全球化語境下中國(guó)廣告的跨文化傳播`

　　【摘要】現(xiàn)代廣告具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性。優(yōu)秀的廣告應(yīng)與目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境相契合，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速有效的傳播。廣告的傳播過程也是人們共享社會(huì)文化的過程，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生影響。在全球化語境下，中國(guó)廣告必須對(duì)自己所面臨的文化境遇進(jìn)行全方位的考量，才能實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 跨文化 傳播 全球化
　　
　　文化與廣告相互影響、相互滲透，并且都在持續(xù)地、漸進(jìn)地演化以滿足社會(huì)的需要。社會(huì)成員所共享的一整套思維方式、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣是文化的主要構(gòu)成要素，它們有助于規(guī)范社會(huì)中的消費(fèi)者行為，影響到消費(fèi)者對(duì)于具體廣告的解讀和評(píng)價(jià)；反過來，廣告通過對(duì)某些觀念和行為的強(qiáng)化和肯定，促進(jìn)了消費(fèi)者的文化習(xí)得。在全球化語境下，中國(guó)廣告面臨著更加復(fù)雜的文化環(huán)境。
　　一、相關(guān)概念及研究框架界定
　　基于本文的研究目的，文中的“中國(guó)廣告”指的是中國(guó)本土廣告人制作的現(xiàn)代商業(yè)廣告。相應(yīng)的，本文將西方廣告界定為西方廣告人制作的現(xiàn)代商業(yè)廣告。之所以選擇西方廣告來與中國(guó)廣告進(jìn)行對(duì)照，一是因?yàn)橹形魑幕町愝^大，廣告跨文化的傳播特征相對(duì)明顯；二是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的消費(fèi)文化較為成熟，有利于這一課題的研究。
　　由于研究主體是中國(guó)廣告，所以本文提到的跨文化傳播，均指的是國(guó)際間的跨文化傳播。
　　另外，商業(yè)廣告本身并不肩負(fù)過多的文化使命，文化對(duì)它們來說是手段或者切入口，而非目的。因此本文的研究重點(diǎn)在于中國(guó)廣告如何向文化借力而非如何推行本民族文化。
　　二、中國(guó)廣告在全球化語境下的境遇
　　在全球化進(jìn)程中，廣告被資本裹挾著沖破了國(guó)家和地區(qū)的界限，并日益成為全球化最有力的助推器之一。廣告所攜帶的產(chǎn)品信息背后是強(qiáng)大的文化支撐，消費(fèi)者在被廣告勸服的同時(shí)，也就接受了該產(chǎn)品所屬的品牌及企業(yè)的文化，甚至是對(duì)方國(guó)家或民族的文化。正如耐克和可口可樂的廣告，讓全世界對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了年輕、自由、樂觀積極的印象。但是，廣告的這種跨文化傳播具有不均衡性，即傳播主體多是西方發(fā)達(dá)國(guó)家。究其根源，這種不均衡來源于資本實(shí)力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不均衡。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，這種廣告“文化霸權(quán)”現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇。
　　在中國(guó)，隨著改革開放進(jìn)程的深入，跨國(guó)廣告公司紛紛搶灘中國(guó)，它們憑借著雄厚的資本，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和一流的創(chuàng)意人才，瓜分了中國(guó)廣告市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。然而，它們也給中國(guó)的廣告人提供了范本，注入了新的理念。這種既打壓又培植的境況，構(gòu)成中國(guó)當(dāng)今一代廣告人的成長(zhǎng)背景之一。
　　中國(guó)企業(yè)的品牌知名度在國(guó)際上還不高，跨國(guó)公司與西方國(guó)家相比尚處于起步階段，而且數(shù)量少，跨國(guó)廣告公司還沒有出現(xiàn)。這些因素都使得中國(guó)廣告在與西方廣告的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
　　三、中國(guó)廣告跨文化傳播的可行性
　　1、經(jīng)濟(jì)全球化：根本驅(qū)動(dòng)力
　　廣告的興衰是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是同步的，它從根本上說是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，廣告的跨文化傳播是一種必然現(xiàn)象。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在參與全球化的過程中，涌現(xiàn)出了一批實(shí)力雄厚的外向型企業(yè)，但還沒有培養(yǎng)出具有世界影響力的品牌，這為中國(guó)廣告走向國(guó)際提出了要求，也提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)和民族品牌的振興為中國(guó)廣告的跨文化傳播之路進(jìn)一步掃除了障礙。
