超級(jí)碗:每秒廣告10萬(wàn)美元

　　無(wú)論是超級(jí)碗的廣告轉(zhuǎn)播權(quán)的獲得方，還是投放廣告的廠家，甚至連進(jìn)入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)觀看比賽和廣告的觀眾，都是超級(jí)碗的大贏家。
　　
　　美式春晚
　　每個(gè)周末都應(yīng)該是美國(guó)電影院最忙碌的時(shí)刻。但作為美國(guó)最大的連鎖電影院品牌——UltraStar在加利福尼亞州圣地亞哥電影院的行政官凱文?史坦戈在2月的第一個(gè)周末卻顯得非常輕松。
　　因?yàn)?，“超?jí)碗星期天”2月6日在達(dá)拉斯州的牛仔體育館打響。
　　“超級(jí)碗”是指美國(guó)國(guó)家美式足球的年度冠軍賽，一般是在每年1月最后一個(gè)或2月第一個(gè)星期天舉行。因其獎(jiǎng)杯多稱為“碗”，故此項(xiàng)賽事也被稱為“超級(jí)碗”。而這一天則被稱作“超級(jí)碗星期天”。
　　這一天，是全美的節(jié)日。如果說(shuō)中國(guó)的春晚，是指所有的人都守在家里的電視機(jī)旁，成為春節(jié)全家團(tuán)聚的一個(gè)方式，那么超級(jí)碗也可以被稱作美國(guó)的春晚。
　　超級(jí)碗的巨大影響力甚至連好萊塢也要暫避風(fēng)頭，在2月6日，周末首映的兩部影片票房低迷，北美影市排名前12位的影片票房收入只有區(qū)區(qū)7540萬(wàn)美元，比前一個(gè)周末下降了18%。
　　而當(dāng)年，溫哥華的冬奧會(huì)，也由于超級(jí)碗的比賽，調(diào)整了開幕時(shí)間，因?yàn)樗麄儾幌胱约旱拈_幕式爆出奧運(yùn)史上最大的冷門。
　　據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本次共有1.11億美國(guó)人收看了本屆超級(jí)碗的比賽，比2010年超級(jí)碗多出近500萬(wàn)人。而這一數(shù)據(jù)則相當(dāng)于NBA總決賽近年來(lái)美國(guó)平均收看觀眾人數(shù)的七倍之多。
　　超級(jí)碗的魅力如此大，舉國(guó)同慶的同時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)。資料顯示，超級(jí)碗星期天是美國(guó)單日食品消耗量第二高的日子，僅次于感恩節(jié)。
　　超級(jí)碗，作為美國(guó)人的春晚，比中國(guó)，有過(guò)之而無(wú)不及。
　　
　　
　　“黃金碗”
　　都說(shuō)超級(jí)碗很貴，貴比黃金。
　　一點(diǎn)不假，超級(jí)碗從門票開始就貴得讓國(guó)人咋舌。
　　200美元就可以來(lái)到第45屆超級(jí)碗的牛仔體育場(chǎng)看比賽？可以，不過(guò)那是在場(chǎng)外。你可以和許多人一起，圍在場(chǎng)外的大屏幕前，觀看場(chǎng)內(nèi)熱鬧非凡的比賽。而且，這200美元的場(chǎng)外門票在開始正式發(fā)售后的極短時(shí)間里便銷售一空了。
　　如果你想要進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)看球，根據(jù)美國(guó)某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年的超級(jí)碗星期天的門票價(jià)格達(dá)到了平均4683美元，這一票價(jià)比2010年的平均票價(jià)2420美元相比，幾乎翻了一番。當(dāng)然，44年前第一屆的超級(jí)碗的門票沒(méi)有這么貴，那時(shí)最高的票價(jià)只需要12美元。
　　不過(guò)，眾所周知的是，超級(jí)碗上，最貴的還是其在比賽場(chǎng)地中的大屏幕上播出的廣告。第45屆超級(jí)碗上的廣告標(biāo)價(jià)，已經(jīng)達(dá)到了每30秒300萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，每一秒過(guò)去，投放廣告的商家便需要付出10萬(wàn)美元。這幾乎已經(jīng)超過(guò)了世界上所有的廣告要價(jià)，但如果你想擠進(jìn)去，還不一定有機(jī)會(huì)。
