電視節(jié)目微博進(jìn)行時(shí)

　　微博之于電視，能量究竟有多大？
　　
　　2月，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》在春節(jié)期間制作了“返場(chǎng)男嘉賓系列節(jié)目”，騰訊微博就此推出相應(yīng)活動(dòng)，活動(dòng)開始之前就吸引了600萬(wàn)騰訊網(wǎng)友參與，而CSM媒介研究“37城市快速監(jiān)測(cè)”該期電視節(jié)目收視率高達(dá)2.75％，獲得全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段第一，這其中微博貢獻(xiàn)不可小視。
　　2月11日，網(wǎng)易微博舉辦了題為“《非誠(chéng)勿擾》今年還能不能繼續(xù)火？”的孟非、樂嘉微博交流會(huì)，在一個(gè)小時(shí)的微博交流時(shí)間內(nèi)，近10萬(wàn)網(wǎng)易微博用戶與孟非、樂嘉進(jìn)行了互動(dòng)交流。
　　除了電視節(jié)目，古裝穿越劇《宮鎖心玉》（《宮》）熱播期間，新浪微博推出了《宮鎖心玉》主創(chuàng)人員的“微訪談”。同一頁(yè)面內(nèi)，網(wǎng)友既能就電視劇劇情進(jìn)行微博評(píng)論，也能和《宮鎖心玉》的主要演員進(jìn)行微博互動(dòng)，受眾邊看影視劇邊評(píng)論的狀態(tài)在微博頁(yè)面得到了實(shí)現(xiàn)，取得了較好效果。
　　目前，“微博”已將發(fā)展初期爭(zhēng)奪名人資源的“微革命”，拓展到電視媒體資源——從央視到省級(jí)衛(wèi)視頻道，再到一些地面頻道，微博利用電視媒體渠道不斷放大自身品牌，釋放微博傳播力，而電視媒體則借助微博展開觀眾互動(dòng)，擴(kuò)大影響力、增加收視率。
　　
　　互動(dòng)、宣傳陣地
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有40家衛(wèi)視頻道，112家地面頻道在新浪微博上注冊(cè)，“央視和省級(jí)衛(wèi)視頻道的電視節(jié)目是合作的重點(diǎn)，只要是央視的節(jié)目都會(huì)爭(zhēng)取微博的合作。”新浪網(wǎng)微博事業(yè)部媒介經(jīng)理蔣寧說。
　　搜狐微博今年將目標(biāo)繼續(xù)鎖定在湖南、東方、江蘇等幾大衛(wèi)視的節(jié)目合作上，并擴(kuò)展到蘇州、寧波等城市頻道的優(yōu)質(zhì)欄目，“圈地”意味十分明顯。
　　網(wǎng)易微博主編胡漾表示，并不是所有的節(jié)目都需要主動(dòng)傳播信息，有的節(jié)目更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)影響力，希望觀眾看完節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出聲音，以吸引更多觀眾、媒體的注意力，借機(jī)提高自身價(jià)值，“網(wǎng)易會(huì)選擇收視率排名靠前，以年輕受眾為主的綜藝娛樂節(jié)目為合作對(duì)象。”胡漾說。
　　蔣寧認(rèn)為，從電視媒體角度，利用微博進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱和觀眾互動(dòng)，最終目的都是為了提升收視率。今年1月，體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)盛典在央視體育頻道播出前后，新浪微博上該活動(dòng)的粉絲人數(shù)劇增，并登上了一小時(shí)話題榜。
　　電視節(jié)目微博互動(dòng)，有別于電視短信互動(dòng)的單向交流，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)看到整個(gè)事件的進(jìn)展，可以看到其他用戶的評(píng)論，與發(fā)短信相比，微博的參與成本較低，效果卻更加直接明顯，這也促成了電視媒體微博互動(dòng)的熱潮。
