新疆人口因素與平面媒介產品需求研究

　　【摘要】基于人口這個制約市場的環境因素，本文論述了新疆人口特征——總量、民族、語種、受教育程度、區域分布、年齡結構諸因素及其對平面媒介產品需求的影響。
　　【關鍵詞】新疆 人口因素 平面媒介 影響
　　
　　平面媒介產品與一般商品的消費具有共同的決定因素，這就是可自由支配收入決定購買力，其消費結構的改變與產品結構相關聯。但是，平面媒介產品的需求變化與一般商品明顯不同，它受到人口因素的影響，并且是決定性的。人口是構成平面媒介產品市場的環境因素，其總量、年齡結構、受教育人群結構、所操語種、地理分布、家庭構成、性別等制約著印刷媒介產品的消費需求。人口在地區上的分布，關系市場需求的異同；地理環境差異造成語言文化的不同，影響消費結構及其數量。
　　職業往往直接影響個體的媒介使用時間、地點以及解讀方式。當職業生活在人們的生活中占據的比例越來越大時，與職業相關的報紙因接近性因素獲得目標人群的優先選擇。因此，新疆報業無法擺脫新疆人口結構和職業狀態的影響。
　　加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《機器新娘》中提出，“印刷品這種媒介的影響，使人一次只能感知一種事物；這種感知方式是反映在排字的邏輯序列中的。”平面媒介在感知序列中的邏輯性強調濃重的理性色彩。平面媒介凸顯的理性要求在不同人口背景下形成不同的閱讀區域及不同的人群，也就是說，生活習性和休閑傳統都會影響印刷媒介接觸趨勢。新疆受眾的閱讀習慣與內地相比，同中有異。新疆讀者中有早上讀報習慣的人數較少，大部分人習慣在辦公室及其它公共場所讀報。僅從這一點看，新疆人口因素的多樣性和區域性特點使得新疆平面媒介產品需求的變化呈現特殊性。
　　人口變化受到多種因素的作用與限制。新疆人口因素變化與新疆平面媒介產品需求變化之間的相互作用是復雜多重的。經濟學將人們擁有的時間劃分為工作時間、非自由處置時間（指人們用以承擔經濟、法律、道德或社會義務的時間）和休閑時間（扣除工作和非自由處置時間后剩余的時間）。人們只有在休閑時間內方能從事休閑活動，如閱讀。在不同人群和不同地域內，人們閱讀的方式并不全然相同。新疆人口環境塑造了新疆區域人群接觸平面媒介在時間、方式上的特點。以巴州報紙發行量調查為例，農區與牧區在平面媒介接觸分布上的系數比為13：1。如果說內地農村與城市在平面媒介產品消費上存在二元結構，那么新疆存在三元結構，即城市、農村、牧區。
　　從表1可以看出，新疆人口在性別占比上和全國新疆城鎮居民的人口偏少且不集中，農村居民的生活水平處于小康階段的低端，其人口數量占總人口的62.85％。因經濟收入、文化環境、受教育程度等方面的差異，農村人口對于印刷媒介接觸的積極性、接觸率顯然低于城市人口，這無疑對新疆平面媒介產品的人口承載量產生較大影響。新疆平面媒介產品消費的潛在需求或許需歷經相當長的時間才能成為現實的市場需求。
　　按照美國符號學家皮爾斯對所有符號過程確立的三部分關系：符號自身、被表現的物體（Representamen）和闡釋義(Interpretant)，報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的符號傳播過程各具特征：報紙缺少聽覺、圖像視覺，只有字符釋義，傳播符號的闡釋義能力被作為區分設定。平面媒介通過文字閱讀完成傳播符號的傳遞、接收、釋義過程，使得只有具備識字能力的族群才有可能成為平面媒介產品消費的潛在人群。
