黃永軍:把“中國夢”賣到英國去

　　2008年是一個典型的“中國之年”。這一年春天，一個挎著斜肩包的中國男人，出現在陽光明媚的倫敦街頭。他在每一家英國書店里東走西串，逢人便用蹩腳的英語詢問：“你喜歡看關于中國的圖書嗎？你最喜歡哪些中國文化？”這個突然出現在英倫大地上、舉止怪異的中國人，就是英國新經典出版社總經理黃永軍。
　　這個被稱為“民營書商海外第一人”的浙江商人，是位中國文化忠實的擁護者，他瘋狂地迷戀功夫巨星李小龍、迷戀革命圣地延安、迷戀偉人毛澤東，他甚至給自己的女兒取名為黃潤之……懷揣著“向世界說明中國”的圖書夢想，他開始只身闖蕩被他稱為“世界出版中心”的地方——英國。
　　
　　
　　來自中國的出版人
　　身邊的朋友們都覺得黃永軍是個愛折騰的人。憑著一腔創業熱血，他從一家出版社的普通員工，“折騰”成了北京求是園文化傳播有限公司的總經理。隨著一系列圖書的熱賣，求是園實現了從每年出版80個圖書品種到200個圖書品種的飛速發展，在業內小有名氣。
　　就在事業剛剛有所起色之時，黃永軍又開始了新一輪的“折騰”。“為什么國內引進的國外版權圖書那么多，而中國圖書向海外輸出版權的卻少得可憐？”一個大膽的想法浮現他腦海中，“何不在海外開一家出版社，直接把優秀的中國傳統文化圖書拿到海外出版，發行到全世界？”
　　2008年3月，黃永軍開始對英國圖書市場進行詳盡的市場調研。從愛丁堡到倫敦，從劍橋到約克郡，哪里有看書的人，哪里就是他停留的地方。一次坐火車途中，黃永軍見到一個英國婦女在看《末代皇后》，便不停地追問她，你為什么喜歡這本書？你在哪里買到的這本書？你對中國的印象如何？甚至，黃永軍還要了對方的手機號碼，與她探討中國的歷史和文化。
　　黃永軍了解到，中國版外文圖書，雖然可以進入海外大眾市場，但由于翻譯成本高、資金回收周期長，實際出口量每年不過100萬美元左右，而且沒有利潤可言。中國的出版市場太大了，每年1000多億元的發行規模，使大多數大型出版商很少考慮開拓海外市場的問題。而實力更加弱小的民營書商，更是樂得固守自家的一畝三分地。
　　在英國主流書店很難看到中國出版的英文圖書，只是在一些華人社區、中國城的街邊小店里，能看到一些中文版的中國書刊，只有寥寥一些中國顧客，大部分老外都是“望書興嘆”。在走訪多個城市之后，黃永軍還發現，那些擺在主流書店里的中國圖書，多是國外作者寫作的，充滿了想象和個人體驗，根本不是真正的中國。有些外籍作者，還主觀臆斷地把中國寫成了一個“閉關鎖國”的國家，這讓他很氣憤。
　　黃永軍做過一個統計，在倫敦、愛丁堡的35家書店中，只有3家有中國出版的英文版圖書，但因裝幀、內容比較陳舊，翻譯又錯漏百出，根本無人問津。就在那一刻，黃永軍隱約地觸摸到了自己今生的使命。
　　
　　
　　“中國夢”的新商機
　　過去，人們把去美國淘金稱為“美國夢”，在黃永軍的心中，也有一個“中國夢”——隨著中國經濟的崛起，來中國工作、投資創業的外籍人士越來越多，外國讀者對中國圖書的興趣越來越濃厚。但是，面對眾多“中國夢”的海外粉絲，中國為什么就不能發出自己的聲音呢？
　　他猛然意識到，在海外，一定會有中國圖書的市場空間。而在海外直接成立一家出版社，無疑是向“中國夢”邁出的第一步。回國以后，黃永軍開始撰寫商業計劃書。2008年11月，“新經典出版社”在倫敦注冊成功。
　　然而，事情并沒有想象中的那樣順利。新經典出版社注冊成功后，黃永軍滿腔熱情地去拜訪英國著名出版家Nicken，想聽聽國外同行的意見。豈料，Nicken言談間流露出的一股強烈的鄙夷：“你們中國人在歐洲賣鞋子、賣打火機，做這些小買賣還湊合，但是你們懂什么叫做出版嗎？中國出版人我見過很多，但沒有一R//4pLKE8Z9Xm8uNBJxEJhe86Pq8IbQgIm3IFJ+G+O0=個中國人在國外開出版社成功的！”
