“精準營銷”帶來電視廣告新局面

　　在沈穎看來，過去的很長一段時間里，品牌客戶對于廣告時段的選擇與“精準”投放的目標都在背道而馳，而電視臺也并沒有完全根據受眾來細分定位自己的節目，營造一個“精準”的媒介環境。沈穎是CTR的媒介與產品研究部總經理，強調“精準”是她提出新的收視分析工具——目標群收視率（TGRs）的用意。
　　“廣告從業人員喜歡單純憑借經驗確定投放目標，使用傳統的年齡或者性別等固定指標給受眾貼上標簽。”沈穎說，“實際上，我們并不了解這部分群眾是否全部真正想買我們的產品，或者其他時段能否更好的覆蓋想買我們產品的人群。”
　　TGRs是否能真正達成精準分析收視群體的目標？最近，寬縱廣告公司總經理易稚對其數據融合的方式產生了興趣，他認為這也是說服廣告客戶對投放建立信心的一種科學方式，盡管CTR稱其合作范圍囊括了廣告公司和電視臺等，但他仍然相信廣告公司會更愿意主動去使用它。
　　
　　數據融合的樣本計算方法
　　針對于目標群體收視的分析工具TGRs，是將中國城市居民調查（CNRS-TGI）調查訪問數據和CSM收視率數據相互融合，通過一對一匹配，選擇最相近的一對樣本，然后將CNRS-TGI訪問所得到的各類數據轉換成CSM樣本屬性。“這個匹配過程是根據科學樣本距離計算方法得出的。”沈穎表示。
　　據介紹，他們為CSM樣本當中每一個15歲以上的樣本，尋找CNRS樣本庫當中與之最接近的樣本。其配對的基礎是由于CSM和CNRS-TGI的數據庫當中，每個樣本都有13個相同的屬性變量，其中“城市、性別和收視程度”是三個關鍵變量，在對兩個數據庫的樣本配對過程中，樣本的這三個變量必須完全一致，即 CSM當中北京男性觀眾且日均收視時間4小時以上的樣本A，在尋找配對樣本A'時，必須在CNRS-TGI樣本庫里尋找是北京男性觀眾且日均收視時間4小時以上的樣本。而CNRS-TGI的樣本庫當中可能有許多樣本是北京男性觀眾且日均收視時間4小時以上，這個時候就運用其他變量比較，計算最接近的樣本。
　　“如此一來，CSM的每一個樣本都有CNRS全年數據庫當中的一個樣本與之配對，其效果就像是CSM的調查對象又填了一份CNRS問卷。”沈穎說道。同時，由于采取數據融合的方式，從CNRS當中選擇的樣本均是從大量樣本當中篩選出來的，數據可靠性高。“并且，在數據融合之后，倫敦方面做過同源數據和融合數據的收視率變化圖比照，結果是幾乎一致的。”沈穎表示。
　　自2009年，TGRs第一次嘗試在北京上海廣州三個城市進行數據融合的嘗試之后，目前已經有不少4A廣告公司已經開始使用這一數據。“其中OMD和群邑旗下的廣告公司已經通過TGRs贏得了許多廣告策劃競標，而星傳媒體以及實力傳播也已經表示出了合作想法，并且已經安裝2009年的數據試運行。”沈穎說道。
　　
　　發現最具價值時段
　　“品牌預購者的目標分析”是廣告公司對TGRs認可的關鍵，它能幫助客戶發現，黃金時段并不是真正的無法替代的投放載體。沈穎舉例說，比如洗發水廣告，很多時候媒介策劃人員憑借經驗定義其目標受眾為25歲-34歲女性，因為他們最經常購買洗發水。“顯而易見，這一種以傳統方法定義的目標人群忽略了其他年齡層次的購買者，只有真正以洗發水的預購情況這樣更貼近真實情況的指標來加以限定，才能發現最具有價值的時段。”沈穎認為。
　　目前以傳統的人口統計學定義的目標人群收視，都集中在所謂的黃金時段收看節目，廣告公司的策劃也往往圍繞著黃金時段來投放，這造成了黃金時段廣告價格的水漲船高。但實際情況是，廣告主真正想要觸達的預購者并沒有觸及到，而相應的，廣告主所能花費在非黃金時段的預算大為減少，甚至導致一些電視臺非黃金時段無人問津。
　　“如果能通過TGRs的分析，發現原來某個電視臺的一個非黃金檔時間段，剛好是A品牌購買者的收視集中時段，這無疑為媒介購買人員做出了更加精準的受眾定義。”易稚說。同時，他認為廣告公司也能通過這些調研了解到受眾的生活態度，如對轉基因食品的態度，是否為沖動型消費者之類的，以這些軟性指標去衡量電視節目受眾特征，從而設計出更加人性化的廣告創意。
　　
　　營造電視的精準媒介環境
　　沈穎表示，TGRs不僅可以為廣告公司服務，同樣也能幫助電視臺重新定位自己的平臺優勢。“目標受眾集中度”是TGRs在此運用的一個關鍵。“營造一個精準細分的媒介環境，這在國外已經初步實現，而我們也正朝著這個方向努力。”沈穎說道。
　　傳統意義上來說，電視節目定位只能通過年齡和性別等簡單人口統計學進行定義。而這種定義方式對于電視這樣的大眾媒體分析出來的結果價值并不是很大，比如新聞聯播可能覆蓋全年齡、全性別、全職業的人群，如何能發掘節目觀眾的真正共性就成了問題。沈穎拿出其團隊曾經為欄目《城市之間》做的數據分析表示，通過TGRs可讓電視臺知道欄目的觀眾有91.4%十分關注身體健康，71.6%的觀眾能夠將工作和娛樂區分開 ，71.3%的觀眾喜歡充滿激情和挑戰的人生 ，76.2%的觀眾認為自己會花費許多時間用于娛樂休閑活動，“因此《城市之間》的節目定位就可以針對那些關注健康和娛樂的觀眾進行進一步設計。”
　　不過，沈穎也表示，“目前國內電視臺使用TGRs尚處于初期階段。”
　　
　　實現多屏觸達式營銷
　　隨著多媒體的全面發展，受眾多屏接觸也成為一種潮流，根據CNRS-TGI統計數據2010年64.4%的城市居民每天接觸3種以上媒體。“在TGRs推出之前，廣告策劃制定者只能通過分別制定媒介計劃來實現多屏觸達式營銷，卻無法確定不同媒體重復到達人群的比例。而如今TGRs使得廣告策劃人員制定整合多屏觸達的媒介計劃成為可能。”沈穎說。
　　由于TGRs將CNRS-TGI當中其他媒體的使用數據融合到了CSM收視數據當中，廣告策劃人員便可由此計算該時段廣告觀眾當中有多少比例用戶也同時接觸到了其他媒體，從而確定是否增加投放另一種媒體來擴大效果。“例如，我們可能會根據數據發現，投放電視廣告之后，同時投放戶外廣告比投放互聯網廣告的觸達效果更好或者成本收益更高，于是戶外廣告便成為了最優的選擇。”沈穎表示到，而她希望隨著TGRs價值被廣告主、電視媒介以及廣告公司的進一步發掘，其所帶來的全新視角并不僅僅只有這些。