　　
　　產(chǎn)品差異化創(chuàng)新
　　目前，微博為電視媒體提供的產(chǎn)品包括頭條推薦、官方賬號(hào)匯總展示、活動(dòng)平臺(tái)展示、微博投票、微博直播、微博上墻、微博訪談、素材提供等。
　　蔣寧介紹，電視媒體和微博很少進(jìn)行排他協(xié)議的合作，目前的合作方式也大多不涉及費(fèi)用。電視媒體在多個(gè)微博平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目宣傳，看重的是網(wǎng)站各自不同的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，雖然宣傳的訴求點(diǎn)不同，但歸根結(jié)底還是為了提高收視率和關(guān)注度。
　　一般來(lái)說，網(wǎng)站微博都會(huì)對(duì)媒體的官方賬戶進(jìn)行推薦，并采用一鍵關(guān)注的形式，將和節(jié)目相關(guān)的主持人、制作公司、嘉賓、明星等內(nèi)容在同一頁(yè)面中展示并推薦。而打包媒體資源，動(dòng)用網(wǎng)站的其他頻道報(bào)道力量，為微博宣傳添磚加瓦也不鮮見。
　　最近比較常見的還有微博在節(jié)目前期的介入。以選秀節(jié)目為例，浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》聯(lián)合網(wǎng)易微博，用微博捧紅節(jié)目嘉賓，制造話題。生活類節(jié)目方面，搜狐微博在湖南衛(wèi)視研發(fā)《好奇大調(diào)查》時(shí)開始跟進(jìn)，借助微博向網(wǎng)友征集問題，選出觀眾最好奇的問題，由欄目組進(jìn)行驗(yàn)證和解答??
　　2月2日，農(nóng)歷大年三十，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道推出春節(jié)直播特別節(jié)目“一年又一年，新聞過大年”，節(jié)目一邊直播春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前最后幾小時(shí)的幕后情況，一邊用精彩話題渲染節(jié)日的歡樂氣氛。在節(jié)目直播期間，圍繞有關(guān)“過年”的主題詞，晚會(huì)和騰訊微博同步進(jìn)行，一小時(shí)一個(gè)，比如“回家、禮物、團(tuán)圓、拜年、時(shí)尚、春晚”等。騰訊微博事業(yè)部的工作人員在海量微博中進(jìn)行篩選，給主持人提供最新最有趣的微博內(nèi)容，串聯(lián)各類話題，微博的實(shí)時(shí)更新，為節(jié)目增添了微距互動(dòng)， “一年又一年”的微博主頁(yè)擁有50多萬(wàn)粉絲，騰訊上和春節(jié)相關(guān)的微博話題總條數(shù)更是突破了700萬(wàn)條。李崢表示，和央視十幾個(gè)小時(shí)直播的合作，話題量達(dá)到了以往從未有過的峰值。
　　
　　報(bào)道素材聚集地
　　目前，開設(shè)微博的電視節(jié)目中，綜藝娛樂類節(jié)目較多，在明星關(guān)注和話題炒作效果上，微博的高人氣對(duì)綜藝娛樂節(jié)目推廣大有裨益。“現(xiàn)在，每天有大量的記者從微博上找素材。八卦?shī)蕵贰⑼话l(fā)事件、重要線索、生活小竅門等都可以從微博延伸出去。”蔣寧說，各家網(wǎng)站也會(huì)從有價(jià)值的微博信息中篩選出部分，批量提供給電視媒體合作方，作為新聞報(bào)道的素材。
　　比如新聞?lì)惞?jié)目，微博反映的民生問題及時(shí)反饋到欄目組，成為新聞報(bào)道的重要線索。微博的加入同時(shí)讓民生新聞多了民眾輿論監(jiān)督和意見表達(dá)的窗口。使節(jié)目報(bào)道更客觀，觀點(diǎn)更多元。提前在微博上征詢意見比現(xiàn)場(chǎng)連線和短信互動(dòng)更迅速。譬如江蘇電視臺(tái)公共頻道的新聞服務(wù)類欄目《有一說一》，就引入了微博網(wǎng)友的評(píng)論。