　　 會談不歡而散。想起那個英國同行說起“你們中國人”時那種輕蔑的神情，一種不平和不甘混合的復雜心情，在黃永軍的胸膛里彌散開來。但另一方面，這也讓他深刻地體會到，在文化出版業上，中國與世界隔絕得實在太久了。
　　黃永軍的一腔熱情遭遇了一盆冷水，但他并沒有就此停下腳步。他在英國書店里隨機詢問了300多位來自不同階層的讀者，80%的人都對中國有著濃厚的興趣。其中，有45%的人想了解中國的投資環境和經濟情況，還有32%的人喜歡中國傳統文化，23%的人需要有關中國的專業書籍。人們的一致感覺是，關于中國的圖書，特別是中國人寫的英文版圖書太缺乏了。
　　正因為是空白，才潛伏著更大的商機。黃永軍是個不信邪的人，英國出版商的傲慢與偏見，更堅定了他拓展海外市場的信念：毛主席說過，“星星之火，可以燎原”。如果現在還沒有一個中國出版人在國外成功的，那就從我這里開始改寫歷史吧！
　　
　　
　　進軍西方主流
　　在對歐美市場進行精心調研的基礎上，黃永軍了解到了海外中國圖書的主要目標讀者有以下三類人：一是想在中國尋求商機的商界人士；二是想學漢語的青少年；三是喜歡和專門研究中國的人。他確定了自己的內容定位：其一是針對商務以及投資創業人士的商業類圖書；其二是經典漢語教材；其三是適合外國人口味和閱讀習慣的中國傳統文化圖書。
　　然而，中國圖書要進入西方主流階層，擺在眼前的挑戰顯而易見，首當其沖就是語言關。“首先是翻譯的問題，如果找中國人翻譯，西方人讀起來總覺得‘隔了一層’；而找著名的外國專家翻譯，每1000字需要120英鎊左右，費用太高。”黃永軍決定，先找英國國內的“中國通”來翻譯，每1000字300元，再請劍橋大學的著名專家學者對譯稿加以潤色、審核，一本書付1000英鎊左右的審校費就可以了。這樣既可以確保翻譯質量，又可以節約成本。
　　一般來說，一本定價20英鎊的書，稿費、翻譯費和印刷成本在25%左右，營銷成本在8%左右，首印根據訂數印500到2000冊左右，有些書暫時不盈利，隨訂數增加及時加印。給經銷商的發行折扣是52%。另外，國家有些翻譯補貼可以彌補一些損失。
　　有了英文稿以后，銷售渠道又成了關鍵問題。中國和英國不一樣，可以通過行政手段和人脈來銷售圖書。但在英國，正規書店不會直接從出版公司進書，都是通過發行代理商，先小批量地進貨試銷，賣一段時間之后，如果書能被市場接受，才開始大批量的進貨上架。
　　如何進入主流發行渠道呢？“西方人比我們想象的要熱情，只要你大膽說出自己需要的，總有人會幫助你。”在一位英國朋友的幫助和引薦下，黃永軍聯系上了被稱為“英國最好的發行商”的蘭登公司。
　　一個黃皮膚的中國民營書商，居然把出版社開到了英國，這是從來沒有過的，蘭登的老板也投了不信任票。顯然，這家剛剛露頭的小出版社，并不入對方法眼。
　　但黃永軍以調查得來的詳實數據，說明中國題材的英文版圖書有著很大的市場空間，并談了他的設想。老板聽了黃永軍的宏大計劃，覺得他是個很有遠見，而且精通出版業務，雙方一拍即合。
　　這無疑是黃永軍圖書夢想的最大轉折點。蘭登公司的發行力量強大，渠道廣闊，以它為代理，可以一舉突破包括美、英等歐美國家以及新加坡、印度、印尼等亞洲國家在內的圖書市場。“新經典”正式進入英國主流的發行渠道，旗下的圖書終于出現在英國各大正規書店里。
　　
　　
　　“火山灰不能阻止中國民營出版商的腳步”
