目的論指導下的廣告翻譯

　　摘 要： 本文以德國功能翻譯理論的主導理論—目的論為理論指導，分析其理論觀點，將其理論的精髓運用于廣告英語的翻譯中，通過具體譯例分析，積極探索歸納出實用、有效的廣告翻譯方法，以期對現行的廣告翻譯起到積極的促進作用，同時也佐證了目的論對指導廣告翻譯實踐的重要意義。
　　關鍵期： 目的論 廣告翻譯 譯例分析
　　
　　1.引言
　　隨著世界經濟文化的發展，廣告翻譯日漸成為經濟領域一個重要的方面。好的廣告翻譯可以引起消費者的興趣，刺激消費者的購買欲，擴大銷售市場。然而，傳統的翻譯原則已經無法適應廣告這種目的性極強、非常特殊的文體，在很多情況下無法達到對目標讀者進行吸引與說服的效果，采用何種譯法才能將廣告翻譯得最為到位？本文將從功能翻譯理論的目的性原則角度出發，探析廣告翻譯的方法與策略，以期對廣告翻譯研究有所啟示。
　　2.目的論透視下的廣告翻譯
　　2.1廣告翻譯
　　廣告語是一種不同于文學及其他類型文本的特殊實用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強，具有極明確的目的性，因此廣告翻譯不僅僅是一種簡單的語言轉換，更是一種跨文化交際活動、一種重要的商業行為，要實現目的語社會背景下經濟效益和商業利潤的目的，使廣告充分發揮其功效爭取盡可能多的消費者，促成消費者的購買行為，則正是廣告及廣告翻譯的最終目的所在。廣告翻譯的目的性決定，譯者必須首先明確受眾的需要和接受度，綜合考慮譯語國家的歷史、文化、社會、民俗、信仰和生活習慣及消費者的心理特點等各方面的因素，靈活恰當地運用翻譯策略，從而完成廣告翻譯這一商業行為，達到預期的交際目的。
　　2.2目的論的概述
　　目的論（Skopos theory）源于20世紀70年代后期的德國，由德國功能學派學者費米爾和諾德等提出，它被認為是功能翻譯學派的中心與主流。費米爾認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據翻譯目的來確定；同時明確指出，所有的翻譯都指向其預定的對象，因為翻譯其本身就是“為目的語的目的和目的語環境中的目的語對象創造出目的語背景中的文本”。在這一原則下，就必須更加有效地實現譯文的功能，從而適應新的交際環境和譯文讀者的需求，因此譯者在整個翻譯過程中應該努力實現譯文在譯語文化環境中所期望達到的一種或幾種交際功能，而不再一味地遵循傳統意義上的“對等理論”。“決定譯文面貌的，不是源文面貌，而是翻譯目的”。因此，翻譯目的論為廣告翻譯的具體實踐提供了重要的理論基礎，開闊了廣告翻譯的新視野。
　　2.3目的論透視下廣告翻譯
　　諾德認為“翻譯即制作出與某一既定原文相關的功能性目的語文本，其中目的語文本是按照其意向功能或需求功能（翻譯目的）確定的”。所以，為了實現商業利潤，廣告翻譯絕不僅僅只是一個語意對等的問題，而更是一種突出廣告功能的再創造，其側重的不是譯文能否準確再現原文語意，而是強調譯出的廣告用語是否有感染力以及能否增強廣告功效，更多地注重廣告用語所產生的實際效果”（賈文波，1999：134）。也就是說，一個廣告翻譯的成功與否，要看它是否符合目的語文化中的廣告特征，能否吸引消費者。就譯文的效果而言，其最終目的是最大限度地爭取商業利潤。
　　目的論為廣告翻譯實踐提供了重要翻譯原則，依據譯語文化準則、翻譯委托人目的和譯文接受者的期望，可對廣告原文進行調整或改寫，以目的論統攬指導廣告的跨文化跨語際翻譯，這就打破了傳統翻譯譯文必須忠于原文的舊模式，從而達到勸誘消費者購買商品和接受服務的翻譯目的。因此，在目的論的指導下，譯者應采用恰當的翻譯對策，以期使譯文具有與原文相同或相似的效果。
　　3.目的論指導下的廣告翻譯技巧
　　在具體的廣告翻譯中，譯者會根據其翻譯的目的性原則及翻譯策略采取適當的翻譯方法。為了避免譯文讀者的誤解，也為了實現翻譯的交際目的，譯者應對原文進行必要的取舍，進行一定的增刪和改變。經過總結，我們可以發現以下幾種廣告翻譯中經常運用的方法。
　　3.1直譯
　　直譯指的是“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”。直譯法主要適用于源語和譯語之間有其文化共性，并能讓人產生相同的聯想。對于一些原文意義較明確，句法結構較簡單、完整的廣告，按字面意思直接翻譯就能同時表達句子的表層意義和深層意義達到預期的廣告目的。
　　例如：1）Extraordinary Cola，Extraordinary Choice.