　　實(shí)際上，從1967年的第一屆超級(jí)碗廣告開始，價(jià)格便是不菲的。從那一年的每30秒4.2萬(wàn)美元（按照通脹計(jì)算，實(shí)際叫價(jià)已經(jīng)達(dá)到26萬(wàn)美元）開始，超級(jí)碗的廣告報(bào)價(jià)幾乎每年都跨上了一個(gè)新臺(tái)階。到1995年，首次突破每30秒100萬(wàn)美元；40年后的2007年，超級(jí)碗每30秒廣告要價(jià)達(dá)到260萬(wàn)美元，2008年則達(dá)到270萬(wàn)美元；2009年再次沖到頂峰，達(dá)300萬(wàn)美元；2010年受經(jīng)濟(jì)衰退影響，下降到265萬(wàn)美元，但2011年卻再次上升到頂峰的300萬(wàn)美元。
　　超級(jí)碗已經(jīng)被鍍上了黃金，成為美國(guó)，甚至全球名副其實(shí)的“黃金碗”。
　　
　　
　　廣告奧斯卡
　　當(dāng)中國(guó)人已經(jīng)開始厭煩在電視里不斷插播的廣告，開始猛烈批評(píng)在春晚里的植入廣告時(shí)，在美國(guó)上演的一年一度的超級(jí)碗上，人們卻對(duì)廣告情有獨(dú)鐘，甚至許多人觀看超級(jí)碗，并不是因?yàn)檫@場(chǎng)幾個(gè)小時(shí)的比賽，而是在比賽中插播的廣告。
　　廣告有這么好看么？當(dāng)然，要想到，愿意拿出每秒鐘10萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，獲得足夠多的關(guān)注，那必須要有它的賣點(diǎn)，必須要有最吸引人的地方。
　　這些廣告許多只在超級(jí)碗的大屏幕上播放，之后便不會(huì)在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)，或者會(huì)做大量的刪減。如果想要一睹這些幾乎是獨(dú)一無(wú)二的精彩廣告。那么，你就必須得在這一天，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，或者是鎖定電視機(jī)，等待一年一度的全球最美的廣告。
　　既然是最美的廣告，其創(chuàng)意和精美程度也應(yīng)該成為全球翹楚。
　　每年的超級(jí)碗結(jié)束后，許多機(jī)構(gòu)便會(huì)開始進(jìn)行一系列的廣告評(píng)選活動(dòng)，選出當(dāng)年的超級(jí)碗星期天的“廣告風(fēng)向標(biāo)”。作為常年在超級(jí)碗中大手筆投入的百威公司則多年奪得風(fēng)向標(biāo)的魁首。
　　作為百威啤酒公司在超級(jí)碗投放廣告的安海斯?布希公司全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)意官鮑勃?洛奇基認(rèn)為，創(chuàng)意才是贏得觀眾喜愛(ài)的最關(guān)鍵因素。
　　“通過(guò)‘超級(jí)碗’，我們可以接觸到每年最大的電視觀眾群體。超過(guò)九成的美國(guó)成年人收看‘超級(jí)碗’，其中又有超過(guò)八成的成年觀眾喝啤酒?！滨U勃認(rèn)為，對(duì)百威來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗是一個(gè)非常有效的媒介投放，因?yàn)闆](méi)有哪一個(gè)媒體活動(dòng)能像它那樣讓其同時(shí)觸及到那么多啤酒愛(ài)好者。
　　百威在數(shù)年的超級(jí)碗廣告中都投入巨大，以30秒廣告為一個(gè)廣告時(shí)間段，百威數(shù)年來(lái)購(gòu)買的時(shí)間段數(shù)都居各大廣告主之首。這些時(shí)間段由百威公司自由組合，壟斷了數(shù)個(gè)比賽間隙的廣告時(shí)間。
