網絡虛擬人物的走紅與網絡議程設置

　　【摘要】從“芙蓉姐姐”到“天仙妹妹”再到余熱尚未褪盡的“鳳姐”，一些平凡的人借助網絡平臺迅速走紅。但是所謂物極必反，這些網絡紅人在曇花一現之后逐漸被民眾淡忘，于是“網絡虛擬人物”粉墨登場。
　　【關鍵詞】網絡虛擬紅人 “小月月” “賈君鵬” 網絡議程設置
　　
　　一、“小月月事件”追溯
　　2010年10月5日，一篇名叫“感謝小月月這樣一個極品的朋友給我帶來了這樣一個悲情的國慶”的帖子，出現在天涯論壇中。于是一個名叫“小月月”的女子以其出位的言行舉止，為廣大網民奉上一份精彩的娛樂大餐。有關小月月的貼吧、討論組接連出現，甚至還衍生出了“拜月一族”、“拜月神教”等。在原帖中被提及的物品也因與“小月月”掛鉤，成為網友熱議的對象?！靶≡略隆币辉~也成為去年10月份互聯網熱詞榜單的首位。
　　在人們迫切想要找到“小月月”的時候，原帖主人“榮榮”在各方質疑之下，終于承認此人為虛構人物，雖有原型，但是其夸張的言行舉止多為虛構。人們猜測這可能是某論壇或發帖者自己的炒作。
　　這不禁讓人想起了2009年7月出現在百度“魔獸世界貼吧”中的那句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，短短一天之內就引來了20多萬條回復。有論者認為“媽媽喊你回家吃飯”反映出人們在呼喚兒時的溫馨回憶，亦或是人們對現實世界缺少話語權的情況下的曲折表達。①就在人們爭相尋找“賈君鵬”的時候，一個名叫黃亮華的人站出來告訴我們，一切都是他一手策劃出來的，目的是為了幫助一款叫做“魔獸世界”的網絡游戲留住客戶。
　　盡管“小月月”再次娛樂了大眾，但是其產生的影響以及由其所帶來的各種經濟效益也是無法被忽視的。
　　二、網絡虛擬人物走紅的原因
　　1、網絡社會的特殊性質，為虛擬人物的產生提供有利的環境
　　隨著網絡技術的成熟，其影響力不斷擴大，網絡媒體大有超越傳統媒體的趨勢。網絡作為一種特殊“社會”有著自己的特性，它無權威、無中心，人們可以根據自己的意愿去評判或者塑造某一人物，不受權力機構約束或者控制。網絡社會的虛擬性，使人們不需要承擔現實社會中的責任與義務，嬉笑怒罵都由自己決定。人們的行為活動也脫離了“社會藩籬”的束縛，具有更大的開放性。②人們可將現實生活中的人物加入自己的喜惡，成功地推向“網絡社會”。無論幕后制造者是出于何種目的， “賈君鵬”、“小月月”之類的走紅證明網絡社會確實為其提供了充分的“創造空間”。
　　2、經濟利益的推動，使網絡紅人由現實走向虛擬
　　從最先走紅網絡的“芙蓉姐姐”到的“鳳姐”，網絡不但為其提供了一個快速成名的途徑，也為其帶來了更多的經濟利益。但是留給網絡或者其幕后推手們的經濟利益有限，為了能夠獲得更大的經濟利益，網絡公司或者網絡推手們又開始了新一輪的“創造”。從“賈君鵬”到“小月月”，可以看出，在找尋不到現實中的人物之后，人們開始將視線轉移到“是誰創造了‘小月月’和‘賈君鵬’”這個問題上。經過一段時間的炒作，創始者們開始進行認領，于是網絡公司紅了，幕后推手也紅了。而以出售打上“賈君鵬”、“小月月”標簽商品的人們也從中分得了一杯羹。
　　3、社會壓力增加，網絡虛擬人物成為人們情感宣泄的縮影
　　網絡虛擬人物的走紅，往往有幕后推手在操縱。而這些虛擬人物的產生往往包含著人們最原始的情感。推手們正是抓住了人們的這種心理，塑造出爆紅的虛擬人物?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯?！边@句簡單的話喚起了人們童年最原始的回憶，每個人都有過小時候在外面玩過了時間，媽媽出來喊吃飯的經歷。這樣簡單的一句話成功幫助“魔獸世界”保住了人氣和關注度。而“小月月”據發帖者本人講，是對現實中某位朋友的不滿，經過加工塑造出的一個人物。盡管作者一再強調只是為了宣泄情感，但不可否認的是“小月月”確實紅了，作者本人紅了，就連天涯論壇也紅了一把。
　　“虛擬人物”并非真正意義上的虛擬，往往打上了現實的烙印。從“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等人的身上，人們發現憑借出位的言行舉止，可以獲得相應的知名度和經濟利益，但并不是所有人都愿意拋頭露面，于是有人開始塑造“虛擬”人物，融入日常生活中真實的元素，同時又添加了露骨、夸張的行為，其所取得的效果則更為引人注目。
　　三、網絡虛擬人物的特點
　　1、人物在極短的時間內走紅，大多出現在網絡社區
　　名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內容為“RT”兩個字母的帖子，一天之內得到了近20萬個回復，點擊量超過450萬人次，被稱為“中文網絡奇跡”。百度關閉該帖回復功能后仍有大量網友通過短信平臺跟帖，如一位網友所言“此帖無尾頁”。③同樣在2010年的國慶七天假期中，又一位遭眾多網友膜拜的“小月月”橫空出世，給了大家一個不一樣的精彩假期。
