微博與傳統媒體關系探微

　　摘要：隨著微博的迅速發展，其傳播優勢日益顯現，影響力日益提高，也對傳統大眾媒體造成了壓力。微博的出現到底對傳統媒體造成了哪些沖擊？本文在分析微博傳播特點的基礎上，總結它對傳統媒體造成的種種壓力與挑戰，并對二者的傳播優劣勢進行比較，指出微博不會成為傳統媒體的終結者，但傳統媒體絕對不能無視微博的存在，需積極吸納微博的傳播優勢，利用微博傳播平臺，不斷提高自身的傳播能力與水平，才能在新媒體時代出奇制勝，并與不斷涌現的新媒體傳播載體一起，營造更為高品質的傳播生態。
　　關鍵詞：微博 傳統媒體 關系探微 關系展望
　　
　　微博及其發展態勢簡析
　　微博即微型博客（Microblog）的簡稱，是一種可以即時發布消息的類似博客的系統，用戶可以通過Web網頁、客戶端、手機短信、手機上網、綁定IM(gtalk、MSN、QQ、skype)工具、電子郵件插件等方式來實時發布簡短消息。它支持用戶傳播文字、圖片、音頻、視頻等內容，但在信息數量上會受到限制，比如新浪微博最多不會超過140字，這也是微博最顯著的特征，所以有人稱之為“迷你型博客”。
　　微博在傳播信息上具有如下特征：便捷性，只需輕點鼠標，每個人都可以進行現場記錄、發感慨、曬心情，所以每個人都可以是傳播者，從這個意義上說，微博成了名副其實的“自媒體”；即時性，由于技術門檻低，發布渠道方便，很多即時信息可以不受限制、輕松上傳，在傳遞突發性事件上具有無可比擬的優勢，是典型的網絡加速傳播，其速度超過了過去所有的傳播方式；裂變性，微博提供轉發功能，體現一種“follow”關系，有價值的信息會在短時間內得到關注，互相轉發產生“輻射”，信息相互滲透、信息如同發生裂變一樣得到迅速傳播，區別于以往任何一種媒介產品的傳播速度和廣度。這種裂變式傳播會迅速形成“公共議題”，對大眾接收信息形成議程設置。
　　目前，微博的發展態勢可謂迅猛，平臺不斷增加，微博相繼成為新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站的“標配”產品，鳳凰網、人民網等一些有影響力的網站也紛紛開通。雖然其盈利模式尚未明確，但很多網站都不愿放棄這塊誘人的蛋糕；同時，微博用戶激增，據新浪科技報道，專業市場調查機構艾瑞數據稱，2010年5月，微博服務的月度覆蓋人數已達8065萬余人，比3月份對微博服務進行數據監測以來已增長47.9%。①因為它滿足了人人都有的傳播欲望，不織“圍脖”已經落伍，微博儼然成了自媒體傳播新星，其傳播影響力不可小覷；在新聞傳播方面，微博儼然已具備對傳統媒體的議程設置功能，微博傳播的威力日益顯現，也日益為傳統媒體所重視。
　　微博與傳統媒體關系探微
　　微博的出現，對傳統媒體的業務模式是一種顛覆，如傳統媒體里“把關人”角色的弱化甚至消失，真實的世界開始被直播，雖然可能是碎片化的，但無限的碎片就可能接近真相，尤其對于一些傳統媒體囿于政策、壓力等因素不愿不能不便報道的信息，微博也可以不避諱，這會比由傳統媒體對環境進行對象性加工的“擬態環境”更為真實，也使得人們對世界的認知更為客觀、決策更為理性。再如信息傳播的時效性大為提高。對于突發性事件，人們已沒有耐心等待傳統媒體加工后的滯后傳播，轉而去微博世界中尋找第一時間現場報道，并熱烈參與……如此種種，傳統媒體已遭遇了來自微博的嚴峻挑戰，很多人士開始表示擔憂，認為微博兇猛，擔心微博會成為壓垮傳統媒體的最后一根稻草。
