美國(guó)大片中植入式廣告的跨文化傳播

　　【摘要】電影自誕生以來(lái)就承載著文化傳播的功能，而由于世界文化不斷交流與融合，美國(guó)大片進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了美國(guó)文化，電影中的植入式廣告不僅賺取了中國(guó)老百姓的錢(qián)，同時(shí)包含其中的文化因素在潛移默化中對(duì)中國(guó)受眾進(jìn)行著美國(guó)文化植入。本文將運(yùn)用消費(fèi)文化理論、跨文化傳播理論對(duì)美國(guó)電影及植入式廣告進(jìn)行分析，以明晰其背后的運(yùn)作原理和實(shí)現(xiàn)機(jī)制。
　　【關(guān)鍵詞】美國(guó)大片 植入式廣告 跨文化傳播
　　
　　自1994年首部分賬大片《亡命天涯》引進(jìn)中國(guó)開(kāi)始，美國(guó)的驚險(xiǎn)與浪漫大片就不斷占據(jù)著國(guó)內(nèi)影院的最佳票房寶座①。高票房收入不僅為影片投資方賺得盆滿缽盈，并且大片中的植入式廣告也為廣告主贏得了更加廣泛的市場(chǎng)。除了經(jīng)濟(jì)方面的巨大收益，美國(guó)大片也進(jìn)行著潛移默化的美國(guó)文化模式的植入。美國(guó)大片以及其中的植入式廣告在讓中國(guó)老百姓心甘情愿地掏錢(qián)觀看的同時(shí)又是怎樣進(jìn)行文化傳播的？筆者先對(duì)美國(guó)大片以及植入式廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行介紹說(shuō)明，并用消費(fèi)文化、跨文化傳播理論進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一些建議。
　　一、“軟實(shí)力”營(yíng)銷(xiāo)：美國(guó)大片文化的廣告植入
　　大片是好萊塢在20世紀(jì)70年代后形成的一種新的商業(yè)策略，是在美國(guó)批量生產(chǎn)大制片廠時(shí)代結(jié)束后，由原來(lái)注重影片的產(chǎn)量轉(zhuǎn)為注重單部影片的市場(chǎng)利潤(rùn)，市場(chǎng)上絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被少數(shù)影片占有。而植入式廣告與電影的聯(lián)姻似乎是天作之合，二者各取其利。植入式廣告的出現(xiàn)得益于媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，植入式廣告又稱(chēng)為軟廣告，因?yàn)閺V告被植入到電影的情節(jié)、臺(tái)詞或者道具中，對(duì)觀眾產(chǎn)生潛在影響，較難被察覺(jué)。這就是采用的心理學(xué)上的“閾下知覺(jué)”理論，當(dāng)植入式廣告在電影中播放時(shí)，沒(méi)有超出觀眾對(duì)廣告感知的閾限值，公眾是很難察覺(jué)的。
　　美國(guó)大片在世界各地的風(fēng)行，已經(jīng)形成了一種文化，即“美國(guó)大片文化”。當(dāng)然這種文化是大眾的消費(fèi)文化，其最終目的是追逐利益。自《亡命天涯》引進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，美國(guó)大片在中國(guó)電影市場(chǎng)上創(chuàng)造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克號(hào)》，《阿凡達(dá)》更是取得了4億元的票房收入，這些大片的引進(jìn)在中國(guó)不僅刺激了國(guó)內(nèi)電影脆弱的神經(jīng)，同時(shí)也使得觀看電影成為一種時(shí)尚、一種生活主張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口大片占據(jù)全年票房總額的50％左右，大量的票房卻要分賬給國(guó)外的制片方。②為保護(hù)民族文化，扶持國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展，我國(guó)對(duì)電影、書(shū)籍等進(jìn)口采取了不少措施，以此抵御美國(guó)文化的侵蝕，但是在全球化過(guò)程中，引進(jìn)大片并接受其帶來(lái)的西方文化是不可避免的，尤其是在中國(guó)加入WTO之后更是被國(guó)際條約所裹挾著進(jìn)入這場(chǎng)由發(fā)達(dá)國(guó)家制定規(guī)則的游戲之中。這些大片的引進(jìn)與播放，一方面刺激了漸趨衰落的中國(guó)電影市場(chǎng)，使原來(lái)“門(mén)可羅雀”的中國(guó)電影院開(kāi)始熱鬧起來(lái)，同時(shí)也帶來(lái)了新的電影創(chuàng)作理念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面，作為一種“軟實(shí)力”的滲入，國(guó)外大片、尤其是好萊塢大片在中國(guó)電影市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，也逐漸培養(yǎng)了國(guó)人一種文化觀念，改變著人們的認(rèn)知和生活方式。
