區域報發展策略探析

　　【摘要】筆者對浙江省16家縣（市）區域報中的5家進行調研，歸納總結了制約其發展的主客觀因素，如報業集團和當地黨委雙重領導體制未能良好運作、人才儲備問題日益顯露、財政依賴使報業失去了活力和競爭力等，并從報業定位、經營管理等方面，探索縣（市）區域報的發展策略。
　　【關鍵詞】區域報 發展策略
　　
　　2010年全國新聞出版工作會議提出今后10年“向新聞出版強國邁進”的目標，要求基本實現報紙每千人日130份以上?？h（市）區域報作為以紙質媒體為傳播手段的信息服務的“最后一公里”，在2003年全國報業整頓改革后，進入了市場化改革的實質性階段。筆者走訪了浙江省多家縣（市）區域報，進一步了解了浙江省縣（市）區域報在脫離行政資源依靠、面向市場，按新聞規律和市場規律辦報的時代所面臨的挑戰，并以科學發展觀為指導，為探索區域報的發展獻上拙見。
　　一、制約浙江省縣（市）區域報發展的主客觀因素
　　雖然浙江省縣（市）區域報不乏有發展的步伐穩健、守地如磐，甚至是跳躍式發展的。但有相當一部分縣（市）區域報的“邊緣化”、“四面楚歌”和“維持運轉”的局面是不爭的事實。在筆者有選擇性地走訪了浙江省現有的15家縣（市）區域報中的多家之后，歸納若干制約其發展的主客觀因素。
　　1、報業集團和當地黨委雙重領導體制未能良好運作
　　一方面歷史慣性和地方媒體資源的稀缺性決定了地方黨委對縣（市）區域報的繼續領導；另一方面一些縣（市）區域報不希望失去當地財政的支持和政策有利于報社的傾向，也希望受當地黨委和政府的“庇護”。
　　2、人才儲備問題日益顯露
　　近年來浙江各縣（市）區域報采編人員的學歷層次不斷提高，但同時，存在的隱憂也不容忽視。人才問題主要有兩個：第一，從業人員學歷水平有待提高，缺乏高端人才。與國家、省市級媒體相比，浙江省縣(市)區域報報業人才劣勢比較明顯。例如《浙江日報》新進新聞采編人員60%以上都具有碩士學位，浙江大學、復旦大學等名校新聞系和相關專業的畢業生占絕大部分。第二，面臨人才流失和引進人才困難的雙重危機。一些擁有自主經營權的報紙用人機制靈活，經常用高薪、解決事業編制等辦法從縣（市）區域報挖掘人才。以《義烏商報》為例：目前報社仍然沿用按廣告總額的15.38%提取獎金分配制度。這個分配方案有利有弊，開始實行之初是利多弊少，但到現在則是弊多利少。為此，一些報紙難以走出“流失——引進新人——培養——再流失”的怪圈。
　　3、當地經濟狀況對縣（市）區域報發展的影響
　　這主要表現為三個方面：第一，城市化程度制約辦報規模。第二，產業結構制約廣告經營收入。如紹興以紡織業為主，產業結構單一，且輕紡業非直接消費品，投放廣告的價值和意義不顯著，這就影響當地媒體《紹興縣報》的廣告投入。反之蕭山地區經濟結構多樣且合理，當地媒體《蕭山日報》的廣告客戶資源就豐富得多。第三，市場化程度制約報業多元化經營。浙江省各縣（市）區域報都已意識到開展多元化經營的重要性，并紛紛提出構想或嘗試付諸于實踐。
　　4、財政依賴使報業失去了活力和競爭力
　　筆者走訪了浙江省多家縣（市）區域報，發現仍有不少報紙盡管已經不再是黨報性質，但依然享受當地財政的經費支持，報社的經營也依然沿襲舊制，始終邁不出改革舊制、獨立參與市場競爭、尋求自主發展出路的步伐。
　　5、“業域”思想陳腐，地域觀念頑固
　　現代報業經營中，一些大的報業集團已經在延伸產業鏈中創造了巨大的商機，而作為沿海經濟發達省份，浙江的縣（市）區域報也享有依托報業向相關產業發展的大好機遇。但受傳統“業域”范圍認知局限的影響，浙江省絕大部分縣（市）區域報還未曾認識到相關產業給報業發展提供的潛在商機，還沒有跳出原有的報紙經營范圍，因而即便有發展，其發展程度也非常有限。
