網(wǎng)絡炒作的成因與社會影響

　　摘要：網(wǎng)絡炒作日趨泛濫，帶來了許多負面影響。本文分析了網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象出現(xiàn)的背景、類型與動機，以及社會影響，并提出了幾點對策。
　　關鍵詞：網(wǎng)絡炒作 網(wǎng)絡推手 網(wǎng)絡監(jiān)管
　　
　　網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象出現(xiàn)的背景
　　近幾年網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象日益突出，有愈演愈烈之勢。在網(wǎng)絡空間中層出不窮的網(wǎng)絡紅人令人應接不暇，其中大多網(wǎng)絡紅人是借助網(wǎng)絡炒作而成名的。網(wǎng)站、企業(yè)或產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡炒作得以成功營銷的案例也不勝枚舉，如王老吉在2008年借助網(wǎng)絡推手，成了家喻戶曉的民族品牌。網(wǎng)絡炒作的日趨泛濫與網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展、浮躁的社會心態(tài)有關。
　　媒介背景。目前網(wǎng)絡媒體迅速崛起。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查，截至2010年6月底，我國已有4.2億網(wǎng)民，普及率持續(xù)上升，達到31.8%。網(wǎng)民數(shù)量的增加和普及率的提高，使得網(wǎng)絡在人們日常生活中的影響力不斷上升，許多人把越來越多的時間花在了網(wǎng)絡上。
　　網(wǎng)絡時代已從Web1.0發(fā)展到了Web2.0，甚至在網(wǎng)絡技術的發(fā)展和推動下，正在向Web3.0時代迅速邁進。在一對一、一對多、多對多的互動傳播格局下，每一位網(wǎng)民都是傳播者，有著強烈的表達欲望，擁有前所未有的傳播能力，可以通過互聯(lián)網(wǎng)自主地對全國，甚至全球進行傳播，這是一個橫向傳播社會。“橫向社會的成員或多或少都‘接入’到信息傳播的新技術中，并且進入到以超出傳統(tǒng)的上下垂直的方式將人們聯(lián)系于網(wǎng)絡之中”①，從而導致這個社會的輿論呈現(xiàn)多元化、草根化、情緒化的新格局。網(wǎng)絡炒作是在網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢下才出現(xiàn)的。
　　社會背景。浮躁的社會風氣為網(wǎng)絡炒作提供了社會心理依據(jù)。人們越來越浮躁，容易失去理性，沒有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯貝爾斯所說，人們“除了追求一些有實際效用的具體目標外，不想去發(fā)掘自己的能力；他沒有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即便是精神生活也必須服務于他的短暫快樂”②。網(wǎng)絡炒作的大眾娛樂性迎合了網(wǎng)民擺脫工作、學習、生活的壓力和煩惱的愿望。
　　在社會轉型期，人們的世界觀、人生觀、價值觀出現(xiàn)了變異。社會價值觀的多元化、世俗化與功利化是網(wǎng)絡炒作的社會本質原因。社會心態(tài)普遍變得金錢至上，一個個都想不擇手段地賺錢。消費社會的特征十分明顯，物欲橫流，道德下滑。網(wǎng)絡炒作成了一種捷徑和工具。
　　與此同時，海量信息時代，許多企業(yè)患上了注意力焦慮癥。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，不見得有多少消費者會注意，效果很不理想，網(wǎng)絡炒作則是低成本、高收益的傳播途徑。商業(yè)利益的推動為網(wǎng)絡炒作提供了催化劑。
　　網(wǎng)絡炒作的動機
　　網(wǎng)絡炒作都是為了獲取網(wǎng)民的注意力，提升自己的知名度，不過對于不同類型的炒作者，網(wǎng)絡炒作的動機不盡相同。
　　個人的自我炒作。個人發(fā)起的自我炒作，往往是為了成名。芙蓉姐姐能夠成為紅人，與她持續(xù)在水木清華BBS上張貼自己的照片和發(fā)表大膽的自我贊美文字有關。流氓燕在天涯論壇上張貼裸照，點擊率很高，知名度頓時上升。木子美則依靠“出賣”個人隱私，在網(wǎng)絡上發(fā)表《遺情書》而得以炒作成功。可以說，早期的許多網(wǎng)絡紅人大多是成功的自我炒作者。
