論政府網絡傳播的娛樂功能

　　政府網絡傳播為何要有娛樂功能
　　關于傳播的功能，國內外研究者眾多，成果豐富，由于視角相異，分類的方法不同，所以提法也各不相同，但是，究其本質還是大同小異。拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了傳播的三個基本功能：環境監察、社會協調、社會文化遺產傳承。此后，賴特在此基礎上圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”，主要增加了傳播的娛樂功能。后來，被譽為“傳播學之父”的威爾伯·施拉姆又明確提出了傳播具有經濟功能。社會組織的網絡傳播究其本質當屬于大眾傳播范疇，因此，可以推知政府網絡傳播也應當具有這五種功能，即環境監察、社會協調、教育傳達、娛樂消遣以及提高效益。
　　政府網絡傳播應當使大眾傳播的五種功能都健全。政府網站建設最容易出現的一個弊病是有意或者無意地忽視了雙向溝通。而互聯網吸引人的地方不僅僅在于其海量的信息，還在于其可貴的實時性與雙向溝通性。從傳播學視域看待政府網站建設，主要看其傳播功能是否健全以及傳播效果是否實現，而傳播功能的健全與完善是實現傳播效果的重要前提。開通政府網站，按照傳統思維，對政府而言，實現宣傳的目的在第一位；對市民百姓來說，便民服務至為重要。對于政府網站的存在理由來說，宣傳教育與便民服務是根本立足點。一般認為，政府網站與政府現實的日常工作的性質應該一樣，即規范化、程序化、嚴肅化，不需要有娛樂的因素在里面。但是，開通政府網站也是讓更多市民百姓了解、理解和支持政府政策與行政行為的重要途徑，是樹立政府良好形象的重要窗口。因此，政府網站也面臨增加點擊率、增強信息傳播效果的考驗，而增加點擊率的一個重要手段是重視和啟用網絡傳播的娛樂功能。
　　政府網絡傳播娛樂功能的缺失
　　長株潭三市政府網站建設的現狀，從政府的角度來看，三市政府網絡傳播的功能主要體現為監察（新聞）功能、協調（宣傳）功能、傳達（教育）功能和效益（辦事）功能；從公眾對于網站的期望來看，主要應該體現為傳達（教育）功能和效益（辦事）功能。三市政府網站均有網上新聞、政治宣傳、政策傳達教育以及網上辦事的相關板塊和內容，但是，其娛樂功能體現不足。
　　筆者注意到長沙市政府網（http://www.changsha.gov.cn/）中有“領導之窗”、“機構設置”、“政務動態”、“部門動態”、“法規文件”等欄目，網絡傳播的監察功能、協調功能、教育功能和經濟效益功能都有較多的體現。值得一提的是，“新聞發布會”欄目上傳了較多的視頻信息（主要在“歷次發布會”子欄目，如2010年7月21日的《長沙市“兩型社會”暨大河西先導區建設情況》），但主要是新聞發布會的視頻，有視頻的娛樂形式，但其內容卻不一定能引起進入網站的市民的普遍關注。在“專題報道”欄目中也有一些涉及文體競賽的圖片與視頻剪輯信息，但是，看起來大多數都像是電視新聞的一些補充性、輔助性信息，不是娛樂信息。
　　株洲市政府網（http://www.zhuzhou.gov.cn/）的欄目結構與長沙市的稍有不同，在板塊上分為“公民站”、“法人站”、“旅游站”、“政府站”等四個板塊，也囊括了網絡傳播的監察功能、協調功能、教育功能和經濟效益功能。“公民站”中的“直播株洲”和“圖說株洲”，“旅游站”的多數欄目以及“株洲新聞聯播”與“嘉賓訪談”視頻欄目中，有較多的圖片信息或者視頻信息，涉及文化、旅游、娛樂等項目與活動，體現了一定的娛樂功能，但也是具有娛樂信息的形式，缺乏娛樂功能的實質。
　　湘潭市政府網（http://www.xiangtan.gov.cn/）主要有“政務要聞”、“信息公開”、“政府文件”、“綠色通道”、“便民服務”、“嘉賓訪談”、“民意征集”、“網上公示”等欄目，與長沙市、株洲市的情況一樣，主要體現了網絡傳播的監察功能、協調功能、教育功能和經濟效益功能。不同的是，湘潭市政府網除了有“嘉賓訪談”的訪談節目視頻與首頁的“視頻節目”欄目之外，沒有其他涉及視頻等多媒體技術的娛樂信息發布方式，“視頻節目”欄目信息不多，除了《唱響韶山》的文藝匯演視頻節目外，其他的節目信息也只能算是電視新聞節目的重播。