　　二、縣（市）區域報的發展趨勢和策略
　　科學發展觀強調以人為本，統籌人口、資源、環境關系，統籌城鄉協調發展，調整產業結構，實現增長方式的轉變，走內涵式的發展道路，以自主知識創新的能力為發展動力，使我國經濟社會全面、協調、可持續發展。
　　1、審視傳媒環境變化，明確報紙定位
　　在科學發展觀的指導下，我國對經濟生活進行了調整，使得報業環境也發生了變化?？h（市）區域報面臨著轉變增長方式、增強自主創新能力的問題，并且這些問題日益突出?！读x烏商報》和《蕭山日報》的成功定位能帶來一些啟發。《義烏商報》的著眼點是充分利用本地商貿優勢。而《蕭山日報》定位的核心目標是牢牢抓住本土讀者。縣（市）區域報轉型后，如果不發揮貼近性優勢，將一無所長，難以在報業市場競爭中占有一席之地。 《蕭山日報》在如何把報紙辦出特色上，提出了“立足本土特色、做強做大新聞、辦精辦活副刊、突出服務功能”的思想。
　　2、強調“讀者”為本，做強本土新聞
　　科學發展觀第一要義是發展，核心是以人為本，基本要求是全面協調可持續發展，根本方法是統籌兼顧。因此，一方面在輿論宣傳上應當毫不松懈，為建設社會主義和諧社會做出貢獻；另一方面，隨著人們對民主的訴求越來越強烈，人民群眾的心理活動和行為都發生著變化，按照“以人為本”的要求，報社必須高度重視人民的需求，用人民群眾的方式，為大眾所“喜聞樂見”。在這方面， 《紹興縣報》按照辦成以縣域為中心的區域性都市報的定位進行新一輪改版：無論是版面編排設計，還是報道視角的轉變，都引入都市報的辦報理念、采編手段，圍繞“貼近決定影響力”，做強本土新聞、經濟新聞，突出地域文化特色，報紙的版式、內容都有了新的起色。改版后的《紹興縣報》，把“貼近決定影響力”的口號印在報頭上，這不僅是樹起了辦報理念的大旗，更是自我加壓，敢于讓讀者對照“貼近”來進行評論的舉措。
　　3、實現多元化經營，突破廣告瓶頸
　　在新的形勢下，報業的發展要以報業延伸產業的擴展來盤活區域報業的產業鏈條。從縣（市）區域報報業發展的長遠利益來看，突破單產業支柱，開拓延伸產業以開辟新的市場，是縣（市）區域報可持續發展的必然選擇，也是深入貫徹落實科學發展觀的題中之義。浙江省已經有多家縣（市）區域報開展了多元化經營業務，如《永康日報》與《金華日報》的發行合作，《瑞安日報》承接《錢江晚報》分印任務，《東陽日報》進行整體打包經營、成立《東陽日報》有限公司等等。這些積極嘗試與探索，都是非?？上驳?。然而在追逐利益的過程中，必須堅持社會效益第一，是縣（市）區域報業發展的第一要務，同時必須實現經濟效益的最大化，做強做大報業經濟。
　　4、融合新媒體，實現可持續發展
　　我國傳統主流媒體對新媒體的認識經歷了如下變化：新媒體初始期，普遍持質疑態度；新媒體成長期，普遍持觀望態度；新媒體發展期，普遍持“融合和發展”的思路。顯然，我國傳統主流媒體在與新媒體的融合中已由被動轉向主動，全媒體概念已被廣泛接受。作為最貼近百姓民眾的縣（市）區域報為如何走全媒體之路做了不懈的努力。譬如，絕大多數的縣（市）區域報已經實現了數字報，只是在怎樣利用傳統媒體的核心優勢，怎樣與新媒體實現真正有效的結合，形成有機的互動和補充上仍需繼續努力。當然這其中也不乏開拓者和已經嶄露頭角的佼佼者。如《蕭山日報》在現有的基礎上，準備用3年的時間，努力實現全媒體采編、全媒體經營、全媒體管理的戰略轉型，按照全媒體的架構，全面進行組織結構、內容生產、傳播方式、營銷整合、技術構成、管理體制等方面的轉型，這無疑能夠為下一輪的可持續發展奠定基礎。
　　
　　（作者：張蘇敏，中國傳媒大學黨報黨刊研究中心博士研究生；蔣榮民，杭州新聞廣播主任記者）
　　責編：劉冰石