臺標——電視媒體間的“無聲戰場”

　　隨著傳播觀念由“傳者本位”到“受者本位”的進一步變化，電視媒體同質化競爭愈演愈烈。媒體要吸引更多的受眾，提高媒體的收視率，擴大廣告利潤，除了要“術業有專攻”外，也要做好“形象工程”，即做出有特色的電視節目外，也要注重提升媒體的品牌形象。于是，臺標作為媒體品牌標識成了各個電視媒體關注的重點。
　　臺標這個集藝術、文化與商業價值于一身的特定符號，既是電視媒體贈與社會的名片，又是媒體內部溝通的紐帶。在電視媒體同質化競爭的今天，更多地體現了電視媒體本身的文化競爭力和精神內涵。臺標作為一種媒介價值理念的外化形式，逐漸被各個電視媒體所重視。如2007年四川電視臺舉行的“變臉活動”，內蒙古電視臺的臺標“NMTV”由原來的白色透明變成現在的金黃色等。臺標作為一個區別于其他媒體的標識，更多地應用于媒體品牌比拼中。
　　臺標是電視媒體競爭的前沿陣地
　　在當今媒體競爭的時代，電視媒體要想立于不敗之地，需要著力提高自己的“形象力”，綜觀當下媒體同質化競爭格局，“馬太效應”越發突出，即所謂的大臺強臺愈加強盛，而相對弱小的媒體日漸萎靡不振。所以在“形象力”的競爭上，品牌標識的纏斗就成了傳媒的“第一戰場”。大臺強臺需要維持自己的傳播優勢，小臺弱臺想要在媒體競爭中分一杯羹，都要在臺標上下足工夫。臺標作為彰顯機構自身企業形象和精神內涵，以及區別于其他行內機構的首要標識，自當尤為重視。據國際設計協會的統計結果表明：在企業形象上投入1美元，可產出227美元。正因如此，CIS(企業形象識別系統)才成為一種行之有效的策略。筆者認為，臺標作為電視媒體的企業形象標識，它的特點如下：
　　全時段覆蓋，在屏幕固定位置不間斷播出。在《廣電總局關于進一步加強電視播出機構臺標、頻道標識和呼號管理的通知》中對臺標位置做了相應規定：電視頻道標識應以臺標（或頻道專用標識圖案）為主體，并與臺名（簡稱）、頻道名稱（簡稱、序號）組合而成，播出時須在屏幕左上角標出。頻道呼號由總局批準的臺名和頻道名稱組成。①國內電視媒體的臺標一般居于電視屏幕的左上角，在不影響節目播出和受眾觀看的前提下，全天24小時不間斷播出，輕而易舉地加深了媒體與受眾之間的聯系，使一個簡單的圖形甚至英文字母強烈地印記在觀眾的眼睛里，又巧妙地區分了自己的地域屬性和辦臺理念。
　　圖標的心理暗示，是打開受眾心理的第一把鑰匙。圖形作為一種重要的視覺語言，在當代設計活動中地位日趨凸顯，它所反映出的不同感受更應被人們重視。在傳達設計思想的同時，要準確地傳達出設計師欲表達的意念、想法，它與人們的理解存在一種鏈接反映。②電視臺臺標作為一種特殊的圖形存在于電視節目中，發揮著它與生俱來的心理暗示作用，它將電視媒體與受眾的“約會”意識和不同臺標之間的“領地”意識有機地結合在一起，充分糅合了實用性、審美性和商業性。譬如河南衛視的“大象”臺標，既迎合了河南古稱“豫”的歷史傳統，又在心理上強調了中原文化的本土意識，在媒體與受眾之間架起了一座橋梁，讓受眾在方寸之間，選擇且喜愛這家媒體。
　　迎合傳播理念由“傳者本位”到“受者本位”。在傳統觀念里，相對電視媒體，受眾是被動的，電視播放什么受眾就接受什么。如今，對于電視媒體來說，他們做什么節目，受眾就看什么節目的“風光”已經不再擁有。費斯克將電視受眾看成是電視節目的主動解碼者，他指出：“大眾乃由宰制的力量決定，也就是說，‘大眾’總是在其回應宰制者的時候得以形成；但宰制者無法全盤控制大眾所建構的意義，以及大眾所形成的社會效忠從屬關系。大眾并不是無法抵擋的意識形態體制下的無援無助的主體，也不是擁有自由意志、由生物學決定的個體；他們是一組變動的社會效忠從屬關系。”③對于任何性質的電視媒體，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，是媒介的首要選擇。而占有市場，贏得受眾的第一步就是新聞媒介及其設定臺標的準確的受眾定位，即確定媒介整體和所設欄目的明確的傳播對象，角色向誰傳播，為誰服務的問題。而受眾的文化教育程度也決定了其對媒介傳播內容的偏好和理解力。所以電視媒體想更多地拉攏受眾，搶占市場，就必須從受眾的心理出發，明確自身的訴求點，以受眾為出發點，在臺標設計和創意上，更多地順應受眾的心理審美需求。
