從媒介即訊息的角度審視中國(guó)國(guó)家形象宣傳片

　　【摘要】中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，無(wú)論制作、宣傳還是營(yíng)銷(xiāo)方式都是我國(guó)對(duì)外宣傳事業(yè)中史無(wú)前例的一次探索。本文從媒介即訊息這一角度審視中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，為此類(lèi)宣傳片的創(chuàng)新發(fā)展提供合理的理論支持，并試圖提升其藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值和傳播價(jià)值。
　　【關(guān)鍵詞】宣傳片 國(guó)家形象 軟實(shí)力 媒介 訊息
　　
　　一、中國(guó)國(guó)家形象公關(guān)時(shí)代的到來(lái)
　　2011年1月17日，由國(guó)家新聞辦發(fā)起、全球知名廣告公司制作、向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)及中國(guó)人風(fēng)采的《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》，在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的六塊巨型電子大屏幕上正式播出。該片以中國(guó)紅為主色調(diào)，在短短60秒內(nèi)，涵蓋文藝、體育、商界、智庫(kù)、模特、航天等行業(yè)的數(shù)十位杰出華人，從“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等方面詮釋當(dāng)代中國(guó)人之形象，一時(shí)間引發(fā)了全球輿論討論。①而與此同時(shí)拍攝的全長(zhǎng)15分鐘的《中國(guó)國(guó)家形象片——角度篇》，因力圖以全方位、多角度的方式展示古老而又現(xiàn)代的中國(guó)國(guó)家形象，以及偉大的中華民族精神也得到了極大關(guān)注。
　　由于兩部《中國(guó)國(guó)家形象片》是繼2009年底“中國(guó)制造”宣傳片在西方國(guó)家播出后，中國(guó)國(guó)際形象公關(guān)的又一次主動(dòng)出擊，因此也有學(xué)者認(rèn)為，本次國(guó)家形象片攝制與播出標(biāo)志著中國(guó)國(guó)家形象公關(guān)時(shí)代的到來(lái)。
　　二、中國(guó)國(guó)家形象片誕生的背景、意義
　　多年來(lái)，西方世界對(duì)于中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)常常帶有一定的偏見(jiàn)或誤解。向來(lái)以善良敦厚形象自居的中國(guó)人，面對(duì)紛繁復(fù)雜、撥云詭譎的國(guó)際形勢(shì)一度失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，這讓本就具備極高侵略性的歐美強(qiáng)勢(shì)文化猶如水流傾斜般從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)流入欠發(fā)達(dá)地區(qū)。為了不讓中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上“失聲”，為了挽回在國(guó)際社會(huì)上被妖魔化的國(guó)家形象，中國(guó)進(jìn)行了一系列的對(duì)外文化傳播活動(dòng)，主要包括北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。此次對(duì)外播出的國(guó)家形象宣傳片，尚屬中國(guó)政府首次利用影視手段拍攝以國(guó)家形象為主題的廣告宣傳片，并以完全商業(yè)運(yùn)作的模式加以經(jīng)營(yíng)，可以說(shuō)，這在我國(guó)對(duì)外宣傳事業(yè)中具有舉足輕重的意義。然而，正是由于這樣的意義，也讓這部旨在塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放、和平和諧的國(guó)家形象的宣傳片遭到了質(zhì)疑和批評(píng)。
　　縱觀(guān)這些質(zhì)疑和批評(píng)，其主要攻擊點(diǎn)在于：什么樣的人物才能真正代表中國(guó)？什么樣的畫(huà)面才能真正展現(xiàn)當(dāng)下最真實(shí)的中國(guó)？什么樣的內(nèi)容才能精確闡釋博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神？在《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》中，除去展示普通民眾的環(huán)節(jié)外，出現(xiàn)的50人分別代表中國(guó)科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界的精英。因此，該片失重于中國(guó)最廣大的普通民眾的樣貌及情感，成為了批評(píng)聲中最尖銳的部分。同時(shí)該片在美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每天播放三百次，累計(jì)播放8400多次的高頻率，也讓許多受眾質(zhì)疑，其究竟是為了示意“友好”還是“驚嚇”。②
