掘客:被用戶撕票

　　作為美國第一個草根社會化新聞聚合網站，掘客開創了一種全新的獲取與閱讀新聞方式，并由此掀起了一股掘客旋風，從創立之初至2008年，其網站流量連Facebook都望塵莫及。
　　但令人始料未及的是，在隨后的四年中，Facebook、Twitter等社交網站獲得了快速發展，而這位當年的硅谷明星，卻裹足不前，如今更是幾近窮途末路。
　　
　　“給我三個讓我能夠回到掘客的理由！”
　　1月24日，掘客的新任CEO馬特?威廉姆斯坐在辦公室的電腦前，無力地看著顯示屏上的一串文字。在掘客的官方博客上，馬特剛剛向所有用戶傾訴完自己上任以來的四個月中掘客網站的同仁們所作出的努力，立馬就收到了一位掘客用戶這樣的詢問。
　　事已至此，臨危受命的馬特也只得承認，2010年8月掘客的第四次改版，以徹徹底底的失敗告終。
　　歷史的車輪從失敗者身邊不帶任何憐惜地匆匆滑過，隨手將掘客的用戶數量與訪問量也一并送向他處。市場研究機構的數據顯示，自改版后，掘客的美國用戶訪問量下降了28%，英國用戶訪問量下降了34%。
　　每天數以百萬計的用戶在掘客上爭先恐后地張貼未被發掘的精彩內容，幾乎所有的用戶都自覺自愿地致力于提升好文章和埋葬差文章的時代，已如東逝之水，一去不復返。
　　這個開創了全新的獲取與閱讀新聞方式，網站流量連Facebook都曾望塵莫及的硅谷明星，如今幾近窮途末路。
　　頗具諷刺意味的是，將掘客推向深淵的，也正是助它攀上巔峰的那些核心用戶們。
　　
　　
　　最好的時光
　　2004年，掘客的創始人羅斯?凱文17歲。
　　對電腦癡迷的羅斯在一個偶然的機會認識了蘋果電腦的創辦人史蒂夫?沃尼亞克。當他回到家中，試圖通過電腦搜索史蒂夫那些很少人知道的創業史時，卻發現，自己陷入了一個困局：太多重復的信息顯示在屏幕上，而自己想要知道的有用信息，卻被埋藏在瀏覽器的最深處。
　　創業的想法由此誕生。羅斯要建立一個平民化的網站，讓來自各個領域的人們通過自己的手，將那些最有用的信息凸顯出來。“掘客不同于其他新聞性網站，我們的內容全部由普通的網民提供和編輯，同時通過網民們各自的喜好，對文章進行‘Digg（頂）’。那些受關注程度最高的新聞，將被網民們直接掘客到網站首頁。”
　　2005年，帕麗斯?希爾頓的手機受到黑客攻擊，而在不久之后，她手機里的電話號碼和其香艷的照片便排到了掘客網站的首位。一石激起千層浪，幾乎所有的美國人都知道了這個網站，并樂此不疲地在這里尋找自己感興趣的新聞，“順便”將它“頂”上首頁。
　　由于融合了前期博客、書簽和RSS（聚合內容）訂閱等互聯網最新的技術，掘客在短時間里吸引了大批用戶，在Alexa上的排名逐漸靠前。
　　數據顯示，頂峰時期掘客在Alexa上排名大約在20幾名，僅僅落后于紐約時報。霎時間，互聯網上到處是談及掘客的話題，好不熱鬧。
　　同樣，掘客的模式也在業界被人模仿，包括雅虎亦曾做出了Buzz，并宣稱，將會“迅速地結束掘客類模式網站的競爭局面。”然而，從2008年2月推出Buzz，到2010年12月宣布關停這一服務，雅虎僅僅經歷了兩年多時間，便宣告失敗。不過，掘客卻依然存在于互聯網，盡管它現在所面臨的境遇也不是那么好。
　　是什么讓掘客擁有如此頑強的生命力？答案當然是——用戶。
　　
　　
　　“民主”埋下的雷
　　羅斯創辦掘客的初衷，是將它建成一個讓普通網民編輯自己喜好的新聞類站點?！懊裰鳌?，成為羅斯最重視的環節。然而，在互聯網上，這種“民主”思維似乎只能成為發展的絆腳石。
　　2007年5月，掘客管理人員刪除了一些有關HD DVD密鑰破解的文章，原因是收到了密鑰所有者AACS協會發來的律師信。隨后，用戶反應激烈，關于HD DVD密鑰破解的內容被不斷提交。此事被當時的媒體總結為“用戶暴亂”，最后掘客選擇了妥協，不再刪除相關的文章及評論，并承諾維護用戶的權益。羅斯在博客中表示：“我們愿意承擔因此產生的任何后果，如果最終輸了，至少我們也曾經努力嘗試過?！?br/>　　這讓掘客為更多的“民主”開了先河。