　　商家和企業(yè)的炒作。為了經(jīng)濟利益，商家和企業(yè)也經(jīng)常成為網(wǎng)絡炒作者。一些商家和企業(yè)經(jīng)常選擇以某種表演的、夸張的、爭議的姿態(tài)出現(xiàn)，以期引起媒體和公眾的注意，這種“作秀”就是炒作行為。2006年在“青娛樂”網(wǎng)站上發(fā)表系列“雷人”視頻被網(wǎng)民冠以“網(wǎng)絡公敵”稱號的“雅閣女”，就是顯而易見的商業(yè)炒作。騰中收購悍馬事件也是典型的炒作案例。在幾乎沒有付出任何財力、物力和人力的情況下，騰中只用幾天時間就從名不見經(jīng)傳做到了全球皆知。
　　網(wǎng)站主導的炒作。在“注意力經(jīng)濟”時代，關注度是廣告主選擇媒體的重要參考指標，市場的驅動使得爭奪眼球成為媒體的一致追求。網(wǎng)民的集體狂歡，最初往往是由一些普通的網(wǎng)絡編輯和版主推動的。他們?yōu)榱嗽黾泳W(wǎng)站的點擊率，主動策劃和炒作某些事件和人物，想方設法包裝和推出網(wǎng)絡紅人和熱門事件。瘋狂粉絲楊麗娟事件背后就有網(wǎng)絡媒體的推波助瀾。
　　網(wǎng)絡上聳人聽聞的“標題黨”現(xiàn)象盛行，處處給人物和事件貼上以偏賅全的網(wǎng)絡標簽，或者經(jīng)常用“性”、“腥”、“星”來吸引眼球等現(xiàn)象，都是網(wǎng)站利用網(wǎng)民的窺私欲和無聊心理在炒作。
　　網(wǎng)絡推手的專業(yè)炒作。網(wǎng)絡推手又被稱為網(wǎng)絡策劃師，他們把網(wǎng)絡炒作作為業(yè)務愛好或專職工作。網(wǎng)絡推手“利用網(wǎng)絡操作規(guī)則和大眾接受心理，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，以事件策劃和輿論引導手法讓受眾知曉，關注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產(chǎn)品與品牌緊密相關的”③。
　　網(wǎng)絡推手借助網(wǎng)絡媒體，策劃推廣方案，通過注冊多個ID，在各個論壇發(fā)帖子，然后穿上“馬甲”，換個身份跟帖，通過置頂、加精、大量跟帖等操作手段制造網(wǎng)絡熱點。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，就是網(wǎng)絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言制造的。借用病毒式傳播的推廣手法，只要網(wǎng)絡推手把“病毒”按鈕啟動，公眾就會不自覺地被網(wǎng)絡推手誘導。不過，網(wǎng)絡炒作要制造持續(xù)的“眼球”效應，還必須突破話題的時空維度局限，在角色和情節(jié)設計上制造出更多的賣點來吸引受眾。
　　網(wǎng)絡炒作的社會影響
　　在眼球經(jīng)濟時代，所有東西都可能成為炒作的對象，并且極易演變?yōu)椴幌p人利己（甚至害己）的炒作，毫不節(jié)制地炒作，為了炒作而炒作。網(wǎng)絡炒作的泛濫趨勢讓人感到遺憾和悲哀，必然會導致許多負面影響。
　　錯誤的輿論導向。網(wǎng)絡炒作的一再成功將會出現(xiàn)錯誤的輿論導向：美譽度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。車模“獸獸”在網(wǎng)絡上流傳一段不雅視頻，結果出場費卻大幅提高。某些網(wǎng)站特意將一些爭議人物的文字和新聞放在突出的位置，明明有問題還要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虛。這使得新聞的真實性、客觀性大減，消解了正確的輿論導向功能。網(wǎng)絡炒作有可能成為網(wǎng)絡上的“毒瘤”，顛倒黑白，是非不分，并且助長社會浮躁風氣，滋長人們的投機心理。
　　社會誠信度下降。網(wǎng)絡炒作雖然一時贏得了受眾的眼球，但處處都是商業(yè)陷阱的網(wǎng)絡，最終會損壞自己的名聲。當公眾知道網(wǎng)站是在利用一些丑聞作誘餌時，公信力就會降低。最終將導致網(wǎng)民見到高點擊率的帖子就生疑，見到所謂“最牛”、“最新”、“第一”就繞行。網(wǎng)絡炒作者的所作所為一次次在破壞和顛覆網(wǎng)民對網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡信息的信任感。
　　網(wǎng)絡上虛假信息很多，到底什么是真相、什么是假象，我們無從分辨；到底誰是可信的、誰是可疑的，我們難以判斷。對網(wǎng)絡信息的信任危機如果任其惡化的話，嚴重后果將是網(wǎng)絡成了沒有人相信的傳聞、流言、謠言的聚集地，徹底地摧毀網(wǎng)絡的信息傳播功能。并且這種信任危機會進一步在社會中蔓延，從而普遍地降低社會的誠信度。
　　道德水準下滑。網(wǎng)絡炒作者在想方設法吸引眼球，為了出名，可以出位，可以出軌，可以說謊，可以不擇手段。網(wǎng)絡炒作時代，社會整體的道德標準明顯滑坡。在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，各種各樣的“托”在興風作浪，臟話、粗話、謊話泛濫成災，煽情、矯情、色情隨處可見，不雅文字、照片、視頻四處傳播，言語攻擊、人生攻擊、地域攻擊成了常態(tài)。