　　譯作：“非常可樂，非常選擇”（非常可樂牌飲料）
　　2）The taste is great!（Nestle）
　　譯作：“味道好極了!”（雀巢咖啡）
　　非常可樂和雀巢咖啡的廣告都是大家耳熟能詳的廣告，他們都是采用一字未改的標準直譯，不僅朗朗上口，容易記憶，而且可以原汁原味地傳達原文的意思，體現原文的風格，把人一下帶到了一種想要品嘗一下這種飲料與咖啡的境界中，達到了很好的推銷目的。
　　3.2意譯
　　意譯是指根據原文的大意來翻譯，不作逐字逐句的翻譯（區別于“直譯”）。從跨文化語言交際和文化交流的角度來看，意譯強調的是譯語文化體系和源語文化體系的相對獨立性，當源語直譯無法引起消費的共鳴，喪失其原有的感染力，使得目的語讀者無法體會到其精彩之處時，有的廣告為了達到其宣傳的目的就會采取意譯的翻譯方法，在某種程度上擺脫原文的束縛。
　　例如：3）Good to the last drop.（Maxwell）
　　譯作：滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
　　4）Intelligence everywhere.
　　譯作：智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）
　　這兩個廣告如果按照原文的形式進行直譯，會顯得乏味而枯燥，因而譯者根據產品特點和自身理解進行了意譯，其結果是不言而喻的，既保留了原文的簡練特點，又充分展現了中文的美感，給中國消費者以充分的想象空間。
　　3.3仿譯
　　所謂防譯就是仿照譯語中成功的廣告先例或膾炙人口的名言佳句。為實現廣告的宣傳目的，誘導消費者對商品或服務的認知和接受心理，翻譯中恰當模仿譯語中現成語言形式或內容而形成新的語料，“以舊換新”，使譯語讀者倍感親切，達到一種幽默的交際效果和似曾相識的感覺，這樣他們就更容易記住廣告的內容，起到宣傳的效果。
　　例如：5）佳能復印機廣告語：“百聞不如一印。”
　　譯文：Copying makes you believing.
　　在中西方文化對比中，中國諺語的“百聞不如一見”，英語中相應表達為“Seeing makes believing”譯文采用仿譯手法，巧換為“copying”，語義真切，效果與原文相似，讓消費者記憶深刻。
　　3.4增譯
　　增譯法是把源語言中存在的，但在目的語中卻無法表達清楚的或無法找到相對應的部分進行補充說明。好的譯文不僅應該能夠忠實于原文，而且能夠同時表達出原文所隱含的意思，尤其是當原文的內容中包含了大量的涉及原文文化背景和歷史背景的時候。廣告作為一種特殊的文體，為了達到其勸說購買的目的就必須更充分地表達出這些隱含的內容。增譯法恰恰可以很好地做到這一點。
　　例如：6）Taking the lead in the Digital world
　　譯作：領先數碼，超越永恒（三星電子）
　　三星電子的漢語廣告譯文不僅保留了原文中“領先數碼”的意思，而且采用了對偶的修辭技巧，在結構和語義上進行增補，增譯了“超越永恒”，使譯文錦上添花。這樣的廣告翻譯言簡意賅，既傳達了原文的文化內涵，又增加了廣告的感染力。
　　
　　3.5刪譯
　　國內外報紙雜志的廣告崇尚簡潔，以便消費者直觀明了地了解其商品或服務。廣告翻譯要在考慮源語文化和譯入語文化的不同文化環境因素下，對源語的信息進行篩選，把其中在譯入語文化中無法被理解不能引起共鳴的內容刪掉不譯，使譯文簡潔明快，既傳達原文的關鍵信息，又符合讀者的審美心理，達到了對外宣傳的目的。
　　例如：7）中國建設銀行的龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈。”
　　原譯：Your everyday life is very busy，our Long card can make it easy.
