跨文化廣告所折射的文化民族主義和霸權主義

　　摘要：本文以跨文化廣告中的爭議廣告為例，指出跨文化廣告應以國際品牌、本土文化為主，了解、尊重并融合播出國文化。在全球經濟一體化的背景下，民族文化在面對以跨國公司為載體，經由其品牌宣傳和產品營銷所帶來的文化的強烈沖擊，應該在保持民族文化獨立的基礎上，借鑒、吸收世界文明的先進文化成果。通過國際社會的廣泛交流和對話，增強跨文化傳播能力，尋覓文化之間的共同點，在全球化為廣告傳播帶來的廣闊舞臺上施展自己的才能。
　　關鍵詞：跨文化廣告 爭議廣告 消費民族中心主義 文化霸權主義 一元和多元文化
　　
　　跨文化廣告在本土化傳播中的爭議廣告
　　爭議廣告是企業的一種廣告策略，爭議廣告極大地吸引了公眾的眼球，達到了擴大知名度的效果，好的爭議廣告往往可以為企業的產品及品牌傳播起到事半功倍的效果。同時，廣告界人士將這種容易引起爭議的廣告稱為“風險廣告”，在跨文化廣告的創意和品牌傳播中，無論是創意的內容還是表達方式都要考慮到播出國當地的現實因素。尤其是文化差異所帶來的公眾的不同消費心理、情感、接受習慣等。否則，就會給企業帶來很多負面后果。舉例來說：
　　廣告創意貶抑所在國或地區傳統文化象征、文化圖騰或引以為傲的事物。新西蘭糕點制造聯合會日前推出了一則電視廣告以宣傳他們的糕點年度最佳評選活動。廣告的內容是一些卡通人形姜餅在跳毛利戰舞haka，這一創意引發了毛利社區的反對。反對者認為haka是毛利文化重要的組成部分，需要受到尊敬，而不應該用在不合適的地方。耐克連破“中國陣”廣告本身很有創意，但“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。立邦漆的廣告作品《龍篇》也曾引起國人爭議。大多數對此廣告持異議的人認為廣告內容作弄了中華民族的圖騰，侮辱了中華民族的象征。可見，廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。文化禁忌是世界各民族都有的東西。對于廣告公司和企業來說，進行宣傳時一定要很好地考慮民族的文化習慣、文化傳統，包括積淀的一些東西，無論是精華還是糟粕。有些東西既然已經形成，就不得不考慮實際情況。①
　　創意碰觸有爭議的話題或涉及敏感歷史事件導致本土化傳播失誤。豐田汽車的“陸地巡洋艦”和“霸道”廣告也曾在國內引起很大的爭議。廣告中讓中華民族威嚴象征的石獅向霸道車敬禮、作揖，部分網友將石獅聯想成盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網友也認為，用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。在“國際品牌，本土文化”已成為共識的今天，豐田汽車的廣告失敗無疑是必然的。從廣告的角度講，這些廣告的部分目的的確達到了，但是如果從企業或者品牌建設的戰略高度來看這些廣告，就會發現這些廣告雖然提高了知名度，卻損害了品牌的長遠健康發展。因此，跨文化廣告應不輕易涉及爭議話題并且尊重播出國的歷史文化傳統。
　　廣告創意涉及種族紛爭問題。索尼公司最近發布的PSP路牌廣告上一位白人婦女兇狠地抓撓一位黑人婦女的臉，廣告詞是“白色版PSP來了！”國外媒體認為，不僅廣告商出現嚴重的種族偏向問題，作為廣告監督者和投放者的索尼公司也缺少必要的監督工作，負有一定的責任。英國《星期日泰晤士報》報道說，以護發、染發和護膚產品知名的“卡尼爾”被控在2001年的一次促銷活動中，指示其工作中介只雇傭“BBR”型年輕苗條的女性。“BBR”是法語“藍白紅”的縮寫，即借用法國國旗的顏色指代土生土長的白種法國人。②這些爭議廣告說明如果廣告創意本身碰觸了某些引起爭議的話題，會對品牌的長期形象帶來負面影響。
　　另外，跨文化廣告如果不遵守當地法律法規，不尊重當地宗教、民風、民俗，同樣會帶來負面效果，如麥當勞的“下跪”廣告和肯德基的“咕姥雞卷”廣告。而“爭議廣告之王”貝納通的“十字架中的大衛之星篇”廣告甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國刊物中出現。其“我們等著被處死”的廣告最終導致了貝納通的服裝被強制撤出700家美國最大的連鎖商城，公司向受害者家屬道歉。另外，它的許多廣告不符合中國的國情，不能在境內使用。總之，爭議性廣告這把雙刃劍運用不當一定會傷害到自身。
