節目模式的價值和營銷

　　6月8日，第17屆上海電視節白玉蘭論壇·專業論壇第二場舉行，論壇就如何進行節目研發和模式創新、積極調動受眾互動進行了探討。四位國外電視節目模式供應商和運營商負責人出席論壇，參與論壇的還有國內電視節目制作和廣告銷售一線的業內人士。
　　
　　阿尚·馮·梅爾羅(Arjen W.M van Mierlo) Endemol公司亞洲區總裁
　　節目模式要能用三句話概括清楚
　　Endemol的智囊團囊括了來自美國、英國、法國、意大利、西班牙和北歐地區的人士，并在這些地方設有創意中心，Endemol很快也會建立亞洲地區的創意中心。
　　首先，作為國際化節目模式公司，我們研發模式時很注意一些普適理念，比如全世界人們共通的感情：對愛的需求、對快樂的需求，對財富的渴望等。其次，一檔成熟的節目模式，需要有簡明的節目模式概念，通常，一個節目模式要能用三句話概括清楚。
　　節目模式開發，分結構性和特定化兩類。結構性的，指整個研發過程不是一個自發式過程，而是需要按步驟、結構性地推進。Endemol有一個開放式的開發概念，就是頭腦風暴，團隊成員聚在一起探討新趨勢。特定化的節目開發是指在既有節目或者廣告贊助商的基礎上，進行專門的節目研發。
　　節目研發還有一個環節是制作手冊，也就是“圣經”——將制作規則和相關技術標準明確化、制式化。Endemol一般是在第一季節目制作時進行圣經寫作。在總結第一季節目制作經驗的基礎上，不斷進行動態總結。一本節目“圣經”，應該包括對節目結構的描述，具體如一季節目有幾集，節目的時間表、場景設計、燈光、音效、機位、節目的彩排時間，播出時間，主持人情況，技術設備使用情況，以及根據本國情況制作的預算等。
　　“圣經”必須有約束力。每個制作團隊會對節目模式有不同解讀，Endemol原則上只允許在一定程度上差異化解讀模式，但大部分要按“圣經”來做。
　　
　　諾曼·洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW國際制作總監
　　1%理念+99%執行=成功節目
　　BBCW（BBC國際）的模式開發總部設在倫敦和香港。在節目模式上，BBCW倡導的基本原則是：尊重創意，尊重知識產權。
　　創意一檔好節目，有幾個重要環節。首先是良好的辦公環境，有一個可以隨時進行頭腦風暴的小會議室，不一定裝修得很豪華，但要比較新穎，這樣可以激發大家的想法。其次是好創意。創意環境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合適的時間，合適的地點，能夠跟觀眾產生共鳴的點子。再次，是出色的執行力，把想法交給制作團隊，然后不斷補充、豐富想法，最終變成一個生動的電視節目。最后，取得成功有時還要靠一點運氣。
　　1%的理念加99%的執行，是一個模式成功的關鍵。
　　節目營銷環節，有四個關鍵點。首先是文案，文案寫出節目要點和賣點。其次是辦公室排演，要讓對買家對模式有一個形象的了解。再次是工具，即預告片，取幾個有代表性的場景讓對方有更具體的了解。最后是宣傳片或者樣片，告訴對方節目形態是怎樣的。樣片制作成本高，因此前三個階段的工作主要要解決誰出錢拍樣片，出多少錢，此外還需要注意出資方是否要分享知識產權。
　　
　　金萬鈞 群邑中國媒介購買總裁
　　整合營銷
　　成媒介購買亮點
　　
　　就群邑公司而言，植入式廣告的投放總量在2010年將近35億，按目前的趨勢，到2015年可能會達到70億。雖然看起來“盤口不大，但發展空間很大。內容營銷對消費者具有獨特吸引力。群邑已經認識到內容營銷的價值，并開始運用創新的操作模式，應對不斷變化的國內市場。
　　具體運營中，廣告主已經突破了單純在某媒體或某領域的內容植入，趨于更為復雜的交叉性內容植入，以及跨媒體的線上、線下整合傳播。通過多年實踐，群邑認識到，線上的傳播加上線下的互動，可以拓展植入廣告的價值，使廣告效益最大化，進而吸引客戶在軟性廣告上投入更多。所謂立體營銷，包括縱向和橫向。媒體間橫向的整合營銷，包括電視臺、電臺、網絡、戶外、平面、手機等新媒體；媒體間縱向整合營銷就是線上加線下，線下可以做到產品的終端，如社區、賣場、學校、地鐵等渠道。
　　
　　彼德·楊 Peter F.Young
　　美國圣何塞州立大學教授
　　精準節目與精準營銷
　　
　　目前，傳統媒體中的電視、廣播、報紙和雜志越來越分化，傳統媒體已經被“稀釋”。某一類媒體或者某一節目，通常會有一類穩定的受眾和市場，這雖然會導致節目受眾數量變小，但對受眾的忠誠度有穩定作用。廣告商可基于此，在市場細分上做出更好規劃。
　　例如美國的一檔節目《巴西魚》，這是一檔周播節目，每周有30萬固定觀眾，這30萬觀眾雖然絕對數量不大，但對廣告商而言，這一觀眾群是漁具的精準潛在用戶。
　　未來，會有更多營銷發生在與電視掛鉤的社交媒體上，傳統商業廣告的比重會下降，而且，用戶針對性更強的廣告將與日俱增。