　　2、虛擬人物走紅引起網民對人物原型l6mFQQVlhXxHG7oA4sE4LA==的極大關注
　　對于“小月月”這樣一個舉動和言行異乎常人的人物，一出現就引起網民的熱烈討論，人們迫切想要知道究竟有沒有這樣一個人，她到底是誰？和一夜爆紅的“賈君鵬”一樣，人們最關心的就是他們在現實世界中的原型。
　　3、帶來了巨大的經濟效益
　　“小月月”和“賈君鵬”除了給網站帶來極高的點擊率和關注度，還產生了一系列衍生品。關于“小月月”的漫畫、線上游戲紛紛出爐。在淘寶網上檢索“小月月”，能找到1900多個商品，包括女裝、女鞋、包、美容霜等。一家網店銷售的“小月月高跟鞋”，價格竟然高達1313元。凡是打上“小月月”標簽的商家，都能從這個虛擬人物的身上獲得收益。
　　4、虛擬人物走紅的背后總有一些網絡推手存在
　　其實我們很難分辨出誰才是真的網絡推手，是這些人物的發跡網站，還是一些商業公司或個人？但是他們都深諳網絡推廣技術與策略，致力于制造網絡媒體事件，打造網絡紅人。他們在一系列活動中，充分運用了網絡媒體的平等性、公開性、快捷性等特點，在一定程度上扮演著“意見領袖”的角色。他們活躍在不同的人際傳播圈子，比如不同的聊天室、BBS等，通過各種手段，使這些虛擬的人物保持廣泛的關注度，吸引網民的眼球，而最終的目的是要把這種注意力賣給廣告商，從中獲得經濟利益。④
　　四、虛擬人物的走紅與網絡議程設置
　　根據馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖的觀點：“傳媒形成議題功能的見解，即認為大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度構成強烈的正比關系?！币簿褪钦f“媒介的議程設置功能就是指媒介的這種通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！雹菥W絡議程設置不同于傳統媒體的議程設置，網絡社區和論壇提供了一個更為廣闊和自由的平臺，人們可以說自己想說，表自己想表。而在“小月月”和“賈君鵬”的走紅中，我們更為清晰的看到網絡議程的獨特魅力。⑥
　　1、網絡議程的主體更加自由
　　以往大眾傳媒是議程主體，而在網絡出現以后，公眾和媒體稱為議程設置的共同主體。網絡媒介自身設置一個議題，如果沒有網民的積極響應，議題也很難進行下去?！百Z君鵬”和“小月月”的走紅就歸功于網民的熱烈追捧。網民完全可以進行自我的議程設置，“小月月”就是一個鮮明的例子，制造者“榮榮”本只是想在論壇上發一個帖子，抒發自己心中的不滿和憤怒，并沒有想到會得到如此多網民的參與和關注。且不論是否有“小月月”其人，但若是沒有“榮榮”的推波助瀾，“小月月”也不會形成如此大的影響力。
　　2、網絡議程設置的客體更加豐富
　　網絡媒體中“把關人”的角色在逐漸淡化。只要議題能激發人們的興趣，都可能引起極大的關注。從“小月月”和“賈君鵬”不斷的回帖和對人物原型不斷的挖掘探討中，我們看到任何人都可能成為議題的設置者，任何議題都可能成為可以設置的議題，只要能引起關注就是成功的議題。
　　3、網絡議程設置的影響更加廣泛
　　在傳統媒體中，人們所接受到的議程是媒體已經設置好的。媒體選擇將那些有利于自身的議程傳遞給受眾，受眾始終處于被動的地位。而在網絡媒體中，任何一個議程的爆發到最后的結果，都會有一個原原本本的流程，受眾可以主動去選擇自己想要了解的那部分信息。在網絡環境中，敏感話題一發出，立刻就會得到網民的響應，從議題的報道到產生影響只需要一個很短的時間。
　　結語
　　無論當今傳媒界經歷怎樣的變化和更替，媒體始終是輿論的把關人。網絡媒體作為新的把關人同樣肩負著正確引導輿論的責任和義務。這些虛擬人物的走紅體現了多元背景下價值的虛無。在“小月月”和“賈君鵬”所引發的網絡狂歡背后，難掩的是網民內心的空虛。網絡的存在為網民們發泄情緒提供了一個平臺，只要有某種“契機”，就會有哄客們“類似于被催眠的人在催眠師的操縱下進入了迷幻狀態?！雹叩沁@種“迷幻”往往只是“曇花一現”，接著又會陷入新一輪的空虛和無助中。
　　因此網絡媒體應當更重視自己的輿論引導責任，及時設置議程，傳播系統、科學的見解，引導網絡輿論從無序走向有序，開展積極健康的文化活動。網絡媒體也應加強對從業人員的職業道德規范的培訓，增強他們的社會責任意識，堅決抵制虛假、庸俗、低俗的內容。⑧
　　
　　參考文獻
　　①周俊生，《“賈君鵬事件”是對網絡輿論的傷害》，《聲音》
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　?。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院09級研究生）
　　實習編輯：王雨燕
　　責編：周蕾