　　平面媒介的接觸條件對受眾的文化和教育水平要求較高，受眾首先必須具備語言修辭知識，較強的理解力、想象力，而電視輔之以畫面、音響這些具體直觀生動可感的元素幫助人們理解，廣播因口語化的語言特點，使人們容易理解所傳播內容。報紙、期刊以抽象的文字作為傳播符號，無法使讀者憑借直觀經驗理解內容。不僅如此，一般的識字水平無法達到接觸現代平面媒介的必要條件，現代平面媒介為了與廣播、電視、網絡拉開接觸群體的區分度，突出平面媒介的深度理性解讀功能，對平面媒介的內涵做了深化處理。這就要求當今平面媒介接觸群體既要依賴較強的語言能力，還要輔之以較高的文化修養、閱讀興趣及理解力。
　　作為最大限度適應閱讀群體的市民報，《都市消費晨報》將讀者的文化水平定位在高中畢業，并沒有對報紙內涵做深化、理性化的定位。比較《都市消費晨報》10年來歷年讀者調查結果，受教育程度的變化趨勢非常明顯。盡管《都市消費晨報》將主體受眾群的受教育程度定位在高中，而大專以上人群占相當的比例，高中以下的人群相對很少。可以看出，受教育程度高低及人群規模大小，是平面媒介市場的潛在結構。
　　當然，受教育程度過高的群體對大眾媒介的接觸度并不高，這是大眾媒介的定位及受教育較高人群的信息需求特點相互作用的結果。平面媒介消費與受教育程度組合出的變化曲線是一條拋物線，它的邊際量處在變化之中，參照面由社會整體的教育發展程度和報紙追求市場邊際消費量來決定。但無論何種定位，最基本的受教育程度必不可缺少。
　　新疆多民族伴隨多語種，讀者必然要求閱讀以本民族語言文字出版的讀物。新疆存在一定數量的“雙語”人群，其增長速度一直緩慢上升。按照2010年5月自治區黨委擴大會議提出的新疆“雙語”教育的普及進程，新疆“雙語”人群發生重大變化的概率要若干年后方能現顯，只有到了那個時候，隨著變化趨勢的持久發展，新疆平面媒介產品的消費結構才將重新分化。
　　新疆平面媒介主要以漢語及維、哈、柯、蒙等少數民族語言出版發行。少數民族語言媒介接觸者因語言不同形成不同的媒介產品消費群體，而內地平面媒介產品消費群體幾乎不會因為語言形成分化結構。新疆平面媒介產品的消費群體因語言分化成多個群體，并且存在“雙語”媒介產品消費，這固然意味著媒介市場承載量的增加，但同時一種平面媒介產品消費規模的下降，導致生產成本增加。
　　在影響平面媒介消費的眾多人口因素中，人口年齡特征很重要。不同年齡段的個體在價值觀念、認知結構和報紙接觸經驗諸方面存在差異，隨著年齡增長，人們的報紙使用偏好會發生轉移。新疆平面媒介接觸者的年齡分布與全國分布結構基本相同，未顯示出區域性特點。
　　目前期刊閱讀群體的年齡特征因期刊的定位形成，報紙的閱讀群體明顯呈現出中老年化。受教育階段的群體報紙閱讀率非常低。造成30歲以下人群報紙閱讀率低的關鍵因素，不是受教育程度和購買力，而是人生發展時間安排和網絡傳播。
　　隨著互聯網的發展，不僅青年人的閱讀方式發生變化，其它年齡段群體的閱讀方式也在發生變化。盡管新疆社會經濟發展相對滯緩、社會消費力相對偏弱，對網民數量的增加產生了一定的阻礙，但其發展趨勢非常強勁。2010年4月27日，《烏魯木齊晚報》發布了與烏魯木齊市圖書館聯合開展的關于烏魯木齊市民閱讀狀況的抽樣調查結果，發現18歲以下的受訪者中，79%選擇網絡在線閱讀，21%選擇傳統閱讀。因此，將來以中青年人為主的網絡閱讀群體購買紙質讀物的數量必然減少。
　　
　　參考文獻
　　①邵培仁:《媒介管理學》北京：高等教育出版社，2002
　　②符國群:《消費者行為學》北京：高等教育出版社，2001
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