　　二、植入式廣告是數(shù)字時(shí)代廣告的生存形態(tài)和文化營(yíng)銷(xiāo)的有效手段
　　最早的電影植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的電影如《阿甘正傳》、《E.T》、《變形金剛》、《穿普拉達(dá)的惡魔》等中都不乏出現(xiàn)成功的植入式廣告?？梢哉f(shuō)這些植入式廣告不僅取得了商業(yè)的成功，同時(shí)在藝術(shù)上也與電影融為一體，顯示出的電影廣告植入的新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，另一方面對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，借助電影的高收視或者高票房也提高了企業(yè)或品牌的知名度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度與好感度。
　　美國(guó)大片中的的植入式廣告是其文化營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。很多廣告批評(píng)人認(rèn)為廣告是生產(chǎn)商企圖來(lái)為他們的產(chǎn)品營(yíng)造出足夠的消費(fèi)市場(chǎng)的一種主要武器，為了達(dá)到這一目的，廣告于是在人們中間制造出一種虛假的需求。而從世界各國(guó)廣告史來(lái)看，廣告自誕生以來(lái)就與符號(hào)意義有著必然的聯(lián)系，廣告就會(huì)把一些過(guò)于直白的信息加以合并加工，然后再提供給消費(fèi)者。蘇特·杰哈利認(rèn)為應(yīng)該把消費(fèi)看成一種社會(huì)文化模式的一部分，從商品中呈現(xiàn)的某些文化成分，讓文化得以延續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。由此可見(jiàn)電影中的廣告不僅是為了促銷(xiāo)商品，更是為了傳遞與營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)文化。
　　舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)著名導(dǎo)演馬克爾·貝在電影《變形金剛》中，成功地植入了購(gòu)物網(wǎng)站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍賣(mài)過(guò)祖父的古董眼鏡，而汽車(chē)人和南霸天也都是通過(guò)這條線索找到山姆時(shí)，山姆吃驚問(wèn)：“你們?cè)趺凑业轿业模俊鼻嫣熘秒娮踊旌夏械鸵艋卮穑骸癊bay！”從表面上看，這個(gè)植入式廣告的目的是向觀眾推銷(xiāo)美國(guó)最大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站——Ebay網(wǎng)站，但是從其深層次上看，實(shí)質(zhì)上是在傳遞一種美國(guó)的價(jià)值觀念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符號(hào)等。
　　三、美國(guó)大片以及植入式廣告的跨文化傳播
　　這些美國(guó)大片中的植入式廣告植入得相當(dāng)巧妙，廣告的效果已經(jīng)達(dá)到了，其跨文化傳播的作用不可小覷。在影片中不僅傳遞著美國(guó)商品的廣告信息，還傳播者著美國(guó)的文化理念。
　　首先是消費(fèi)文化理念。美國(guó)大片及其植入式廣告中無(wú)一不充滿著消費(fèi)主義文化特征。電影本身的消費(fèi)，可以說(shuō)是一種“景象”的消費(fèi)③。美國(guó)大片采用高科技創(chuàng)造炫目的特技效果，電影由敘事向景觀轉(zhuǎn)變，更加注重“景象”的塑造，將人物、服裝、場(chǎng)景、畫(huà)面通過(guò)拍攝、特技制造出具有沖擊力的視覺(jué)奇觀。電影已經(jīng)發(fā)展為最能滿足消費(fèi)者感官享受的“景象”文化，能夠最有效凝聚消費(fèi)者注意力，這是電影植入廣告的“先天優(yōu)勢(shì)”。
　　其次是植入式廣告的精神消費(fèi)導(dǎo)致對(duì)廣告產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)。植入式廣告在電影中不僅傳遞著美國(guó)產(chǎn)品或品牌的信息，還傳輸著美國(guó)的消費(fèi)文化觀念。電影中的植入式廣告向人們傳遞的文化訊息是通過(guò)一種“儀式”④的方式進(jìn)行的，電影用整個(gè)影片故事、強(qiáng)大的明星陣容、豪華的視覺(jué)盛宴，完美地向觀眾樹(shù)立著這種“儀式”的范例。人們享受著電影，消費(fèi)著其中編制的廣告符號(hào)和影視符號(hào)，也消費(fèi)了符號(hào)包含的社會(huì)意義。這種精神消費(fèi)所產(chǎn)生的影響改變著消費(fèi)者的態(tài)度和思想，最后可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，成為廣告商所期望的現(xiàn)實(shí)商品的“消費(fèi)者”。