　　改譯：Loong card can make your busy life easy.
　　原譯用everyday life概括“衣食住行”，用busy和easy的［z］尾韻，朗讀較順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖然使用了斜體來區別英文Long（長），還是易造成誤會，“龍”應譯為Loong，雙寫oo表示長音，避免與西方文化相沖突。但原譯完全拘泥于漢語對仗，過于冗繁拖沓。改譯簡潔明了，busy和easy互為押韻，朗朗上口，且符合讀者的審美心理。
　　3.6音譯
　　音譯就是指利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來代替本字，產生辭趣的修辭格。這種翻譯方法雖然看起來很簡單，卻會產生很好的效果。
　　例如：8）Coca-Cola可口可樂
　　這個翻譯可謂是譯得絕妙，“Coca cola”在源語中只是兩種植物，譯為“可口可樂”既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時又接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯想。這些都賦予了商品積極正面的信息，這一妙譯為產品風行中國市場功不可沒。
　　9）Nike，Puma，Reebok分別翻譯為“耐克”、“彪馬”和“銳步”
　　這幾個體育運動品牌都采取了音譯，卻盡量發掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個字，短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現了體育服飾的結實與耐用。以上兩個例子充分體現出了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結合。
　　3.7改譯
　　由于各民族有不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的譯語讀者的認知上的差異，無法識別，對于譯語讀者會因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要對源語進行改譯來彌補文化缺失。
　　例如：9）日本豐田車的廣告“Where there is away，there is a Toyota.”（在英語國家廣告詞）
　　“車到山前必有路，有路必有豐田車”（在中國廣告詞）
　　“Not all cars are created equal”（在美國廣告詞）
　　豐田車之所以有如此喜人的國際市場銷路，應歸功于廣告商對譯語國家的文化研究，以及對譯語讀者進行的“文化缺省”的彌補。在中國的廣告詞是借用了古語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在美國的廣告詞則借用了獨立宣言中的“All man are created equal”，做到了在譯語讀者中進行有效的文化缺失彌補，才得以使其產品家喻戶曉。
　　3.8創譯
　　目的論認為，只要能達到翻譯的目的，譯者可以充分發揮創造力，在譯文中賦予其勸誘功能。就廣告翻譯而言，譯名與原名的功能未必一定等值，譯者完全可以發揮譯語優勢達到譯文的預期功能。
　　例如：10）Connecting people.（Nokia）
　　譯作：科技以人為本（諾基亞手機）
　　按英文字面意思，諾基亞手機的廣告語譯成中文是“連接人們”或“聯系人們”。然而，最終人們讀到的確是與原文似乎毫無聯系的中文譯法。此處的譯法便是一種創造性翻譯策略，旨在達到更好、更符合商家廣告的目的，即在譯語文化中獲得與源語文化中同樣的效果。英文廣告語是告知消費者一個簡單的理念，即，手機就是用來方便人們互相聯系溝通的，一個“connecting”蘊含了豐富的含義。譯成中文時有所變通，“科技以人為本”蘊含的意味深長。表面上似乎舍棄了聯系的意思，轉而強調了諾基亞手機在科技上的領先地位，突出它以人為本的理念，可以說是深化了原文意境，成功地傳達了諾基亞公司的最終意圖和目的。由于語言和文化的差異，產品廣告的中英文可能有很大差異，但根據目的原則，只要最終目的能達到，形式上進行靈活的改變也是在所難免的。
　　4.結語
　　廣告作為企業的一種促銷手段，其翻譯應以目的為核心以達到預期的目標。譯者在翻譯過程中應采用靈活多樣的翻譯策略和方法，如直譯、增譯、改譯、意譯、仿譯、創譯、刪譯，音譯等，根據目的語廣告的語言、文化及營銷策略進行合理調整，使譯文具有充分的信息，展示其商品特點，樹立形象，誘導消費者需求，實現譯文在譯語文化中的預期功能，從而達到宣傳產品、促進銷售的最終目的。
　　
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