　　臺標是電視品牌競爭力的集中體現
　　臺標的創意和設計，及其內涵和地域文化的體現。作為一種游于視覺傳媒間的特殊坐標，臺標的創意和設計，及其內涵和文化的體現，更多是作為一種無形的資產，逐漸成為各地電視臺搶奪受眾，分割市場的利器。在企業文化宣傳盛行的今天，臺標的文化意義象征著電視媒體的企業文化。根據現代傳播學原理，塑造和傳播良好的品牌形象是提升傳播效果的關鍵因素。如湖北衛視的臺標以“火鳳凰”為主題，蘊涵著楚文化的深厚積淀和內涵，形象勾畫出湖北歷史文化的含義。新臺標“火鳳凰”以極其鮮明、富有動感的線條和紅黃漸變的色調，展示出沖天而起“火鳳凰”的生動形象，其簡潔、流暢的兩筆代表“電視”英文縮寫TV，寓意流經湖北的長江和漢水。“火鳳凰”有著積極向上的精神指向，極度簡化的“火鳳凰”崛起而飛，沖天而起，寓意一種積極向上、奮力拼搏的精神，也象征著湖北人自強不息、積極進取的精神。
　　以臺標為契機，拓展電視媒體發展范圍。作為電視“湘軍”的湖南衛視，臺標以“魚米之鄉”為形，造型設計別具一格，其簡單流暢的橢圓形輪廓，左下方自然形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現一粒稻米的“寫真”的放大形狀，而被觀眾更為接受的是湖南臺的臺標更像一枚成熟的“芒果”，生輝于瀟湘大地。如今，湖南電視臺又借機“芒果臺”的品牌形象，組織和策劃了“金芒果粉絲節”，這其實就是湖南電視臺彰顯自己品牌實力的重大舉措。2010年1月1日第一期“金芒果粉絲節”在長沙舉辦，得到了更多受眾的不斷好評和業界的強烈關注。
　　我國國內臺標應用出現的問題
　　過分追求商業價值的最大化，忽略了電視新聞媒體自己的使命。“事業性質，企業管理”是當前我國新聞媒介的雙重屬性。而商業化是企業追求利益的必然結果。
　　臺標作為電視媒體的商標，是一種特殊的文化產品。很多電視媒體在構思臺標和應用臺標上，更大地汲取著它的商業利益，忽略了電視新聞媒體最根本的宗旨，那就是為人民服務、為受眾服務。
　　局限于地域性和本土化，導致受眾看不懂臺標。陜西電視臺臺標的“QQQ”取義“三秦文化”。在突出地域文化上，自然是做得很好。但這樣的設計圖形，很難讓受眾理解，既阻礙了自身與受眾之間的聯系，又無法發揮臺標識別性的最基礎功用，讓受眾看不懂臺標，不理解它的文化深意。在當下媒體傳播全球化，受眾國際化的趨勢下，這些創作因素往往都得不到重視，甚至一時被完全忽略。實際上，一個成功的臺標設計方案，不僅要突出地域性和本土化，也要讓受眾在接受的范圍里，得到一種審美的共鳴和寓意的共鳴。類似這樣的臺標案例還有安徽電視臺的“黃山”文化、河北電視臺的“長城”文化。約書亞·梅羅維茨說過，即使對有文化的人來說閱讀也是一項辛苦的工作，而接受電子圖像和聲音幾乎不費什么力氣。從某種意義上講，人們必須主動尋找印刷信息，而電子信息卻會主動出來接觸人們。人們不想在書中閱讀的某些信息，可能會通過電子媒介展示在人們面前。④
　　臺標設計隨意而制，或得不到重視。臺標作為媒體與社會之間的“窗戶”，往往在頻道建立和品牌策劃時，得不到應有的重視。有些臺標只是決策人隨性發揮，有些臺標則是應付節目隨意而制。雖然說形式終歸是為內容服務的，但形式的優劣往往能影響接收內容的受眾。所以，在臺標的設計上需要考慮多方的意見，在受眾理解的范圍內，科學應用設計方案。唯有如此，媒體和受眾之間的溝通才會更加順暢，才會發揮臺標這個電視媒體“磁石”的作用。
　　注 釋：
　　①《國家廣電總局通知》，http：//www.sarft. gov.cn/articles/2005/03/31/20070919192129100429.html
　　②伊延波、楊麗萍：《圖形的創意與心理分析》，《藝術教育》，2010（5）。
　　③約翰·費斯克著，王曉鈺、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第29～56頁。
　　④約書亞·梅羅維茨：《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2000年版，第78頁。
　　（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