關于旅游形象傳播策略的思考

　　【摘要】針對國內一些地區旅游形象傳播實踐中存在的問題，筆者以傳播信息、傳播媒介、傳播效果及傳播者為基本框架，形成了具有可行性的旅游形象傳播建議，期望對一些地區在今后旅游形象傳播方面的實踐工作能起到一定的借鑒作用。
　　【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
　　
　　隨著經濟的發展，各地區之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區間雷同的東西越來越多，地區旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。
　　一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象
　　旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創新，可得出一個具有特色的旅游形象。
　　旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統。而旅游形象系統又可分為理念系統、行為系統和視覺系統。建立地區的旅游形象理念就是要確立地區旅游的精神追求、發展定位和審美體驗等；建立地區旅游形象行為系統是指本地區的旅游企業和旅客的行為特征，相關旅游企業和景區以及從業人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區旅游形象的視覺系統就是充分利用一個地區旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區旅游形象的特征。
　　二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象
　　旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播渠道，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業相關的吃、住、行、游、娛、購產業所有設施設備和從業人員的運用，在這些相關的產業上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節日，如景區建立周年慶典、本地區的傳統節日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
　　三、影視旅游傳播整合
　　1、以優秀傳統文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷
　　“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。
　　相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。
　　影視作品是種文化藝術，它對于一個地區旅游形象的傳播更多的是對該地區文化的傳播。在保護和傳承中國優秀傳統文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區旅游形象的優秀傳統文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優秀傳統文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區旅游的幾率。
　　影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內著名的旅游景點，其中所表現的晉商商業烙印特征的中國傳統文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
　　2、名人效應在旅游形象傳播中的作用
　　隨著我國影視業的快速發展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區旅游業的發展。在本地區興建具有獨特性的專業影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區旅游形象的有效途徑。
　　四、公眾間的口碑傳播
　　“口碑傳播是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養旅游者品牌忠誠度的實現能力是大眾傳播無法比擬的。
　　具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
　　五、重視“人媒介”的傳播作用
　　人在傳播中主體地位是一個再強調也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區的人媒介，是所屬地區旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業人員和當地居民，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變為可信度極高的該地區的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
　　但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業人員或當地居民成為他們了解這個地區的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰，真實圖景的發現權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業就必須懂得未雨綢繆，提高本地區旅游資源的開發水平，加強旅游從業人員的職業素養，向當地居民宣傳本地區的旅游文化。
　　
　　參考文獻
　　①李如躍，《我國旅游目的地形象傳播的優化模式研究》，四川大學碩士學位論文，2007
　　②陳萍，《植入式營銷在旅游景區的應用》，《北方經濟》，2010（3）
　　③馬詩遠，《走近國家形象傳播的“人媒介”》，《現代傳播》，2010（6）
　　④劉印河，《用科學發展觀統領導游隊伍建設》，中國旅游局，2007
　　（作者單位：大連理工大學人文學院新聞與傳播學系）
　　責編：葉水茂