李寧“跳水”的背后

　　從表面來看，李寧股價(jià)“跳水”原因無(wú)非兩條：一是訂單下滑，二是進(jìn)軍地產(chǎn)受阻。但這些顯然只是表象，李寧，這個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，到底怎么了？
　　
　　歲末年初，正當(dāng)國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌一片熱鬧地跑馬圈地、攻城奪池殺得火熱之時(shí)，李寧公司卻突然宣布將陸續(xù)關(guān)閉掉一些運(yùn)營(yíng)有問題的門店。隨之而來的是，機(jī)構(gòu)的恐慌性出逃，李寧公司的股票隨之一路狂跌。
　　從表面來看，李寧股價(jià)“跳水”原因無(wú)非兩條：一是訂單下滑，二是進(jìn)軍地產(chǎn)受阻。但這些顯然只是表象，李寧，這個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，到底怎么了？
　　買過運(yùn)動(dòng)鞋的人都深有體會(huì)，在最直觀的價(jià)位上，同類型的鞋子，李寧的要普遍比國(guó)產(chǎn)其他品牌高出兩三百元，甚至在高端鞋的價(jià)位上，與耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)位十分接近。在打折浪潮中，李寧的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又跟這些大牌沒有任何可比性。
　　耐克出紀(jì)念版，李寧也跟著出；阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星代言，李寧也邀請(qǐng)。這些似乎都還可以理解，但是連廣告宣傳片的制作，也沿襲了耐克、阿迪達(dá)斯的慣有思維，這就造成了品牌定位不清的結(jié)果。而李寧在前幾年，似乎很樂于這樣的結(jié)果，因?yàn)闊o(wú)論道路是怎么樣的，至少有一面是好的，那就是至少李寧跟這些國(guó)際品牌是一個(gè)檔次的。
　　可怕的事情出現(xiàn)了，李寧公司不僅僅使自己的品牌文化在模仿中失去自由的個(gè)性，也在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定價(jià)上失去了自由的個(gè)性與特色，變得高不成低不就。
　　于是，我們可以看到，隨著耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在價(jià)格上的發(fā)力，在終端促銷上的不斷下狠手，李寧終于逐漸淡出了消費(fèi)者選擇的范圍——在500元以上的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體中，更多的年輕消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)際品牌；在500元以下的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體中，大部分消費(fèi)者也不愿意選擇價(jià)格偏高的李寧，相反，他們大多選擇后起的國(guó)產(chǎn)品牌，如361°或者安踏、特步等。
　　從這幾年來看，李寧并沒有通過模仿國(guó)際品牌而使自己真的躍居國(guó)際品牌行列，等李寧意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率正在被后起品牌蠶食的時(shí)候，公司已經(jīng)不具備在終端銷售的任何優(yōu)勢(shì)。
　　回顧一下，李寧似乎贊助了國(guó)內(nèi)的大部分體育項(xiàng)目，這真是炫足了你的眼球。但有意思的結(jié)果卻是，當(dāng)李寧公司逐漸放棄或者丟失贊助市場(chǎng)的時(shí)候，我們除了羽毛球以外，再也聯(lián)想不出任何一項(xiàng)跟李寧品牌有關(guān)的體育項(xiàng)目。
　　無(wú)心插柳，李寧公司這種瘋狂的贊助手法，倒是開拓出了休閑運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)市場(chǎng)空間。并且，這個(gè)市場(chǎng)空間的用戶，大多是理性消費(fèi)的群體，對(duì)于高價(jià)格的大牌是不接受的，因此，李寧的市場(chǎng)占有率一直很搶眼。
　　根據(jù)李寧公司2006年～2007年對(duì)消費(fèi)者所做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35～40歲的人群比例為一半以上。對(duì)于體育用品品牌來說，似乎14～23歲的年輕人，才是最適合的。但是，現(xiàn)在越來越多的中年人正逐漸把注意力放到了自己的身體上來——這部分中年人是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的支持者與愛好者，他們對(duì)于品牌的歸屬感，要強(qiáng)于任何一個(gè)消費(fèi)群體，一旦認(rèn)定，就是終身認(rèn)定了。
　　不過，李寧公司似乎對(duì)這部分中年消費(fèi)群體沒有絲毫興趣，因?yàn)椋麄儸F(xiàn)在的宣傳口號(hào)是“90后李寧”。為什么要不尊重市場(chǎng)選擇而逆勢(shì)而為呢？似乎在李寧品牌決策層的腦子里，已經(jīng)全是國(guó)際品牌企業(yè)里那種對(duì)于年輕、時(shí)尚的腦細(xì)胞了。
　　于是，當(dāng)80后看到“90后李寧”這個(gè)口號(hào)出來的時(shí)候，他們集體一致拋棄了李寧。再看看90后消費(fèi)群體，他們更加崇洋化，并且對(duì)于民族品牌的意識(shí)更加淡薄。
　　90后李寧，將要如何邁過這道坎？李寧這桿民族運(yùn)動(dòng)品牌的大旗，又將要何去何從？
　　
　　編 輯 白 靈
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