的關(guān)注，使電視劇“未拍先紅”。廣告定制劇要想在收視上獲得成功，也必須遵循這一市場(chǎng)規(guī)律。《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》的成功恰好說明了這一點(diǎn)。
　　《無懈可擊之美女如云》的劇名就暴露了賣點(diǎn)，劇中俊男靚女云集，是名副其實(shí)的“美女如云”，單從演員的選擇就可看出制作方的深思熟慮：主演何潤(rùn)東一向以自信不羈的形象擁有不少的影迷，在《無懈可擊之美女如云》播出之前因?yàn)橹谱骱脱莩觥杜菽摹犯且饛V泛關(guān)注，女主演趙柯則是《三國(guó)演義》小喬的扮演者，風(fēng)頭正健。此外，該劇還云集了有“小鞏俐”之稱的董璇，跳水名將田亮以及戚薇、佟麗婭、胡兵、鄭希怡等香港和內(nèi)地的人氣演員，連客串演員也找了江蘇衛(wèi)視紅極一時(shí)的婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的主持人孟非，強(qiáng)化觀眾對(duì)江蘇衛(wèi)視的識(shí)記和對(duì)電視劇的關(guān)注。影視界的偶像派和時(shí)尚新人聯(lián)袂出演時(shí)尚職場(chǎng)劇，除了“養(yǎng)眼”和有足夠的噱頭外，演員的外形、氣質(zhì)和電視劇風(fēng)格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年觀眾的眼球。而《絲絲心動(dòng)》雖然劇情老套、廣告植入痕跡明顯，但因?yàn)檎?qǐng)來了臺(tái)灣偶像劇明星藍(lán)正龍和通過湖南衛(wèi)視走紅的新星張嘉倪和穎兒，同樣是帥哥美女的養(yǎng)眼組合，再搭配上輕松搞笑的鐘欣凌、陸虎組合，也贏得了不錯(cuò)的收視率。兩位女主角張嘉倪和穎兒溫柔、秀麗、長(zhǎng)發(fā)飄飄的形象符合飄柔一貫的廣告風(fēng)格，通過她們的演繹，較好地詮釋了“飄柔”的品牌形象；另外，她們湖南衛(wèi)視出道的身份，也強(qiáng)化了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的識(shí)記，演員對(duì)定制商和制作方來說，都是絕佳的品牌形象代言人，可謂“一箭雙雕”。
　　
　　定制商和制作方的高效合作。廣告定制劇由廣告商和傳媒機(jī)構(gòu)共同投資制作，廣告商是投資方，傳媒機(jī)構(gòu)是制作方和播出平臺(tái)。在此類電視劇的運(yùn)營(yíng)中，電視臺(tái)希望借助廣告商獲取制作的資金，推出符合自身頻道定位和品牌特色的優(yōu)秀電視劇，贏得好的收視率和市場(chǎng)反響，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；對(duì)于投資方來說，則希望通過為自己量身打造電視劇，更深層次地進(jìn)行品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化宣傳。二者的立場(chǎng)和出發(fā)點(diǎn)存在差異，勢(shì)必帶來觀念上的分歧和創(chuàng)作中的矛盾，廣告定制劇要想在藝術(shù)和商業(yè)上實(shí)現(xiàn)雙贏，對(duì)合作的雙方都有一定的要求，比如投資方要有足夠的資金實(shí)力投入，電視臺(tái)要有足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是雙方對(duì)電視劇在藝術(shù)和商業(yè)上的融合要有足夠的共識(shí)，只有這些條件得到滿足才能保證合作的成功。以《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》為例，其投資方分別是全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)聯(lián)合利華和寶潔公司，有足夠的實(shí)力和資金投入廣告定制劇。它們合作的對(duì)象則分別選擇了江蘇電視臺(tái)和湖南電視臺(tái)，二者都屬于定位清晰，具有一定品牌影響力的省級(jí)衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視品牌定位“幸福”，湖南衛(wèi)視則定位“娛樂”，品牌定位和電視劇的主題、風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。并且二者在自制劇的運(yùn)作上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是湖南衛(wèi)視，可以說是中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視自制劇的鼻祖，從《丑女無敵》系列和《一起去看流星雨》系列開始，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)作中，雙方還進(jìn)行了良好的溝通，比如聯(lián)合利華和制作方的溝通就長(zhǎng)達(dá)一年半之久，聯(lián)合利華在品牌的提及、LOGO的出現(xiàn)頻率等沒有做出任何的要求；《絲絲心動(dòng)》則從最初的策劃、創(chuàng)作、演員選擇、劇情設(shè)計(jì)，甚至音樂選擇，都與寶潔公司一起探討。這些都是保證兩部電視劇成功的必不可少的要素。
