從“報網融合”的難點看網站角色轉變

　　【摘要】本文歸納分析了目前“報網融合”的三大難點，分析了報紙的新聞屬性和網站帶有的信息屬性的差異，透視了“報網融合”難點的深層次原因，從認識“報網融合”的必然趨勢以及報、網運作差異性的角度，提出了“報辦網站不宜停留在報紙電子版的角色”的觀點。
　　
　　目前，我省的都市報和省直的專業報，多數建立了“報網并存”的運作架構，但是，涌現出來有影響力的網站比例還不高，報辦網站的表現形式還比較單一，多數報辦網站只是作為自己報紙內容的電子版；報辦網站能夠“斷奶”走向自負盈虧的則更少。因此，如何實現“報網融合”的有效互動和可持續發展，已成為安徽報界普遍關心的熱點。
　　一、“報網融合”的新問題：如何看待網絡傳播
　　網絡傳播，是借助互聯網（包括媒體和數字儲存等信息技術）技術，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）傳播特征，以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播。網絡傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接的特性。
　　作為現代傳播方式的網絡傳播，與傳統紙質媒體相比，具有明顯的傳播優勢，因此，作為紙質媒體的報刊，普遍樂意嘗試報（刊）辦網站，“報網融合”已經成為比較普遍的現象。但是，對于報網融合的預期的投資回報，業內人士普遍認為不夠理想，這其中存在什么原因呢？
　　二、“報網融合”有效運作的難點
　　報刊辦網站的難點，細數會有不少原因，但概括起來說，主要是三點：即認識問題；成本問題和機制問題。
　　1、認識問題
　　不少報紙，把報辦網站作為自己報紙內容的電子版，或報紙的附屬傳媒，沒有充分利用網絡傳播的特點，以及網絡傳播規律所激發出來的活力，其原因，還是歸咎于對報網融合發展趨勢的認識不足。
　　網絡傳播與紙質媒體傳播相比，它可以最大限度地滿足各類讀者的閱讀需求，而紙質媒體的表達卻受到了印刷成本和發行時效的制約。因此，以網站形式出現的網絡傳播，成為未來讀者閱讀的主要載體。如果報刊沒有從這個發展戰略的高度去推進本單位的報網融合的運作，對報網融合的愿望不迫切，自然就會延緩報網融合的推進進程。
　　那些報網融合做得好的媒體，其共性在于：對報網融合的趨勢有著很強的戰略認識。例如，2005年秋季，世界商業財經領軍媒體《華爾街日報》演繹“2005之變”，實現報網融合，把報網融合視為“傳統媒體轉型中的一個重要歷史節點。”正是因為有這樣高度的戰略認識，他們發起報網融合改革的宣傳聲勢浩大，電視、報紙、網絡齊上陣。順利推進了報網融合的成功運作。連《華爾街日報》網站的收費欄目（頻道），也獲得了74.4萬訂戶。同時，《華爾街日報》把有些類別新聞的相關背景報道，轉移到了自己的網站，該報上除了重點報道，把其他報道的相關的背景資料、全文報道、外加指引標示，指向自己網站上的鏈接內容，從而節省了辦報成本。報紙因此順利改版成“瘦身”版型的報紙，（報紙版型高度保持不變，但寬度由15.5英寸變窄為12.5英寸）。在整個的報網融合的運作過程中，沒有出現讀者量下滑的負面效應，據《華爾街日報》自己聲稱：此舉每年能為自己的股東——道瓊斯公司節約1800萬美元。由此可見，報網融合的認識高度，是推進媒體報網融合的重要前提。
　　2、成本問題
　　在報網融合的初期，培育網站的影響力，是要消耗人力資源和宣傳推介成本的，網站如果沒有成功地擴大影響力，其網址就會淹沒在成千上萬相類似的網址里，那么，就會造成投資風險，出現所謂的“燒錢”現象，這是不少報刊不敢加大對報辦網站投入、強力推進報網融合進程的原因。
　　3、機制不順的問題
　　在報網融合的過程中，不少報刊基于報辦網站運作投資成本難以回收的顧慮，不敢把過多的精力和資金投入到完善網站有效營運方面，因此，對于完善網站營運機制的研究思考也就不多；多數報辦網站運作都是套用報紙運作的管理方式，由于網路傳播有自身的規律和傳播環境，因此，完全套用報紙運作的管理方式，會影響到報辦網站自身的活力，正確的辦法應該是借鑒報紙管理的某些經驗，在創新中逐步完善適應網站自身運作的管理體系，這其中包括發現和培養人才的激勵機制。
　　上述三個難點，最主要的，還是認識問題和機制不順的問題，成本問題可以在搞活網站的進程中得到化解。
　　三、“報網融合”有效運作的思考
　　解決針對上述的有礙“報網融合”有效運作的最主要的兩大難點，筆者認為有如下兩個辦法：
　　1、把對“報網融合”的戰略認識，轉化為價值觀和可操作的發展規劃