　　從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，為了獲得傳播效果的最優(yōu)化，傳播內(nèi)容設(shè)置毋庸置疑是非常重要的，并且通常我們會(huì)將傳播內(nèi)容與獲得的信息等同起來(lái)。而從廣告學(xué)的角度來(lái)看，廣告播放的時(shí)段、頻率和周期也是影響廣告效果的重要因素。因此，對(duì)于《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》試圖使用人物特別是精英人物來(lái)全面表現(xiàn)中國(guó)的文化、氣質(zhì)和精神所受到的質(zhì)疑，我們是可以理解的。畢竟，中國(guó)文化歷史之悠久，民族精神之廣博，并非一朝一夕一人一物可以說(shuō)清。而高頻率是否等于高效率，也有值得商榷之必要。但如果因此否定該片作為國(guó)家對(duì)外宣傳重點(diǎn)項(xiàng)目的作用，同樣是不可取的。
　　三、從“媒介即訊息”的角度分析《人物篇》
　　加拿大著名傳播學(xué)家，信息社會(huì)、電子世界之“圣人先知”，馬歇爾·麥克盧漢在其經(jīng)典著作《理解媒介》中提出“媒介即訊息”這一顛覆性理論，為整個(gè)傳播學(xué)界打開(kāi)了一扇奇異之窗。在他看來(lái)，人們對(duì)傳播過(guò)程中內(nèi)容的過(guò)度重視而導(dǎo)致忽略了媒介本身的價(jià)值，主要是因?yàn)椤叭藗冊(cè)谛录夹g(shù)形態(tài)中收到了肢解和延伸，以及由此而進(jìn)入的催眠狀態(tài)和自戀情緒?！雹垡劳杏谟∷⒓夹g(shù)建立起來(lái)的現(xiàn)代文明，具有同一性和連續(xù)性，這使得人們?cè)诮佑|信息時(shí)很容易將文本內(nèi)容當(dāng)作信息的全部?jī)?nèi)容加以接收，而忽略掉搭載這些文本的媒介自身所具有的時(shí)代性和信息性。就如同人們?cè)诳赐辍吨袊?guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》后，對(duì)內(nèi)容過(guò)分重視而對(duì)搭載這些內(nèi)容的傳播媒介忽視一樣。
　　很多人批評(píng)麥克盧漢的觀(guān)點(diǎn)是技術(shù)決定論，感到其對(duì)技術(shù)過(guò)分夸大而降低了人類(lèi)的主觀(guān)能動(dòng)性。但實(shí)際上，麥?zhǔn)嫌^(guān)念強(qiáng)調(diào)的是：每一種媒介的“內(nèi)容”其實(shí)就是另一種媒介。例如，文字的內(nèi)容是言語(yǔ)，但文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電子媒介的內(nèi)容。而“任何媒介或技術(shù)的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。”④“媒介即訊息”，并非要求人們徹底改變以前對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度而只重視傳播媒介的作用，其核心理念是讓人們意識(shí)到：“對(duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。”⑤在印刷媒介時(shí)代，人接受信息是主動(dòng)性的；而在大眾傳媒時(shí)代，人接受信息是被動(dòng)性的，尤其是在以電視為主體的大眾媒介時(shí)代。電視傳播的單向性造成了人們就像“罐狀”的容器一樣接受信息，“與外界隔絕”的特點(diǎn)導(dǎo)致人與人之間不能進(jìn)行正常的交流。這是傳播媒介的強(qiáng)大塑造性在發(fā)揮著作用。由此，運(yùn)用“媒介即訊息”的觀(guān)點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)分析《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這的確是中國(guó)在新時(shí)期對(duì)外傳播新形式的一次有益嘗試。
　　形象宣傳片最早應(yīng)用在企業(yè)的品牌構(gòu)建中，從某種意義上來(lái)說(shuō)，形象宣傳片本身就是一種影視廣告類(lèi)型。相比其他類(lèi)型廣告，利用影視手段制作的廣告，其非語(yǔ)言符號(hào)化的視覺(jué)圖像、聽(tīng)覺(jué)效果，能在最大程度上為受眾營(yíng)造一種“身臨其境”的氛圍。這是由媒介創(chuàng)造出的擬態(tài)環(huán)境，是一種超真實(shí)。正是基于此，廣大受眾在面對(duì)這種影視媒介傳達(dá)的信息時(shí)，防備性是相對(duì)較低的，因此也更易于接受、理解和記憶。中國(guó)政府此次利用這種在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)可的傳播方式，拍攝宣傳片打造中國(guó)國(guó)家形象的“名片”，勢(shì)必會(huì)讓觀(guān)看到這部片子的人，有超于對(duì)影片內(nèi)容感興趣外的其他感受。這種感受是由傳播媒介賦予的，并且會(huì)潛移默化地影響到受眾的感知和行為。