　　因此，在歷屆超級(jí)碗的廣告奧斯卡大賽里，各大廣告主各顯神通，為自己的品牌宣傳做出最大的努力，讓超級(jí)碗成為一場(chǎng)有極強(qiáng)的新鮮感、觀賞性和吸引力的廣告大賽。
　　據(jù)悉，2011年的“超級(jí)碗”由?？怂闺娨暸_(tái)轉(zhuǎn)播，廣告時(shí)段早在2010年10月就已售罄，盡管標(biāo)價(jià)不菲，但依然有著越來(lái)越多的公司趨之若鶩。如果誰(shuí)想臨時(shí)取消廣告投放，排隊(duì)的則早已經(jīng)在候補(bǔ)。“必勝客正在場(chǎng)外時(shí)刻準(zhǔn)備著呢！”
　　在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)近四個(gè)小時(shí)的鏖戰(zhàn)后，一路領(lǐng)先的綠灣包裝工隊(duì)以31比25挫敗六屆總冠軍得主匹茲堡鋼人隊(duì)，捧得第45屆超級(jí)碗獎(jiǎng)杯。
　　不過(guò)，人們對(duì)比賽的談?wù)?，可能在兩日后便逐漸結(jié)束了，對(duì)廣告的談?wù)?，卻可以持續(xù)數(shù)月。
　　
　　
　　誰(shuí)是贏家？
　　不過(guò)有時(shí)人們還是有這樣的疑問(wèn)：商家這樣不惜血本地砸錢進(jìn)超級(jí)碗，真的值得嗎？要知道除了交給轉(zhuǎn)播超級(jí)碗的電視臺(tái)不菲的廣告費(fèi)以外，與其他公司的競(jìng)標(biāo)，至少需要500萬(wàn)美元，還不算上制作廣告的費(fèi)用。但精明的廣告主早從這個(gè)環(huán)節(jié)起開始“收獲”：越來(lái)越多的廣告主開始在賽前進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的擂臺(tái)賽，通過(guò)小額的獎(jiǎng)金換來(lái)了大眾制作的精美廣告的同時(shí)，還最大程度地宣傳了自己的品牌。
　　早在2006年在底特律舉行的第40屆超級(jí)碗比賽中，凱迪拉克投放了大量硬廣告，包括多個(gè)1分鐘長(zhǎng)廣告。電視屏幕上反復(fù)出現(xiàn)超級(jí)碗獎(jiǎng)杯和凱迪拉克標(biāo)志，將品牌宣傳融入了賽事評(píng)論的情景當(dāng)中。
　　此外，凱迪拉克還冠名了賽后秀暨頒獎(jiǎng)儀式。最有價(jià)值球員得到一輛凱迪拉克2007款汽車，這已成為超級(jí)碗的一項(xiàng)傳統(tǒng)。最有價(jià)值球員站在他贏得的凱迪拉克汽車旁，高舉倫巴底杯的照片從來(lái)都在報(bào)紙的頭版。通過(guò)這些手段，贊助商獲得了最大的媒體曝光度，并由此得到最大的收益。
　　同時(shí)，即使在超級(jí)碗上備受批評(píng)的廣告也能獲得宣傳的效果，比如GoDaddy.com美女吊帶繃斷的廣告在2005年引發(fā)了巨大爭(zhēng)議被迫停播，然而這絲毫沒(méi)給GoDaddy這個(gè)只有14人的小公司帶來(lái)負(fù)面影響，據(jù)稱這個(gè)擦邊球廣告為它節(jié)省了1100萬(wàn)美元的宣傳開支。2006年超級(jí)碗上，GoDaddy再度卷土重來(lái)。
　　——這就是超級(jí)碗對(duì)廣告主的吸引力所在吧。
　　而有了觀眾緣和廣告金主的捧場(chǎng)，對(duì)于任何美國(guó)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)播超級(jí)碗都是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。根據(jù)路透社報(bào)道，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播2010年度超級(jí)碗的美國(guó)國(guó)家廣播公司在廣告利潤(rùn)方面取得巨大成功，收益共計(jì)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.61億美元。據(jù)稱，在剛剛結(jié)束的45屆超級(jí)碗比賽中，?？怂挂卜€(wěn)穩(wěn)地將2.6億美元裝入口袋。