　　那么，在政府網站上什么樣的欄目和信息才算是具有娛樂功能呢？在互聯網絡上傳播的具有娛樂功能的信息可謂多種多樣，但是能夠被市民認為是屬于娛樂功能的網站內容卻相對比較少，在《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的“網民網絡應用行為”的章節中，認為“網絡娛樂”主要有3種：網絡游戲、網絡文學與網絡視頻。在政府網站上開拓網絡游戲的做法是不妥的，但網絡文學和網絡視頻的形式是可以借鑒的。
　　當然，政府網絡傳播的娛樂功能更多的應該體現在寓教于樂，不能為娛樂而娛樂。政府網絡傳播需要進行一定的包裝，這種包裝不是每條新聞或者信息都要假借娛樂的外衣，而是這個網站要引起更多網民的注意，就必須增加一些具有娛樂功能的欄目或者板塊。對于市民來說，政府網絡傳播具有一定的娛樂功能，使他們在工作之余、在消遣娛樂之際，學習和了解城市政府的相關政治宣傳、政策法規與思想教育，或者完成網上辦事，這是最有意義的便民，也是最有效果的宣傳與教育。
　　政府網絡傳播何以完善娛樂功能
　　政府網絡傳播娛樂功能的健全與完善，當從目的、內容與形式三個方面來開拓思路、拓寬途徑。
　　第一，從目的上啟用娛樂功能。前已述及，娛樂功能是傳播的第四大功能，是進行有效的大眾傳播必不可少的一項功能，因此，需要政府領導人與政府網把關人具有正確看待網絡傳播功能的思維，允許帶有娛樂因素的信息發布到政府網，或者有意識地將某些信息加以娛樂性的包裝。當然，娛樂必須有度，尤其是政府網，必須對娛樂的限度、范圍、欄目加以控制，以陶冶情操、喜聞樂見、消遣怡情為宜，萬不可誤入粗俗之列。
　　第二，從內容上增設健全娛樂功能的欄目。可以從以下幾個角度來考慮增設娛樂功能欄目的問題：一是增設與本城市特色相關的娛樂欄目，如長沙的方言節目，奇志大兵的相聲和小品等；二是增設吸引游客的風景名勝的娛樂欄目，如湘潭市的韶山毛主席故居，長沙的花明樓、馬王堆，株洲的炎帝陵等旅游觀光地的宣傳視頻與圖片資料，以及本市其他與旅游地有關的傳說故事的文本與圖片等；三是介紹本地特產的欄目，如長沙的小吃、株洲的服裝、湘潭的檳榔等，舉不勝舉；四是介紹本地重要企業的欄目，如長沙三一重工、株洲南車集團、湘潭江麓機械，還有湘繡、紅官窯、煙花等生產企業的宣傳視頻與圖片資料等；五是先進英雄模范事跡視頻與國產優秀電影授權展播欄目，如宣傳沈浩先進事跡的電影《第一書記》等；六是增設主題征文、文藝爭鳴等文學藝術欄目，以家鄉城市的地理、風俗、人情、建設與發展為征文主題，面向中小學生、大學生、各種網絡博主以及其他社會人士開展征文比賽活動。
　　第三，從形式上拓寬完善娛樂功能的途徑。上海交通大學陳先元教授曾經撰文《關于傳播功能的若干思考》認為，傳播內容和傳播形式制約著傳播功能，進而提出：傳播形式本身和傳播功能之間存在著不可忽視的因果關系。互聯網絡的多媒體特征為傳播形式提供了多樣化的選擇，這些多樣化的選擇為娛樂功能的發揮提供了充分條件，也決定了網絡傳播必定少不了娛樂功能。政府網絡傳播中的娛樂性信息有著網絡媒體固有的多媒體編碼優勢，能夠發布各種類型的娛樂性信息，具有拓寬發揮與完善娛樂功能的多種途徑。對于種類繁多的娛樂性信息，政府網的把關人不缺少發布方式與途徑，需要考慮的問題反而是如何對各種娛樂性信息進行甄別、篩選、排序以及選擇合適的發布形式。（本文為2010年度湖南省教育廳科學研究項目《長株潭兩型社會建設中政府網絡形象傳播研究》成果之一，項目編號：10C0601）
　　參考文獻：
　　1.中國互聯網絡信息中心：《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/07/15/5921.htm，2010-07-15。
　　2.陳先元：《關于傳播功能的若干思考》，《上海交通大學學報(社會科學版)》，1999（4）。
　　3.長沙市政府網，http://www.changsha.gov.cn/。
　　4.株洲市政府網，http://www.zhuzhou.gov.cn/。
　　5.湘潭市政府網，http://www.xiangtan.gov.cn/。
　　（作者單位：湖南工業大學文學與新聞傳播學院）
　　編校：趙亮