　　2、消費(fèi)文化：相同的邏輯支撐
　　鮑德里亞認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)成為一種符號(hào)性活動(dòng)，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值，更消費(fèi)其符號(hào)價(jià)值。這種符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)生跟廣告宣傳有著密切聯(lián)系。廣告話語實(shí)際上是一種消費(fèi)性話語，它通過對(duì)符號(hào)的操縱，給商品賦予文化意義，從而消費(fèi)“演化成文化意識(shí)形態(tài)：以一個(gè)占主導(dǎo)地位的觀念或認(rèn)識(shí)世界的方法，在消費(fèi)利益原則驅(qū)動(dòng)下，強(qiáng)加給他人，并使其不加批判地全盤接受，從而形成一種因果互動(dòng)的文化意識(shí)，這就是消費(fèi)文化。”
　　消費(fèi)文化是與資本主義現(xiàn)階段發(fā)展水平相適應(yīng)的，并伴隨著全球化的進(jìn)程，逐漸成為一種超越各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)民族與階層的文化意識(shí)形態(tài)。現(xiàn)代消費(fèi)文化需要的是大眾的參與。有學(xué)者指出：“消費(fèi)主義所承載的，絕不僅僅是百姓居家度日的生活倫理，它通過反映特定意識(shí)形態(tài)的話語系統(tǒng)在人們?nèi)粘５南M(fèi)行為和生活方式中行使著對(duì)大眾道德、思想、觀點(diǎn)的控制與主宰，從而為資本利益的全球化開辟道路。”在這種為資本利益的全球化開辟道路的過程中，廣告就自然而然地肩負(fù)起了推行消費(fèi)文化的任務(wù)。在這一點(diǎn)上，中西方廣告是相同的，這使得廣告的跨文化傳播，與其他文化形式相比，難度降低了。
　　3、共享元素：中西文化的交集
　　除了消費(fèi)文化，中西文化還有很多的交集。這些交集或源自人類本性的共同點(diǎn)，如對(duì)愛和安全的需求，或來自全世界人們的利益共同點(diǎn)，如環(huán)保、和平等等。這些文化上的相同點(diǎn)必然在廣告中有所體現(xiàn)，并且隨著全球范圍內(nèi)文化的交流與融合，二者的交集會(huì)越來越多，這為中國(guó)廣告的跨文化傳播提供了更多的可能性。2003年，麥當(dāng)勞發(fā)起了以“我就喜歡（I'mlovin'it）”為主題的廣告宣傳活動(dòng)，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時(shí)間、在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以同一組廣告來進(jìn)行品牌宣傳。值得注意的是，這次麥當(dāng)勞的全球廣告創(chuàng)意出自中國(guó)廣告人之手，而麥當(dāng)勞以往所有的廣告創(chuàng)意都是由美國(guó)人包辦的。麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷總監(jiān)賴特感慨：“中國(guó)廣告人想出的新創(chuàng)意簡(jiǎn)直太棒了，它們以一種特殊的表達(dá)方式跨越了文化的差異，取得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。”這是中國(guó)廣告利用中西文化交集，進(jìn)行跨文化傳播的成功例證。
　　四、中國(guó)廣告的跨文化傳播策略
　　中西方之間存在著宗教信仰、價(jià)值觀念、人際關(guān)系等諸多文化差異，這些為廣告的跨文化傳播樹立了一系列屏障，如何消除由于這些文化屏障而造成的傳播誤差？在此，本文引入“陌生人”概念。該概念是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家G·齊美爾提出的，可以視作跨文化傳播的基石。作為一名猶太裔學(xué)者，齊美爾從自身的文化體驗(yàn)出發(fā)，指出“陌生人”并沒有完全融入其所在的那個(gè)社會(huì)文化體系當(dāng)中。人們往往用懷疑的眼光來看待這個(gè)“陌生人”，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)社會(huì)成員而言，“陌生人”的行為是不確定和無法預(yù)測(cè)的。如果懷疑得不到消除，人們便會(huì)對(duì)“陌生人”產(chǎn)生恐懼心理，繼而發(fā)展到仇視，引發(fā)種種非理性的“排外行為”。中國(guó)廣告對(duì)西方人來說，也是一個(gè)“陌生人”。從中國(guó)廣告在戛納國(guó)際廣告節(jié)上屢屢受挫便可窺知，中國(guó)廣告在國(guó)際上陷入了“陌生人傳播困境”。