　　2008年，四名掘客的頂級用戶給掘客管理層寫了一封公開信，文中強調：“不幸的是，游戲規則卻從來不在社區的完全控制之下。算法的最新變化……讓我們感到現在應當切斷與掘客的聯系?！边@些“造反”的用戶反對剛剛出臺的新算法。這一算法的目的在于“民主”，由更加多樣化的用戶來確定哪些新聞應該排名靠前。一些老用戶認為，他們失去了“話語權”。
　　為了安撫用戶，羅斯隨后決定定期舉行視頻“公民大會”，羅斯和時任CEO的杰?阿德爾森將通報掘客的新情況、聽取用戶建議，并回答用戶所關心的問題。
　　掘客官方的再次妥協，使得這些核心用戶開始“綁架”掘客，他們儼然成為了掘客的“編外董事會”，左右著掘客的發展動向。
　　這些用戶利用了掘客對其實施的“民主策略”，也在不經意間，為掘客的衰落埋下了一顆定時炸彈。
　　
　　
　　不付錢的看客
　　誠然，用戶的看法非常重要，因為掘客正是依靠這些用戶不斷發展起來的。他們的支持讓掘客能夠保持訪問量的遞增。然而，這些用戶并沒有為掘客帶來一美分的收入。
　　如果沒有明確的盈利方向，新網站最好的結果便是投入那些擁有巨額投資潛力的大公司的懷抱。
　　掘客的興起也曾讓眾多風投產生了興趣，雅虎等多個互聯網巨頭都開始與掘客接觸?！霸幸还P8000萬美元的收購要約，但我們并沒有讓這筆交易做成?！碑斈谴问召徱s擺在羅斯面前時，他也想過脫手，卻遭到了董事會的反對。
　　盡管后期也有以更高價格被收購的機會，但羅斯依然堅持了下來。如今看來，這一決定似乎并不那么明智。隨著Twitter、Facebook等社交網站嶄露頭角，已經很難有人愿意對掘客提出這樣的高價。
　　羅斯拒絕了誘人的收購，但網站仍然要生存，他開始四處融資。
　　羅斯先后從格雷洛克合伙公司、高原資本和網景創始人馬克?安德森等投資人手里募集了約4000萬美元的投資，讓掘客能夠順利運作下去。
　　數據顯示，鼎盛時期，掘客每日的訪問人數達到100萬以上。在掘客最紅火的時候，它的年訪客數量甚至超過了2.36億。巨大的用戶流量為掘客提供了發展的基礎。但實際上，他們只是贏得了用戶，而并沒有贏得顧客。掘客仍未盈利，羅斯所擁有的，也只是數目龐大的不付錢的看客。
　　如何將這些日益增長的用戶變為自己的資本，獲得更大程度的利潤？羅斯在思考。如果網站偏向于盈利，勢必對用戶體驗造成影響。最終，羅斯選擇了前者，他需要更多地遵從廠商的要求，來完成自己盈利的計劃，因為此時的天下，已經有著Facebook和Twitter等眾多新網站與掘客分用戶的羹。
　　
　　
　　不合時宜的妥協
　　時間的車輪轉入了2010年，隨著Facebook和Twitter等新興社交網站的異軍突起，掘客開始明顯感覺自己受到了后起之秀們的沖擊，“我們需要通過一次徹底的改變，以扭轉頹勢?！保〒嚓P調研機構的數據顯示，2009年掘客擁有1800萬不重復訪問，而到2010年卻陡降至530萬，降幅達到71%。）
　　于是，在四年之后的2010年8月，掘客的第4版本正式上線。
　　對于第四次改版，按照羅斯的說法是想給予用戶更多的“好的體驗”?！熬蚩烷_發已經停滯了太長時間，Facebook和Twitter奪走了我們大量的用戶，因此公司需要采取大膽、創新的舉措?！痹谶@次改版中，掘客推出了許多新應用，還重新設計了頁面結構。羅斯的思路是，在不觸怒鐵桿用戶的同時，取悅大多數用戶。
　　
　　但結局卻出乎羅斯的預料，這場改版來得太突然，動作太大，以至于讓幾乎所有的用戶都無法適應。
　　掘客引以為傲的最活躍用戶們在這個關鍵時刻動手了——掘客爆發了自誕生以來最大的反抗潮。
　　事實上，與用戶發生這樣的沖突，并非掘客“一枝獨秀”。同為新興網站的Facebook幾乎每隔一兩年便會激起一次“民憤”。
