傳媒資源整合:問題與對策

　　21世紀以來，傳播媒體原有的穩(wěn)定的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化：隨著中國加入世貿(mào)組織，過去封閉的傳媒市場逐步開放；許多傳媒實體在一步步推行集團化，傳媒業(yè)正在實現(xiàn)資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。每一個傳媒企業(yè)都面臨著如何應(yīng)對新形勢更好地生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇問題。這種選擇，就是我們所謂的媒體資源整合，傳媒市場競爭發(fā)展的一個非常明顯的現(xiàn)象就是在資本增值主導(dǎo)下的傳媒資源的不斷優(yōu)化。因此，傳媒資源整合必將成為中國傳媒業(yè)發(fā)展的主流趨勢。
　　傳媒企業(yè)資源整合的發(fā)展趨勢
　　資源整合是中國傳媒當前發(fā)展趨勢的客觀要求。其發(fā)展主要呈現(xiàn)如下趨勢：
　　集團化。以電視媒體為例，目前，全國絕大多數(shù)省級和計劃單列市的電視臺已基本完成了整合，集團化之后，90％以上在本地播出的頻道都遠離了競爭市場，其轄區(qū)內(nèi)的惡性競爭也隨即消停，無后顧之憂的地方集團集中它們所有的優(yōu)勢資源投入了衛(wèi)視頻道的競爭，它們利用整合后的電視資產(chǎn)全力打造各自的衛(wèi)視文化品牌。這種日趨激烈的競爭更多的是屬于區(qū)域文化的競爭而不是在經(jīng)濟利益上的競爭。以前因為各地方頻道的相互競爭，許多節(jié)目重復(fù)播出掩蓋了這一實際的矛盾。而在媒體實體集團化后暴露出的供需矛盾，為它們之間節(jié)目的相互交易提供了一個很大的市場空間，也因此成為電視媒體實體拓寬生存發(fā)展空間的良機。
　　社會化。中國加入世界貿(mào)易組織后，國外眾多媒體的資金、節(jié)目和軟件紛紛進入中國市場。從目前情況看，資本與傳媒的融合，主要有以下三種方式：
　　1.資本與媒體的直接融合。各投資方共同組建有實力的傳媒公司，然后實施上市或多渠道融資戰(zhàn)略，使雙方都能獲得相應(yīng)的利益。
　　2.資本與媒體的間接融合。投資方組建委托經(jīng)營的公司，媒體的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)分離，媒體獲得資本的投入與實體的發(fā)展，投資方則通過經(jīng)營權(quán)獲得自己應(yīng)得的利潤。
　　3.資本與媒體嘗試融合。當單一的媒介集團實力逐漸強大之后，跨領(lǐng)域的媒介橫向聯(lián)合也跟著出現(xiàn)了，通過各種各樣的“聯(lián)合”，一大批“航空母艦”式的大眾傳播媒介集團涌現(xiàn)。如時代華納與美國在線的合并，就是一種全新的“強強聯(lián)手”。它不以誰主誰次為目的，而是在雙方都面臨著自己發(fā)展和生存的挑戰(zhàn)時所做的雙贏選擇，是網(wǎng)絡(luò)時代對媒體資源整合的一個經(jīng)典的成功案例。
　　境外資本和傳媒實體的進入也刺激了我國傳媒體制與行業(yè)游戲規(guī)則的改變。盡管我國相關(guān)的政策法令可能減緩這種進入的速度，但從根本上說，境外資本和傳媒實體進入我國傳媒市場只是一個時間問題，而不是一個可以強行改變的趨勢問題。就目前情況來看主要表現(xiàn)在以下兩方面：
　　1.原有的區(qū)劃市場界限被打破，跨區(qū)域的傳媒市場競爭也就意味著原有按照行政區(qū)劃來圈定的傳媒市場的既有格局將被逐步打破。一旦行政區(qū)劃的市場界限被打破，我國傳媒業(yè)就會迎來更大規(guī)模的行業(yè)競爭。
　　2.原有的媒體行業(yè)界限被打破，在傳媒環(huán)境的不同層次上產(chǎn)生跨越媒體行業(yè)的政策壁壘來實現(xiàn)傳媒資源的集團化配置將會成為我國傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢。
