淺談微博傳播的社會效應

　　【摘要】微博的興起，開啟了自媒體新時代。微博以其自身的傳播優(yōu)勢，興起一股微博熱。本文從傳播學的“5W”模式探討微博傳播的社會效應。
　　【關鍵詞】“5W”模式 微博 社會效應
　　
　　微博，是微型博客的縮略形式，是繼博客之后產(chǎn)生的一種新媒體，也是自媒體時代的新寵兒。任何一種媒介的興起，都是以傳播學理論作為支持。本文從傳播學“5W”模式探析微博傳播產(chǎn)生的社會效應。
　　一、傳播者：羊群效應
　　微博的傳播者，即信息發(fā)布者。微博突破了網(wǎng)絡技術壁壘，達到了無需技術就能駕馭微博的新階段。任何一個人只要你會上網(wǎng)，就有可能成為微博的信息傳播者。與傳統(tǒng)媒體相比，信息傳播者的身份發(fā)生了變化，每個人都是信息生產(chǎn)者、加工者、銷售者和消費者等多重身份，凸顯雙向傳播的特色。微博的發(fā)展，打破了媒體傳播專業(yè)化的現(xiàn)狀，淡化了對傳播者的業(yè)務能力與職業(yè)素養(yǎng)要求，降低了傳播的門檻，也加速了草根階級傳播者的泛濫。頃刻間，受具有公信力、號召力、個性化的草根明星的影響，擴大了草根階級傳播者的隊伍，形成了跟風心理，引領了微博傳播熱。
　　微博的信息發(fā)布者，草根階級——他們雖專業(yè)技術基礎弱，但有廣泛的信息渠道與受眾基礎，草根階級以其自身龐大的群體加上內(nèi)在的對信息的獵奇心理，從眾行為使微博熱持續(xù)升溫。微博信息主宰者，對信息的發(fā)布多數(shù)符合其內(nèi)心價值取向與心理偏好，有著相同的心理感受，使微博成為自媒體時代的新寵兒。
　　二、傳播內(nèi)容：暈輪效應
　　微博，是一個基于用戶關系的信息分享與傳播平臺，用戶以手機、電腦為平臺，發(fā)送不超過140個字符的文字信息、圖片、音頻和視頻，不受時間、地點等條件限制的與他人分享各種信息。微博的傳播內(nèi)容隨意性強，想說什么就說什么。從麥克姆斯和肖的議程設置理論來看，微博傳播內(nèi)容話語權碎片化特點使得個人觀點容易升華為公共議題。從傳受者心理角度分析，微博熱的傳播內(nèi)容能引起社會共鳴，主要來源于多數(shù)人對社會事件初步認知的判定。2011年年初，微博打拐成了全民關注的焦點、熱點事件。打拐事件起初是社科院于建嶸教授所發(fā)起的，經(jīng)過社會各界愛心人士的不斷轉(zhuǎn)發(fā)引起關注，形成了社會認同感，進而演化為社會公共事件，吸引了各方媒體，國家公安機關等的介入，加速了事件的解決。同時，微博傳播內(nèi)容的即時性、簡便性、互動性與分享性等優(yōu)勢特色能夠判斷出微博熱產(chǎn)生積極的、良好的社會效應。
　　微博持續(xù)升溫，我們不能只看到微博傳播好的一面，忽略其內(nèi)容也有消極、不利于社會健康發(fā)展的一面，忽略其帶來的社會負面效應。2011年微博打拐雖然取得了一定的成效，但也帶來了些許負面效應。如傳播內(nèi)容片面化、低俗化等。
　　三、傳播渠道：蝴蝶效應
　　微博的傳播渠道，即傳播媒介，是傳播過程的重要組成部分，是傳播行為得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段。以前，公民發(fā)表言論只能通過寫信或借助傳統(tǒng)媒體的幫助，多數(shù)情況下是單向性傳播，不便于及時反饋、交流，達不到傳播的目的。如今，借助自媒介的前沿微博通過電腦、手機等終端表達民情社意，可以實現(xiàn)及時、即時、便捷、雙向互動的傳播效果。2010年10月20日，“藥家鑫事件”借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等傳播被新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博推到了熱點話題，關于藥家鑫可能引起的問題及相關討論數(shù)不勝數(shù)。
　　四、受眾：馬太效應
　　受眾，即訊息的接收者。當今社會處于轉(zhuǎn)型時期，受眾接受信息的被動性，已經(jīng)被微博這個熱媒介所打破。只要你愿意了解誰的信息，微博就可以輕松實現(xiàn)你的愿望，給受眾提供了一個更互動、更自由、更親切的平臺，使受眾認知多元化，為受眾在互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等輿場論進行討論提供了了空間。
　　現(xiàn)代社會，生活的快節(jié)奏、各方面的巨大壓力，導致人們抱怨甚多，給社會帶來了不利影響。主流媒體雖然關注社會生活的方方面面，但由于其嚴格的把關和限制，受眾很難與它們進行雙向互動的交流與溝通。微博利用受眾使用與滿足心理，從受眾角度出發(fā)，滿足人們宣泄情緒的需求。
　　五、傳播效果：累計效應
　　所謂傳播效果，是指傳播過程中人的媒介行為對事件的傳播能引起受眾思想和行為變化，所導致的影響和結果。微博傳播效果從三個層面對社會產(chǎn)生影響：認知層面，即外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結構的變化。態(tài)度層面，作用于人們的觀念或價值體系而引起思想感情的變化。情感層面，這些變化是通過人們的言行舉止顯現(xiàn)出來的。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。微博傳播的效果是日積月累形成的。
　　
　　（作者：王德輝，武漢體育學院研究生；魏霞，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院研究生）
　　責編：姚少寶