　　跨文化廣告應更多考慮社會文化效應
　　廣告的“兩個效益”是指經濟效益和社會效益。廣告的投放是為了擴大產品的知名度，提高銷量，創造更大的經濟效益。同時，廣告也要考慮社會效益。廣告是對品牌形象的長期投資，社會效益也是一種有效廣告投資。隨著經濟文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場的重要因素，廣告經濟效益與社會效益之間的聯系更加密切。經濟文化一體化使得現代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著。今天，商品競爭焦點已從產品力和營銷力轉向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內涵和文化附加值。因此，評價一個廣告的優劣成敗，必須考慮社會文化效益。③上述例子無一不說明跨文化廣告的創意者必須特別注意國家之間的文化差異，必須考慮到一些固有的傳播障礙如文化、品位、媒介以及經濟因素等。尤其在當前的消費環境和同質化的產品競爭狀態下，廣告主必須更多地考慮跨國傳播的創意策略如何適應當地的文化特質。任何不顧文化價值而只顧廣告本身的廣告策略必將失敗。對本土文化的尊重和融合是跨文化廣告成功的利器。
　　爭議廣告所反映的文化民族主義和霸權主義
　　爭議廣告所反映的消費民族中心主義。民眾對引起負面影響的爭議廣告所做出的激進反應不難理解，豐田霸道車、立邦龍、耐克斗室廣告事件經過媒體的演繹，成為一場以“民族主義”為口號的對待外來文化尤其是商業文化的抗議示威，是對中國傳統文化的一種捍衛。但這種反應有時也被解讀為民族主義，是對外來文化的一種抵御。每個民族都有對自己文化認同而對外來文化排斥和貶低的心態。這種被稱為消費民族中心主義的心態使得消費者潛意識中存在偏愛民族產品而抗拒外國產品的心理傾向，這是一種根植于一個民族內心深處的本能和自然的長期存在，當自身受到外來威脅和自身非常強大時，表現得最為突出。市場越是全球化，消費者的民族覺醒就表現得越突出。④
　　爭議廣告所反映的文化霸權主義。經濟全球化所帶來的文化全球化也不是多元文化的共生與交融，更多的是強勢文化對弱勢文化的強勢介入和壓制。跨國傳播中的廣告是負載了民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。在全球化背景下，科技的發展和資本的全球性流動為廣告的跨國傳播提供了載體、工具和資金支持。跨文化語境下的廣告傳播所承載的理念和價值觀已經在填充、改變甚至重構我們的文化空間。跨國公司的跨文化廣告傳播通過循環的傳播和接受，利用無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人聯系于傳媒系統中，使不同的思想、價值、判斷重新整合成新的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類像化，鞏固輸出國在文化領域的霸權地位。⑤無論是豐田的“霸道”汽車廣告，還是耐克公司的“恐懼斗室”廣告以及貶抑黑人、反映白人至上主義的諸多廣告都清晰地顯現出異質文化對待本土文化的傲慢、壓制。而這正是文化霸權的生動寫照。跨國公司及其廣告運動也可以認為是西方式的總括市場運動，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。⑥美國某著名智庫十幾年前曾經向美國政府提交過一份非常詳細的對華戰略，其中第一步就是分化和西化中國，令中國社會整體失去對抗意志，美國正是按照此方案在走。⑦戰后占據世界文化強勢地位，影視、音樂、圖書、傳媒立體轟炸的美國，占據世界文化產量、產值和輸出量之冠。主導全球經濟與社會發展的話語權。文化越強勢，文化的商業化趨勢越鮮明。具體到跨文化廣告傳播中，如果傳播者不了解或不愿意去了解受眾國的傳統文化，就談不上尊重和理解目標市場的文化，只從輸出國的主流文化出發，其文化霸權主義的優越感就會得以凸顯。