　　微博——傳統媒體的挑戰者。微博對傳統媒體扮演的挑戰者角色是毋庸置疑的，首先，從時效性來說，微博的傳播方式與傳統媒體不同，它基本上采用的是人際傳播的傳播模式，不需要采訪、編輯、審核、發版等環節，發布信息的時效性大為提高，這使得它在一些突發性事件的報道上具有先天的優勢，而時效性無疑是衡量新聞價值的重要標準之一。除了文字內容外，微博提供圖片、音頻、視頻上傳，使得微博在進行突發性事件報道時，新聞現場感極強，類似于新聞直播，這在視覺傳播時代無疑占據優勢。同時，微博能夠發揮廣大網民的力量，每一個微博用戶都可能成為突發事件的現場記者，利用便捷的發布工具迅速、及時地進行突發事件的現場報道。可以說創造了新的新聞形式。“在圍脖世界，每個人都是信息源，每個人都是發布者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，電視新聞信息在速度和廣度上徹底OUT了。”央視主持人張羽在其微博（http://t.sina.com.cn/zhangyu）中評論說。
　　其次，微博傳播即時互動性強，受眾可在第一時間通過評論功能進行反饋，或者可以利用轉發功能，把某一事件變成關注焦點，被網站設置成熱門議題，新聞事件受關注程度和對待此事件的輿論風向一覽無余，這一點也是傳統媒體無法比擬的。這種互動性還表現在尋求新聞事實真相上，一個信息源曝出某個事件的冰山一角，真相可能還蒙著面紗，但沒關系，如果話題性足夠，熱心的網民就會充分發揮力量，補充有關事件的其他，種種信息進行匯總，在短時間內形成熱點議題，事件的真相不斷清晰，相較于傳統媒體，這種網絡力量在發揮輿論監督事宜方面具有很大的優勢。
　　再次，微博傳播由于基本上沒有傳統媒體“把關人”角色對內容的層層過濾，可使各種信息得到最大程度的傳播，微博更像一個大市場，提供各種信息和觀點，人們各取所需，同時還可以進行信息“轉賣”，熱鬧非凡。而傳統媒體囿于版面、政策、定位等限制，僅能提供有限的部分信息。微博對客觀世界的記錄和觀察基本是零距離的，這能減輕傳統媒體對事實報道的失真程度。
　　此外，微博的出現，為人們提供了一個即時發言平臺，尤其對于一些名人來說，微博上經常有大批粉絲、擁躉者，其言論會得到未經曲解的傳播，以前需經過傳統媒體發言的名人可能會拒絕采訪，使傳統媒體的采訪難度進一步加大，新聞采集成本更高。
　　可見，從時效性、內容的豐富性、互動性等方面，傳統媒體都受到來自微博的壓力，這些壓力對傳統媒體來說也是極大的挑戰。
　　微博——傳統媒體的終結者？的確，微博對傳統媒體造成了種種挑戰，但是否如一些擔憂者所言，微博會逐漸取代媒體、成為傳統媒體的終結者呢？這種憂慮恐怕如當時網絡會取代傳統媒體的擔憂一樣，有過于夸大微博功能之嫌。畢竟，每種媒介形態各有優勢，而微博相較于傳統媒體來說，也有著自身的傳播弱勢。
　　首先，從內容上來說，之所以被稱為“微博”，就是在傳播內容的數量上有所限制，如新浪微博字數限制在140字以內，有時一條微博內容可能僅是寥寥幾個字，信息以“碎片化”的形式傳播，如果說傳遞一個簡短的新聞消息還有可能的話，微博對于新聞深度報道就有些無能為力了，而在社會轉型期，人們不僅需要短消息，更需要對事件深入的報道與解析，而這無疑是傳統媒體的強項。
　　其次，微博上的信息內容豐富龐雜，但幾乎未加過濾，當每個人都成為傳播者，基于群體社會心理，傳播者的責任感相對較少。而且由于微博字數的限制，發布者在編輯要發布的消息時不用經過大腦的深加工，而直接將所見所聞所想以短消息的形式同步生產出來，內容的真實性、邏輯性并不嚴謹。傳統媒體新聞報道則不同，其記者、編輯會對新聞的真實性進行反復驗證、把關，對信息進行層層過濾，基本上會保證新聞的真實性，即使出現假新聞或不實報道，媒體機構也會承擔相應的輿論譴責或責任，所以受眾的信任度較高。而微博的信息過濾機制并不完善，各種信息基本未經過濾及加工就與受眾“零距離”見面，再加上各種利害關系所致，很有可能成為虛假信息和謠言的滋生地。
　　