　　傳媒資源整合的問題與對策
　　資源整合是解決中國傳媒業(yè)共性問題的內(nèi)在要求。目前，中國傳播媒體存在的共性問題主要是資源有限而使用效率不高，造成了很大浪費。其具體表現(xiàn)如下：
　　運行機制不合理。在計劃經(jīng)濟年代，我國媒體全都是國有事業(yè)單位。由于國家壟斷了媒體資源，就導(dǎo)致媒體業(yè)政企不分，投資的主體不清晰，相應(yīng)的責任機制也不明確。在實施改革開放以后，隨著媒體規(guī)模的不斷擴大，媒體業(yè)實施政企分離，媒體實體必須自負盈虧。但是，由于許多中國傳媒實體還沒有脫離“事業(yè)單位”系統(tǒng)的管制，媒介實體依然對行政權(quán)力具有習慣性的依賴，當它們在市場經(jīng)營中由于經(jīng)營不善而遇到困難的時候，總期望國家利用行政手段來挽救它們，甚至不惜違背市場經(jīng)濟的規(guī)律，生成更大的缺失。另外，各地方媒體實業(yè)都想獨占本地的傳媒資源，這直接導(dǎo)致了我國傳媒市場“群雄爭霸”的混亂局面。
　　傳媒資源整合的關(guān)鍵問題是各傳媒集團的活力受到了太多的政策限制，因而資本就不能發(fā)揮它的積極作用，所以，健全我國傳媒業(yè)的市場環(huán)境制度成了一個十分迫切而又非常重要的問題。
　　目前，媒介經(jīng)營最大的問題就是政府管制和市場需要之間的矛盾。由于中國的傳媒業(yè)處在雙軌制運行當中，一方面媒體傳播的內(nèi)容要受到政府的實時監(jiān)控，另一方面在實際的經(jīng)營上又必須遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，在這種情況下，傳媒實業(yè)的投資方又希望通過用最小的政治風險去換取最大的經(jīng)濟利益，而這兩個目標都要達到，本身就存在許多困難。
　　隨著我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場化和集團化，傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化必將在我國一步步發(fā)展下去，這將會給我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟成分帶來非常大的變化。理由如下：
　　1.政府一直就想嚴格控制主流媒體和核心媒體，而邊緣媒體、非主流媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟形態(tài)卻取決于市場的實情，因此就會形成資本結(jié)構(gòu)的多元化，其構(gòu)成包括外資、國內(nèi)公有以及私有資本等。
　　2.隨著各種資本的力量日趨壯大，政府勢必會開放一些空間給這些參與者。
　　3.社會多元化及經(jīng)濟全球化一定會對我國的傳媒經(jīng)濟產(chǎn)生比較大的影響。從世界上其他國家傳媒市場和傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來看，在外資和私有資本進入本國后，將對其原有的傳媒環(huán)境產(chǎn)生多層面、多方式的影響。
　　此外，傳媒制度的建立還要有相應(yīng)的政治和法律環(huán)境的支撐，其中，最為重要的是要有一個有權(quán)威的、公正的法律制度和一個能夠提供優(yōu)質(zhì)公共產(chǎn)品的政府。
　　資源配置不合理。在管理上，相當部分媒體企業(yè)沒有現(xiàn)代管理必需的科學的專業(yè)分工；普遍沒有真正意義上的成本核算，媒介資源的使用還處于主觀、隨意狀態(tài)；產(chǎn)品質(zhì)量檢評仍是沿用經(jīng)驗標準和相對標準，沒有系統(tǒng)的、科學的質(zhì)量評價體系，缺乏客觀的、量化的因素，沒有明確的、具體的價值取向和指導(dǎo)標準；內(nèi)部競爭機制尚未真正形成，不能實現(xiàn)多勞多得，缺乏一種產(chǎn)生優(yōu)秀人才的機制。當管理機制無法有效地整合傳媒資源時，資源也就缺乏了被開發(fā)利用和保值增值的活力。