　　第三是美國(guó)大片文化及其植入式廣告通常涉及到文化霸權(quán)、文化入侵等軟文化傳播的論題。電影無(wú)疑是橫跨傳播系統(tǒng)的文化傳播，是一種以視聽(tīng)覺(jué)為主的符號(hào)傳播系統(tǒng)，作為符號(hào)，它必定會(huì)一部分為人們所共享，而且可以迅速協(xié)調(diào)人際間彼此的期望值及行動(dòng)，因此符號(hào)聚合了類(lèi)型不同與重要性不等的事物、目標(biāo)及影響范圍各異的互動(dòng)性行為。彼得·盧德思曾在他的《視像的霸權(quán)》⑤中提出這樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“公眾視像”與“默認(rèn)性知識(shí)”間是相關(guān)聯(lián)的，“默認(rèn)性知識(shí)”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知識(shí)，因而可以不必點(diǎn)明在任何情景中直接運(yùn)用，它們被認(rèn)為是理所當(dāng)然并且是不言自明的。這就是為什么美國(guó)大片容易被人接受的緣故，很顯然好萊塢總是樂(lè)于用明星，這些明星全球共知；好萊塢也熱衷于拍熱門(mén)電影的續(xù)集，這些電影全球票房不菲，大家對(duì)這些已經(jīng)有了“默認(rèn)性知識(shí)”。同樣中國(guó)的觀眾長(zhǎng)期觀看接受也會(huì)對(duì)美國(guó)的文化很了解，最后就成了一種“默認(rèn)性知識(shí)”，對(duì)影片中的場(chǎng)景或情節(jié)有意識(shí)地模仿，比如前面所說(shuō)的，有的中國(guó)的年輕人看了《變形金剛》也會(huì)上Ebay網(wǎng)購(gòu)物，在這里就實(shí)現(xiàn)了植入式廣告的效果。
　　四、美國(guó)大片以及植入式廣告對(duì)國(guó)產(chǎn)電影跨文化傳播的啟示
　　中國(guó)電影自1905年誕生以來(lái)，經(jīng)歷了從無(wú)聲到有聲，從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的技術(shù)變革進(jìn)程⑥。從題材和內(nèi)容的角度，可以將中國(guó)電影分為三個(gè)階段：抗日救亡深刻揭示舊社會(huì)黑暗和本質(zhì)；反映改革實(shí)踐、針砭社會(huì)時(shí)弊以及大革命歷史題材影片；新民俗片、賀歲片、武俠片等等新樣式電影。近幾年來(lái)，中國(guó)有30多部影片在40多個(gè)國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，如以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演，其作品《黃土地》、《紅高粱》等成功地將中國(guó)電影推向了國(guó)際電影舞臺(tái)。此外中國(guó)的電影植入式廣告也得到了較快的發(fā)展，如《天下無(wú)賊》、《瘋狂的賽車(chē)》、《非誠(chéng)勿擾》等等商業(yè)片，這類(lèi)電影的植入式廣告收入可謂不菲，如《非誠(chéng)勿擾》其植入式廣告收入就高達(dá)2500萬(wàn)元左右，創(chuàng)下了中國(guó)電影史上單部電影廣告植入紀(jì)錄。其中植入的廣告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商銀行信用卡、摩托羅拉手機(jī)⑦等等，然而很多人對(duì)片中植入大量的廣告褒貶不一，其廣告效果也就可想而知了。
　　那么中國(guó)的電影以及植入式廣告應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行跨文傳播呢？很多學(xué)者對(duì)在全球化背景下，中國(guó)電影的跨文化傳播問(wèn)題進(jìn)行了探討，其中確實(shí)有很多好的建議可供中國(guó)電影的跨文化發(fā)展提供借鑒，比如邵培仁教授認(rèn)為利用跨文化傳播的“雙重編碼”策略，使國(guó)際化與本土化相契合；二是利用傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”，讓西方人進(jìn)入東方情境⑧。筆者認(rèn)為植入式廣告可以結(jié)合這兩點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到跨文化傳播的作用。商品及其流通的國(guó)際化，商品及品牌已經(jīng)完全符號(hào)化。所以中國(guó)電影的植入式廣告可以借此傳遞中國(guó)人的生活消費(fèi)觀、人生價(jià)值觀等等。對(duì)于中國(guó)的植入式廣告跨文化傳播而言，首先要契合影片的目標(biāo)受眾，如果針對(duì)的是外國(guó)觀眾，那么植入式廣告應(yīng)該仔細(xì)分析該電影的的受眾，然后選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌信息，植入電影中，向外傳遞自己的文化價(jià)值觀念。
　　
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