　　 黃永軍和他的新經典出版社首次進入世界的視野是在2009年倫敦書展上。“新經典”趕制出來的“中國系列”樣書，首批推出《思考中國》、《投資中國》、《贏在中國》三大圖書品牌，每本定價近20英鎊。這在國內是不可想象的。三天展覽過后，訂出去一萬多冊，來自歐美、中東等國家的發行商對“中國”的興趣之濃厚，大大超出了黃永軍最樂觀的估計。
　　
　　然而，讓黃永軍印象最深刻的，還是他參加的第二次英國倫敦書展。“本來，那次書展應該有40多家中國出版社過來參展，但是2010年4月，由于冰島火山噴發，大部分沒能前來。”
　　 “火山爆發導致的機場癱瘓，并沒能阻止我邁向倫敦書展的步伐。”倫敦書展是影響力僅次于法蘭克福書展的國際書展，黃永軍非常清楚，新經典作為一家名不見經傳的小出版社，他絕不能缺席！
　　雖然來自冰島的火山灰事件顯然給黃永軍帶來了一系列的麻煩，比如八十幾本樣書由于飛機禁飛而滯留在北京，許多重要客戶也未能如期到展。不過，黃永軍還是在這樣一次非常態的書展中斬獲頗多，不但接到了雪片一般的國際訂單，甚至有英國專家希望能把新經典在英國發展的過程當作案例引入到商學院課堂。
　　不過，黃永軍并未就此滿足。2010年10月，代表世界圖書最高水平，被稱為“出版人的奧運會”的德國法蘭克福書展即將舉行，黃永軍的“野心”是不僅要參展，還要進入代表世界主流文化的8號英美館。然而，能進8號館的，都是名聲響當當的世界老牌出版社，新經典這個“新兵”，憑什么能進入強手如林的8號館呢？
　　黃永軍開始不斷給主辦方發郵件：主動提供新經典的書目，在英國的經營狀況、市場反應，并且不厭其煩地向書展主辦方說明，“新經典”是在英國注冊的第一家中國民營出版社，以傳播中國文化為目標，而中國又是這次書展的主賓國……
　　在長達一個半月的時間里，黃永軍堅持天天發郵件，他的執著終于打動了主辦方。那一年的法蘭克福書展上，這位在8號館出現的中國人，掀起了一場“中國風暴”。他這次帶去的56種圖書，是清一色的介紹中國文化的英文版圖書——老子、孔子、太極、中醫、財富、投資……如此集中地把中國文化的精華以外文版圖書的形式呈現在世界面前，在過去歷屆國際書展上，都是罕見的。
　　當時，他向周圍的人發去這樣一條短信形容他的心情：“對我來說，這里就是舞臺，這里就是戰場！”
　　
　　
　　出版帝國的光榮與夢想
　　在英國，黃永軍每年的投入差不多是20萬英鎊，加上新開的公司，計劃每年共需投入500萬元人民幣。“其實國外的準入門檻不高，在英國，花上800多元人民幣就可以擁有一家自己的出版社，但要做好，那就很難了。”
　　總結幾年來海外拓展的經驗，黃永軍認為無非兩點：一是品牌，二是渠道。“我聽到的最令我感到自豪評價，就是我的外國朋友對我說，在你身上，我們第一次看到，中國人送來的不只是服裝鞋帽、中餐，而是我們渴望已久的，可以通過自己的語言讀懂的中國文化！”他一邊馬不停蹄地洽談版權業務，一邊構思著他“出版帝國”的光榮與夢想。
　　從第一次參加倫敦書展，僅僅只有3本書的投石問路，到2010年法蘭克福書展，以56本書刮起“中國風”，短短兩三年時間，黃永軍在海外高歌猛進。
　　 “一定要走出去，海外的市場比你想象的要大得多！只要你的產品得到市場認可，就一定能賺到錢！”對于很多民營企業家在國內“小富即安”的心態，黃永軍并不認可。他始終堅持認為，中國圖書要走出去，民營出版企業要做大做強，就得把自己的視野放開，讓自己站在世界圖書市場的大舞臺上去。
　　
　　
　　編 輯 白 靈
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