　　盡管目前我國已形成了數(shù)量可觀的出版集團、報業(yè)集團和廣播電視集團，但尚未形成真正意義上的新聞傳媒集團。因此，我們需要充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用，調(diào)動一切積極因素，凝聚集體的力量。在未來幾年的發(fā)展中，誰能夠在主流資訊領(lǐng)域的開放上提供新的模式、提供新的運作框架和樣式，誰就能夠占有未來媒介市場發(fā)展的制高點，從而成為未來媒介發(fā)展的佼佼者。
　　缺乏專業(yè)人才。傳媒業(yè)屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，需要眾多優(yōu)秀人才資源的支撐。在媒介資源重組的背景下，隨著傳媒業(yè)競爭的加劇和傳媒市場的日益成熟，對從事傳媒工作的人員要求也越來越高。隨著媒介市場的細分與媒介產(chǎn)品專業(yè)化水平的提高，原有的一般的編輯記者已經(jīng)很難勝任其本職工作，新聞從業(yè)人員不僅要有廣博的知識和熟練的業(yè)務(wù)技能，同時還要具備一定的專業(yè)研究能力和創(chuàng)新發(fā)展能力，能成為其工作領(lǐng)域的專家。而目前，新聞媒體特別缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的高級管理人才以及具有多學科知識背景和多種業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才。
　　為了培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，我們應(yīng)該建立科學、系統(tǒng)的激勵機制，對人才資源進行開發(fā)與整合，提供員工個體價值實現(xiàn)的多元取向，創(chuàng)造職工多元發(fā)展的空間，建立廣納群賢、人盡其才、能上能下、充滿活力的用人機制，建立科學合理的分配制度；對各級管理干部實行競聘制，對宣傳、藝術(shù)崗位實行首席制，對技術(shù)、管理崗位實行等級制，形成全方位評價體系，嚴格績效考核，實施末位淘汰。同時，注重員工的智力再生，建立多種培訓(xùn)制度，為提高員工的知識技能水平創(chuàng)造良好的環(huán)境。讓組織的發(fā)展目標和員工個人的社會價值取向融合在一起，形成一股巨大的向心力，充分發(fā)揮每個員工的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)組織和員工的共同發(fā)展。
　　同時，我們的傳播教育也要作出相應(yīng)的調(diào)整，要整合媒介需要的特殊的專門人才。選派人員出國留學、訪問，培養(yǎng)一批優(yōu)秀師資人才，在此前提下，讓老師多帶學生深入一線，積累豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這樣我們培養(yǎng)出來的傳播專業(yè)的學生才能適應(yīng)時代的變化，才能既勝任傳統(tǒng)的、具體的技術(shù)工作，又可以擔當媒介資源整合的高層管理工作。
　　總的來說，傳播媒體應(yīng)當在整合中求發(fā)展。資源整合作為傳播媒體增強競爭力的重要因素，能使不同類型的優(yōu)勢資源科學重組和合理配置，實現(xiàn)共享和互補，還能有效推進和實施管理理念與發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。我們對資源的科學整合和合理利用具有很大的發(fā)展空間，只有緊緊抓住整合傳媒資源這一點，我們才能把握現(xiàn)階段發(fā)展的契機和主動權(quán)，從而解決傳媒業(yè)面臨的各種矛盾，增強傳媒實體自身的競爭力，實現(xiàn)自身的長遠發(fā)展目標。
　?。ㄗ髡邌挝唬?南華工商學院）
　　編校：董方曉