　　
　　理智地對待文化民族主義和霸權主義的關系。在經濟全球化所承載的文化全球化的浪潮中，中國文化也不可能獨善其身，必定會受到以跨國公司為載體，經由其品牌宣傳和產品營銷所帶來的文化的強烈沖擊，面對文化全球化勢如破竹的發展趨勢，民族文化應該做好充分的應對準備。有著巨大發展潛力的中國文化市場由誰來占領，不只涉及商業利潤的問題，更涉及價值導向和意識形態爭奪的問題。以文化全球化來取代本土化只能導致本國文化特征的喪失，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。各民族個性化的文化傳統和文化選擇應該而且必須得到尊重。但過分強調文化本土化，一味地堅持和排外是不理性的，也容易滋長狹隘的文化民族主義而導致文化發展的停滯與退化。廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上，更大程度地借鑒、吸收世界文明的先進成果。通過國際社會的廣泛交流和對話增強跨文化傳播能力，尋覓文化之間的共同點，并架構起東西方文化連接的橋梁。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養，并不斷地豐富民族文化的內涵。⑧
　　未來文化的一元化和多元化。有人擔心弱勢的民族文化在強勢文化的擠壓下會逐漸失去生命力，最終消亡。美國前國家地理編輯Erla Zwingle指出反對全球化的人深信西方的影響——往往等同于美國的影響——會把所有文化的差異逐一壓平從而產生一個麥當勞世界，一個充滿美國貨和體現美國價值觀的單一世界。談到單一和多元的問題，美國著名歷史學家M.Schlesinger，Jr.（1996）在“The One Against Many”一文中明確指出：可以確定的是美國社會的主要問題，也是長期以來的哲學問題，就是“一”和“許多”之間的關系。是那些認為整個世界可以歸為單一世界和那些持多極世界觀點的人之間的沖突。前者認為整個世界沿著單一的、注定的方向發展成為單一的世界。而后者則認為整個世界不管是過去還是未來會一如既往地根據各異的傳統、價值觀和目的朝著不同的方向發展成為多極世界。“We’re voicing our opposition to those ‘who would reduce the world to one’(我們反對那些要把世界縮減為一個世界的觀點)”。⑨
　　全球化的趨勢是不可阻擋的，但是我們也不必擔心麥當勞文化會擠壓民族文化，造成文化同質化。世界上任何多元文化組成的集合體，如果長期任由一元文化主宰，都不會有持久活力，必將萎縮，走向消亡。世界文化表面上的趨同之下是各個民族文化的長久不衰，是民族文化和全球文化的共同繁榮。
　　注 釋：
　　①鄒建鋒：《來不及陶醉就被口水淹沒 立邦廣告緣何起風波》，《中國經濟時報》，2009-09-29。
　　②王豐豐：《廣告只雇傭白種人 歐萊雅公司面臨種族歧視指控》，《今晚報》，2006-05-29。
　　③陳月明：《文化廣告學》，北京：國際文化出版公司，2002年版，第46頁。
　　④羅志芬：《當跨文化廣告遭遇“民族化”》，《中國廣告》，2004（6）。
　　⑤馬中紅：《文化敏感與廣告跨文化傳播》，《當代傳播》，2004(7)。
　　⑥Barbara MueHer.Intematlonal Advertising——Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company， 1996．
　　⑦戴序：《中美代理人戰爭不是危言聳聽》，《環球時報》，2010-08-06。
　　⑧韓中和：《品牌國際化戰略》，上海：復旦大學出版社，2003年版，第165頁。
　　⑨M.Schlesinger， Jr．The One Against the Many. Contemporary College English，Book Six，2003:67
　　（作者單位：西安體育學院體育傳媒系）
　　編校：施 宇