　　我們的宣傳片利用影視廣告這種媒介，可以較為清晰地傳遞出有關(guān)中國(guó)和中國(guó)元素的相關(guān)信息。廣告的組成實(shí)則很多，諸如聲音、音效、畫(huà)面、色彩、文字、語(yǔ)言等等。而其中的每一項(xiàng)都可以搭載和傳達(dá)某種信息，這些信息共同組成了廣告的最終藝術(shù)效果和文化內(nèi)涵。所以，如果我們僅僅因?yàn)閺?qiáng)調(diào)廣告中的人物不能代表全中國(guó)，就否定其他信息的價(jià)值，實(shí)為不科學(xué)和不理性。宣傳片一開(kāi)始，便出現(xiàn)以紅色為背景的底板，是對(duì)“中國(guó)紅”的一種展現(xiàn)；片中的背景音樂(lè)使用二胡、揚(yáng)琴等樂(lè)器，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民樂(lè)的一種致敬；鳥(niǎo)巢與古希臘神廟的同時(shí)出現(xiàn)，是對(duì)中國(guó)當(dāng)代文化與西方傳統(tǒng)文化進(jìn)行交流的暗示；片頭與片尾中出現(xiàn)的用標(biāo)準(zhǔn)行體寫(xiě)成的“中國(guó)”兩字，則是力圖將中國(guó)燦爛的歷史文化用最淺析直接的方式引薦給西方國(guó)家的受眾……
　　這些“隱藏”在最明顯的內(nèi)容——人物代表之后的細(xì)節(jié)，看似一種形式，實(shí)則傳達(dá)了更為重要的信息。這些形式其實(shí)就是媒介。這是由符號(hào)中能指與所指的作用所決定的，特別是在反映諸如藝術(shù)、儀式、文化等方面的內(nèi)容時(shí)，符號(hào)的能指作用會(huì)更加突出。因?yàn)闆](méi)有形式的區(qū)分也就沒(méi)有內(nèi)容的區(qū)分，符號(hào)的雙重分解原理，亦是我們理解“媒介即訊息”的一條有效途徑。僅15秒的《人物篇》，從時(shí)長(zhǎng)上就說(shuō)明它無(wú)法將中國(guó)文化與中國(guó)形象面面俱到，但除在畫(huà)面中展示出的橫組合之外，還有與之緊密相聯(lián)的縱聚合。對(duì)于我們的認(rèn)知系統(tǒng)而言，縱聚合才是真正反映事物本質(zhì)和意義的關(guān)鍵所在。所以，作為受眾，我們不該只是注意畫(huà)面中出現(xiàn)的這些元素，而要更多地去注意那些沒(méi)有出現(xiàn)的“畫(huà)外之音”。
　　結(jié)語(yǔ)
　　國(guó)家形象宣傳片的攝制，其最本質(zhì)的愿望是將中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國(guó)的真實(shí)形象傳遞給世界各國(guó)人民，由此改變他們當(dāng)中一些人對(duì)中國(guó)固有的偏見(jiàn)。然而文化是世界上最復(fù)雜的綜合體，它所涉及的內(nèi)涵和外延都廣之又廣。而文化差異、文化認(rèn)同問(wèn)題亦會(huì)導(dǎo)致文化交流障礙。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域上的差異，也是我們不可忽視的重要問(wèn)題。囿于民族主義情結(jié)、歷史發(fā)展流變和教育方式的局限，我們每個(gè)人都無(wú)法逃離某種意識(shí)形態(tài)的控制和影響。李普曼將其稱(chēng)之為“成見(jiàn)”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，成見(jiàn)系統(tǒng)就是我們個(gè)人系統(tǒng)的核心，它可以保護(hù)我們的社會(huì)地位。因此，如何正視這種成見(jiàn)系統(tǒng)的存在，并且利用它為我們的文化傳播、文化交流活動(dòng)服務(wù)，成為了對(duì)外宣傳事業(yè)的考慮要?jiǎng)?wù)之一。
　　當(dāng)今全球化的大趨勢(shì)宣告一切靠蠻干的時(shí)代已然過(guò)去。自說(shuō)自話(huà)、孤芳自賞的傳播方式，更是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化戰(zhàn)爭(zhēng)中被毫不留情地淘汰掉了?！熬葡闳耘孪镒由睢?，傳播的重要性早已顯露無(wú)遺。面對(duì)世界各主要國(guó)家都在不斷朝向構(gòu)建國(guó)家“軟實(shí)力”方向邁進(jìn)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)無(wú)法坐以待斃。凡事皆有學(xué)問(wèn)，凡事皆有策略。在這場(chǎng)以文化為背景的硬戰(zhàn)中，我們必須懂得緊握文化體系中最核心最重要的價(jià)值，再運(yùn)用靈活、多維、生動(dòng)的手段化整為零，將該價(jià)值加以放大和展現(xiàn)。在此過(guò)程中，切勿囫圇吞棗，更勿妄自菲薄。除了關(guān)注傳播內(nèi)容的合理性和有效性以外，還要注重對(duì)傳播媒介的使用，雙管齊下，真正將傳播活動(dòng)的各方面統(tǒng)籌起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家及各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展壯大的宏偉目標(biāo)。
　　
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　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