　　對于改版后用戶的非議，扎克伯格總是表示“理解”：“可以想象，如果你用我們的網站來同你的家人以及周圍的朋友聯系，那么我們網站的任何一點變化都可能會給你帶來很大的影響?！钡诮鉀Q此類問題時，Facebook則有更大的勇氣面對用戶的不滿，也總是在不影響網站運作的同時，從容地處理用戶抗議。
　　2009年3月，Facebook主頁的再次改版，網上調查顯示94%的用戶不喜歡新頁面。扎克伯格對此的回應是：“冷靜下來，緩口氣。我們聽見了。并沒有什么功能被廢除，我們只是在不斷嘗試?！?br/>　　與扎克伯格的解決方式大相徑庭的是，掘客又一次采用了“民主”的方式，選擇了向用戶妥協。推出新版不到一個月，掘客官方便默認了改版失敗，并逐漸恢復了先前的一些功能。
　　2011年2月12日，掘客產品經理麥克?希爾里向合作發行商發出郵件表示，將撤銷RSS內容發布功能。這標志著被業界認為是掘客重現當年輝煌的最后機會的第四次改版，最終成為一場鬧劇，網站最終全部恢復到了改版之前的原貌。
　　在談及掘客改版過程中所犯的錯誤時，羅斯承認：“公司將重心轉移至可以獲得一定收益的功能開發上，而不注重基于用戶的功能服務，沒有針對用戶提供新的體驗。我們不應把個性化新聞瀏覽作為默認選項?！?br/>　　羅斯的態度是誠懇的，但他依然必須承受掘客或將一蹶不振的結局——數據顯示，改版后掘客每天的十大頭條新聞中，每條新聞的“Digg”次數僅有約200次，首頁中的許多報道通常只有不到30條評論。
　　在強勢核心用戶與隨波逐流管理層一次又一次的車輪戰中，掘客失去了越來越多的用戶。人們不喜歡一個“總拿不定主意”的網站。
　　掘客似乎仍然沒有意識到，不斷的民主式的妥協，有如溫水煮青蛙，正在將自己慢慢地推向深淵。
　　
　　
　　成就對手
　　早在2010年5月，作為掘客的競爭對手、社交新聞網站Reddit的創始人亞歷克西斯?奧海寧在給羅斯的一封公開信中便寫到：“你創造了一個非常誘人的站點，在第三次改版后，掘客已經成為一個非常優秀的站點?！钡珜τ诰蚩驮诘谌婧髱啄昀锏陌l展，他則認為其只是為了迎合風投的想法而已，并沒有真正地將用戶的需求和體驗擺到首位。這與羅斯對第四版改版失敗的看法相似。而Reddit在考慮用戶的互動方面卻做足了功夫。
　　成立于2005年的Reddit，在數年的發展中也是在摸索中度過。由于其界面與掘客相比略顯粗糙，加之掘客的影響力相對較大，Reddit的發展始終差上一截。但Reddit一向對世界其他地區的人民慷慨大方。網站為海地等其他受災人民共募集到了約100萬美元，并且開展了一項新項目，用戶可以把自己網站活動數據捐贈給獨立研究人員。目前，數千人表示愿意提供捐贈，有相關媒體指出，這種模式潛力無窮。
　　盡管亞歷克西斯沒有承認掘客用戶的丟失與Reddit用戶和訪問量的暴增有直接關系，但其同質化的經營模式，注定吸引了大量掘客的“逃兵”。
　　自掘客第四版發布后一周內，Reddit的自助廣告便增長了30%。月廣告銷售總額已經增長了5%。2011年1月4日，Reddit發布了一項年終數據，這項數據表明2010年1月至12月，Reddit的頁面訪問量從2.5億次飆升到8.29億次，增長超過230%。其2011年1月的頁面訪問量已突破10億次，獨立訪問用戶量近1400萬次。
　　目前，Reddit在Alexa全球排名164位，美國排名59位；而掘客的Alexa全球排名則是130位，美國排名87位。鐵證般的數據表明，在美國的排名上，Reddit已經超越掘客，雖然掘客在國際上名氣相對更大，但隨著時間的推移，Reddit超越掘客，可說是指日可待。
　　是否被趕超，如今并非掘客最應關注的問題。他們需要擔心的，是這次改版會否成為掘客的滑鐵盧，最終令其由先驅變身先烈。當然，或許還有一種結局，那就是成為一個核心用戶自娛自樂的好去處，而非羅斯最初設想的普通用戶的樂園。