　　再次，由于目前傳統媒體的細分程度較高，對于受眾來說，可以根據偏好選擇自己喜愛的媒體內容，信息獲取的成本并不算高。但對于微博來說，由于信息發送的低門檻和低成本，使部分微博使用者過度上傳信息。信息機制的不健全，使得微博信息魚龍混雜、重復超載，為信息的有效提取增加了難度。現階段微博上傳信息的零邊際成本恰恰部分時候面臨著利用信息的高昂邊際成本。②即網民在日常生活中的發發感慨可看做是利用微博進行的低成本的社會交往，但是如果真正把微博作為一種媒介使用的話，其在突發性事件報道中出現的細節斷層，對事件完整性和真實性的缺失，使其社會傳播功能大打折扣。在對微博缺失信息進行補充的過程中，可能一無所獲，可能耗費大量的社會成本。③而且，從媒介消費角度來講，雖然微博利用成為很多人的新寵，但也造成了對微博的過度沉迷，很多人把大量的時間耗費在微博中，卻發現所獲并不多，作為一個理性的媒介消費者，他應該會從經濟學的角度審視自己的行為，也許很快會意識到利用微博的時間成本巨大而選擇離開微博。
　　微博——傳統媒體的助力者。由以上介紹和分析可以看出，微博在信息生產、篩選等方面都尚未健全，作為一個媒體平臺來講，在現階段還遠不如傳統媒體成熟。但不可否認，微博已經具備了信息快速、廣泛傳播的基礎條件，隨著用戶規模的迅速擴張，以及其內部運行機制的不斷完善，它在社會信息傳播中所能發揮的空間將越來越大，如果傳統媒體無視它的存在，對其不加以充分利用，定會在信息傳播上缺少一個有力的助手，即微博完全可以成為傳統媒體發展的積極助力者。從目前來看，傳統媒體可以借力微博開展以下活動：
　　首先，微博可以成為傳統媒體獲取新聞線索的重要渠道。微博傳播速度快、內容豐富，很多明星、企業家等新聞焦點人物都是微博使用者，他們的言行隨時構成新聞，微博也是一些突發性事件最及時的報道平臺。所以，微博是一座新聞富礦，有著豐富的消息源，它大大拓展了記者的新聞來源，傳統媒體的記者必須練就從微博中尋找新聞的本事。但值得注意的是，微博信息來源類似于新聞線人的角色，還需對其信息的真實性加以判斷，對事件的來龍去脈進行深入采訪，還原事件真相，而非簡單平移微博內容，否則傳統媒體若成了微博的批發商，反倒失去了受眾。
　　其次，把微博打造成媒體推廣的平臺。這是一個營銷時代，媒體本身也是如此，微博推廣對傳統媒體來說是成本極低的推廣方式，傳統媒體可以充分發揮創意，既可以做內容推廣，如媒體內容預告、媒體記者對重大事件的實時直播報道。也可以做形象推廣，如對媒體本身開展的活動本身進行直播。也可以做營銷推廣，如與粉絲讀者進行親密互動，采取多種促銷方式提高銷量。
　　再次，對于傳統媒體從業者來說，也可以利用微博參與采編流程，如記者可以實現微博采訪，編輯可以利用微博召開會議、討論選題等。可以說，微博的出現是革命性的，它顛覆了傳媒的傳統生態，對信息發布、信息交流和信息獲取都有新的啟示，媒體從業者一定要積極利用這個平臺，助力采編評寫等傳統新聞業務職能。
　　微博與傳統媒體關系展望
　　盡管微博的前景仍不確定，但隨著微博的自身功能不斷完善，微博所具有的移動報道功能和輿論影響方式，將給傳統媒體獲取與發布新聞帶來異常深刻的變化。它的出現對傳統媒體來說可謂一次挑戰，但同時也蘊涵著無限機遇，傳統媒體對于微博的開發利用還有巨大的操作空間。若傳統媒體能積極地與微博進行互動與互補，使得二者的媒介融合度進一步提高，二者定會共生共榮，共同創造新的媒介生態，這無疑會對新聞品質的提升發揮重要作用。
　　注 釋：
　　①http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-09/10594407355.shtml
　　②周業安：《微博經濟學》，《中國經營報》，2010-04-24。
　　③殷俊、孟育耀：《微博的傳播特性與發展趨勢》，《今傳媒》，2010（6）。
　　（作者為石家莊鐵道大學人文分院講師、蘭州大學新聞學碩士生）
　　編校：施 宇