　　對“報網融合”的大趨勢有了高度認識之后，接下來，是要把這種認識轉化為執行過程的價值觀和發展規劃。“報網融合”的目的，首先是媒體為了滿足讀者的閱讀需求，提供最有效的信息服務，擴大媒體的影響力。因此，要以這樣的價值觀來衡量報辦網站的價值，并且設計出體現這種價值觀的網站績效考核模式。說得直接一點，在報辦網站的初期，或更長一段時間內，不適宜以 “廣告收益”等經濟價值來衡量、考核網站的績效；應該以網站的點擊率和有效整合信息，創建優秀欄目（信息平臺）的兩項指標，來考核網站的績效，因為，這兩項指標對提高媒體的整體影響力都具有價值。這樣做，有利于網站朝著既定規劃的目標去發展，從而避免對網站拔苗助長，偏離發展軌道。
　　“報網融合”的網站，在初創時期不以創收多少作為網站的績效考核指標，但是，這不是無限期地等待下去，放棄了對網站盈利模式的追求，而是要設計、制定一個分期分步實現目標的發展規劃（包括運行機制的設計），從而使網站能夠積極主動地實施規劃，明確報、網的分工與配合的職責；如果“報網融合”的運作沒有規劃，遇事等待請示匯報的批復，那么，如此被動的運作機制，是難以實現“報網融合”的有效運作的。
　　2、尊重信息的價值屬性，實現報網的有效互動
　　在市場經濟條件下，信息已經成為一種重要的商品。信息需要經過匯總、分析、有目的的整合、有效服務讀者的閱讀，甚至是吸引和影響讀者的參與，才能產生信息的價值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現真正的商業價值。網站編輯要在信息的處理過程中過濾出有效的價值點進行有效整合，可以是編輯對某個新聞事件報道的相關文章的集錦和相關鏈接；也可以是對文、圖、影、聲等多媒體的集納；也包括新聞策劃，以及圍繞讀者的需求和訴求，建立人才招聘網、購物導購網等派生新的分支信息平臺、網站等。總之，信息的價值就在于為公眾或分眾（如廠商、消費者）等提供有幫助的信息產品，從而實現網站的生存價值（影響力）。信息，因為有價值才會產生需求和交換。信息的生產和產生的價值，可能是直接的，也有可能是間接的。
　　美國《紐約時報》公司就曾經歷了這樣的教訓。1999年，該報辦網站遇到挫折，公司因此認識到：不能用辦紙質媒體的思維來辦網站，于是，他們對網站的組織結構、財務和信息產品進行改革，將網站的運作機制與紙質媒體的機制區別開來，在報、網分工、合作的前提下，實行網站的獨立核算、獨立經營。兩年之后，扭虧為盈，該報網站現已成為全美最佳報紙網站之一。
　　在“報網融合”運作中，還有個關鍵是機制，要使網站成為對公眾有幫助的，體現信息整合價值的網站，就要建立適合于培育出具有這種能力的網站經營者和員工隊伍的運作機制，一旦機制和工作環境有助于形成這樣的人才隊伍，就有了核心競爭力，而且，這種核心競爭力，別人是不可復制的；同時，一旦形成了這種核心競爭力，報、網將步入雙雙都可以吸引公眾、吸引廣告客戶、吸引資本投資，創造良好經濟效益的良性循環，實現“報網融合”有效運作的目的。
　　此外，要允許網站采編人員在業務上不斷進行嘗試和創新。例如，由于網絡傳播，以海量信息為背景、以海量參與者為對象的開放式的交互性傳播，在這個虛擬的公共領地，常常會出現引起公眾關注的新聞事件，引起網民參與評判，或跟貼類似新聞，提供相關新信息，或宣泄情緒，或出現謠言，這種網上發生的“浪涌現象”，需要的是正確的疏導。成為“導航員”，媒體才不會被邊緣化。而傳統的新聞傳播學主張的是“沙漏式”傳播模式，即記者和編輯站在“把關人”的崗位上，控制著新聞信息的生產與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。或以控制欄目版面大小的方式，淡化某些新聞。
　　但是，網上發生的輿情“浪涌現象”，一些傳統的新聞理論已經難以合理解釋。網絡傳播的技術環境，讓受眾可以選取自己感興趣的信息，可以在網上發布信息；可以與新聞傳播者在一定程度上進行雙向交流。傳統新聞媒體地位受到削弱，權力在向受眾傾斜。因此，只有建立有別于紙質媒體的采編運行機制，才能在探索、創新工作方式的實踐中，贏得影響力，不被受眾冷落和邊緣化。
　　3、報辦網站不宜停留在“報紙電子版”的單一角色
　　報辦網站目前較為普遍存在“報紙電子版”的現象，是報辦網站的初期階段，今后，隨著網絡傳播實踐的深入；隨著公眾和分眾對網站滿足有效閱讀和有效利用信息的要求；以及隨著媒體、學術界對開放式、交互性網絡傳播規律的研究和認識的深化，將促進有實力和影響力的報辦網站，漸漸脫離“報紙電子版”的單一角色，轉變為承擔起雙重或多重角色，包括派生出為分眾提供專一、有效信息服務的新網站，如人才網，購物網、購房網等新的信息平臺，從而吸引公眾、廣告客戶和投資者，實現網站的盈利和自我發展。
　　
　　參考文獻
　　①雷躍捷：《網絡傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2010
　　②張海鷹、騰謙：《網絡傳播概論》，復旦大學出版社，2001
　　（作者單位：安徽經濟報社）
　　責編：姚少寶