　　全方位的營(yíng)銷推廣。廣告定制劇因?yàn)槭瞧髽I(yè)特別定制，比普通電視劇承擔(dān)了更多的品牌營(yíng)銷任務(wù)，單靠電視劇傳播的熱度，傳播效果有限，它更需要通過精心策劃的全方位整合營(yíng)銷推廣，在媒體和社會(huì)中制造熱點(diǎn)和話題，開拓和延續(xù)電視劇的播出效果，擴(kuò)大植入品牌的影響力，獲取更多的商業(yè)回報(bào)。
　　《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》相比，觀眾對(duì)前者的品牌認(rèn)知度之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后者，除了劇情本身的吸引人程度外，聯(lián)合利華所推行的全方位、多渠道整合營(yíng)銷傳播也功不可沒。圍繞電視劇的品牌營(yíng)銷，聯(lián)合利華將重心放在了互聯(lián)網(wǎng)上，選擇搜狐作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深度合作伙伴。為了配合電視劇的播出，在電視劇開播前一個(gè)月，搜狐娛樂頻道就進(jìn)行了前期預(yù)熱宣傳，以?shī)蕵沸侣劇ｎ}等形式，帶動(dòng)網(wǎng)友、觀眾對(duì)劇情的期待，而在該劇開播后又推出一檔原創(chuàng)視頻節(jié)目《清揚(yáng)在線——李晨戰(zhàn)職場(chǎng)》，邀請(qǐng)著名節(jié)目主持人李晨，以及劇中主創(chuàng)和嘉賓，結(jié)合劇情探討職場(chǎng)生存法則等，讓話題性得以延續(xù)。除了采用這些傳統(tǒng)的推廣手段外，搜狐對(duì)《無懈可擊之美女如云》的營(yíng)銷還調(diào)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特宣傳平臺(tái)，展開多角度、全方位的營(yíng)銷宣傳，如在電視劇播出之際，根據(jù)劇情制作互動(dòng)游戲，搜狐微博面向網(wǎng)友發(fā)起“清揚(yáng)48小時(shí)挑戰(zhàn)書”，如48小時(shí)內(nèi)甩掉老板、48小時(shí)內(nèi)全英文對(duì)話等，圍繞清揚(yáng)品牌的四個(gè)核心理念，讓網(wǎng)友參與活動(dòng)，同時(shí)深刻了解品牌內(nèi)涵。這些活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的互動(dòng)性和粘性，拉近了清揚(yáng)品牌同年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的距離，增加了用戶對(duì)清揚(yáng)品牌的好感度，將電視劇的影響進(jìn)一步擴(kuò)大和延伸。
　　除了全方位的互聯(lián)網(wǎng)推廣外，《無懈可擊之美女如云》其他的營(yíng)銷手段同樣精彩，配合電視劇的熱播，“清揚(yáng)”不失時(shí)機(jī)地在各大媒體上刊登由《無懈可擊之美女如云》中的主角何潤(rùn)東與趙柯參演的廣告，進(jìn)行推銷。由于之前清揚(yáng)的代言人小S知名度較高，氣場(chǎng)強(qiáng)大，此次清揚(yáng)廣告新面孔的出現(xiàn)，成為“廣告中的新聞”，引起沒有看過《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾的強(qiáng)烈好奇，而對(duì)于已經(jīng)在看《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾，則更強(qiáng)化了其記憶。電視劇和品牌廣告軟硬結(jié)合，互相補(bǔ)充和配合，制造媒體熱點(diǎn)和社會(huì)話題，成功地吸引了受眾的眼球，使“清揚(yáng)”品牌的傳播范圍更廣，影響更大。相比較《無懈可擊之美女如云》的多渠道多平臺(tái)營(yíng)銷推廣，《絲絲心動(dòng)》的營(yíng)銷推廣則相對(duì)遜色很多，無論是網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體，其都沒有把握良好的時(shí)機(jī)，制作出社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)公眾興趣，影響力僅限于電視劇的傳播，使品牌贊助商品牌的傳播效果大打折扣。
　　注 釋：
　　①http://yule.baidu.com/news/tv/2010-08-17/114704274302.html
　　②http://news.163.com/10/0901/01/6FF8T5EV00014AED.html
　　（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院傳媒系）
　　編校：趙 亮