　　娛樂之風愈演愈烈。為了有效實現(xiàn)引人注意的目的，經(jīng)常主動爆料制造爭議，不要客觀只要偏激，自娛娛人。網(wǎng)絡媒體對于這些所謂的前衛(wèi)、另類、出位的行為，不加分辨，而是放縱自己走向低俗化和娛樂化。炒作者經(jīng)常會給各種人物和事件貼標簽，貼標簽可以擴大傳播，但也經(jīng)常以偏賅全，一葉障目，使我們不能了解或不愿了解事件的來龍去脈，而往往是一種情緒化的宣泄和群體的娛樂狂歡。網(wǎng)絡空間由于網(wǎng)絡炒作而加劇了惡搞現(xiàn)象的泛濫，表現(xiàn)出不“娛樂至死”決不罷休的“愚樂”精神。
　　
　　資源浪費。缺乏社會責任感的網(wǎng)絡炒作，玩弄文字游戲或視覺欺騙，造成媒體資源的浪費。媒體版面和時段本來應該更多地報道國內外政治經(jīng)濟、社會文化的動態(tài)，關注社會的公平、公正、公開等問題，而不是聚焦于無聊的網(wǎng)絡惡搞和炒作。
　　與此同時，網(wǎng)絡炒作導致了民眾注意力資源的浪費。人的時間和精力是有限的，如果被網(wǎng)絡炒作制造的“虛假的繁榮”所吸引，過多地關注，甚至全情投身其中，那么對于抗旱、抗震救災等更有社會價值的新聞和信息的關注就會減少，并且工作和學習也會受到影響。
　　別讓網(wǎng)絡成了垃圾場
　　網(wǎng)絡本是一個自由的“公共平臺”，而隨著網(wǎng)絡炒作的盛行，日趨演變成為道德感低下，沒有真實感可言，人人在上面吐痰，污濁不堪的“垃圾場”。為此，我們有必要少一些唾罵，多一些思索。
　　首先，網(wǎng)民應當理性。網(wǎng)絡是匿名的，人人都可以成為傳播者，發(fā)表自己的見解和看法，張貼圖片、上傳視頻、留下文字，但世界上并沒有不受限制的自由，如果肆意妄為，自我放縱，讓網(wǎng)絡的自由不受控制和約束，則必然使虛無主義和犬儒主義成為主導，從而導致網(wǎng)民成為單向度的人。
　　網(wǎng)民不應盲目跟風、盲目輕信，而應多些冷靜的、理性的思考，對各種話題和熱點，勇于客觀分析，敢于大膽質疑。為此，網(wǎng)民需要自我約束和控制，應當增強社會責任意識，堅守道德良知，提高自己的媒介素養(yǎng)，做一個文明的網(wǎng)絡公民。
　　其次，媒體需要自律。激烈的市場競爭將催生畸形行為，使媒體道德水準下降，操守喪失。網(wǎng)絡炒作的成功，往往媒體是幫兇、是合謀者。一個話題、人物和事件的擴大傳播，離不開媒體的不斷推動。媒體是放大器，將一切事情迅速加以夸大，以達到聳人聽聞的目的，扭曲了新聞價值。媒體以隱私、不幸、丑聞、緋聞為賣點，不加分辨地盲目轉載，是極不負責任的。跟風報道，不問真相，只圖熱鬧，必然會降低媒體的倫理道德水平，使新聞異化。
　　網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體需要自律，應該有自己的道德底線，堅持新聞專業(yè)主義，本著真實、準確、客觀、及時的報道原則，少些嘩眾取寵式的獻媚，對網(wǎng)絡話題和熱點取其精華，棄其糟粕。
　　最后，政府加強監(jiān)管。目前，網(wǎng)絡炒作的成本很低，炒作者無須承擔多少法律責任和道德責任。政府在網(wǎng)絡監(jiān)管上，受種種因素的影響，顯得有些力不從心。政府的積極行動是很有必要的，應當努力培植主流網(wǎng)絡媒體，占領網(wǎng)絡輿論陣地，對網(wǎng)絡炒作施以引導，凈化網(wǎng)絡環(huán)境。為此，可以考慮制定適用的法律法規(guī)，采取強有力的監(jiān)管行動，規(guī)范網(wǎng)絡傳播。
　　總之，網(wǎng)絡炒作體現(xiàn)了社會轉型期某些網(wǎng)民和商家想要一夜成名的心理，可能會惡炒成風，使得網(wǎng)絡文化日趨商品化。網(wǎng)絡傳播門檻很低，應警惕網(wǎng)絡媒體成為某些個人、企業(yè)、商家、網(wǎng)站、網(wǎng)絡推手、別有用心者的炒作工具，故意制造混亂誤導網(wǎng)民，偏離正義和公正，走向低俗化。這樣，必然面臨極大的風險和危機。因此，我們呼喚真實的、健康的、有益的“綠色傳播”。（本文為浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號：10CGXW04YBQ）
　　注 釋：
　　①文森特·莫斯可[加]著，黃典林譯：《數(shù)字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京大學出版社，2010年版，第93頁。
　　②雅斯貝爾斯：《存在與超越》，三聯(lián)書店，1988年版，第173～174頁。
　　③謝闐地：《網(wǎng)絡推手的商業(yè)模式》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009（2）。
　　（作者為浙江工商大學人文學院講師）
　　編校：張紅玲