　　關(guān)于“陌生人傳播困境”，美國(guó)跨文化傳播學(xué)者古迪·昆斯特提出了“焦慮與不確定性管理”理論。他指出，有三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和不確定性。它們分別是：動(dòng)機(jī)因素（需求、吸引、社會(huì)義務(wù)、自我概念、對(duì)新的信息的開放程度）、知識(shí)因素（知識(shí)期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對(duì)多種觀點(diǎn)的了解、對(duì)可供選擇的各種解釋的了解、關(guān)于同一的和差異的了解）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點(diǎn)的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或不確定性。有效的傳播是對(duì)焦慮和不確定性的管理的結(jié)果，它將誤解降低到最低水平。中國(guó)廣告要想在跨文化環(huán)境中進(jìn)行有效傳播，使東道國(guó)順利地接受自己，同樣需要對(duì)這些引起焦慮和不確定性的因素進(jìn)行科學(xué)管理。
　　第一、增強(qiáng)文化意識(shí)的自覺性。一方面要克服文化上的短見，將文化適應(yīng)視為一種必要的營(yíng)銷觀念；一方面要熟悉彼此的文化模式，認(rèn)識(shí)到許多社會(huì)習(xí)俗和行為模式只有在一定的文化情境中才相關(guān)聯(lián)，不要因?yàn)橐晃兜赜蠈?duì)方的文化而喪失了好的創(chuàng)意。
　　第二、深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，以目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等文化坐標(biāo)為自身定位。文化的認(rèn)同感會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。以美國(guó)為例，美國(guó)人積極支持許多仁愛和慈善事業(yè)，并且同情那些處于困境之中但決不放棄的人。因此，在美國(guó)投放廣告的時(shí)候可以通過強(qiáng)調(diào)他們對(duì)環(huán)境或社會(huì)問題的關(guān)心來努力吸引消費(fèi)者。另外，一定不能觸及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的禁忌及其他敏感點(diǎn)，對(duì)東道國(guó)的廣告法規(guī)也要有所了解，如有的國(guó)家明令禁止比較性廣告。
　　第三、注重技巧，盡量使用國(guó)際化的表現(xiàn)策略。廣告人要有全球化的視野，廣告是對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的藝術(shù)，盡可能運(yùn)用國(guó)際通用的視覺符號(hào)和制作手法，除了在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和制作技術(shù)等方面向國(guó)際靠攏之外，還要積極挖掘中西文化中的共性，進(jìn)行文化優(yōu)勢(shì)整合，使廣告作品本身具有跨文化的包容性，從而起到事半功倍的效果。
　　第四、向中國(guó)傳統(tǒng)文化汲取營(yíng)養(yǎng)。關(guān)注本民族文化并非由盲目的民族情緒所鼓動(dòng)，而是深刻的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯使然。面對(duì)西方廣告的“文化霸權(quán)”，中國(guó)如果不關(guān)注本民族傳統(tǒng)文化，挖掘自身潛力，在與強(qiáng)大的西方廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候會(huì)喪失僅有的優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)只能跟在別人背后亦步亦趨，最終喪失創(chuàng)造力和自信心。張瑞敏曾將海爾文化總結(jié)為：日本文化團(tuán)隊(duì)意識(shí)吃苦精神+美國(guó)文化個(gè)人主義+創(chuàng)新精神+中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華。可見，傳統(tǒng)文化將永遠(yuǎn)是中國(guó)廣告最后的立足點(diǎn)。
　　消費(fèi)者往往通過對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的認(rèn)識(shí)來評(píng)價(jià)他們的購(gòu)買選擇，因此，中國(guó)廣告還要與中國(guó)的電影、藝術(shù)及其他人工制品一起努力，讓跨國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者獲得對(duì)中國(guó)文化的多方位體驗(yàn)，從而消除中國(guó)廣告在國(guó)際上傳播的文化障礙。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①湯志耘：《中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2009
　　②陳昕，《消費(fèi)文化：鮑德里亞如是說》，《讀書》，1999（8）
　　③吳予敏，《跨文化傳播的研究領(lǐng)域與現(xiàn)實(shí)關(guān)切》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2000年第17卷
　　④L.G.希夫曼、L.L.卡紐克：《消費(fèi)者行為學(xué)（第七版）》.上海：華東師范大學(xué)出版社，2002
　　（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