李寧“跳水”的背后

　　從表面來看，李寧股價“跳水”原因無非兩條：一是訂單下滑，二是進軍地產受阻。但這些顯然只是表象，李寧，這個國內運動品牌的老大，到底怎么了？
　　
　　歲末年初，正當國內二線運動品牌一片熱鬧地跑馬圈地、攻城奪池殺得火熱之時，李寧公司卻突然宣布將陸續關閉掉一些運營有問題的門店。隨之而來的是，機構的恐慌性出逃，李寧公司的股票隨之一路狂跌。
　　從表面來看，李寧股價“跳水”原因無非兩條：一是訂單下滑，二是進軍地產受阻。但這些顯然只是表象，李寧，這個國內運動品牌的老大，到底怎么了？
　　買過運動鞋的人都深有體會，在最直觀的價位上，同類型的鞋子，李寧的要普遍比國產其他品牌高出兩三百元，甚至在高端鞋的價位上，與耐克、阿迪達斯的價位十分接近。在打折浪潮中，李寧的價格優勢又跟這些大牌沒有任何可比性。
　　耐克出紀念版，李寧也跟著出；阿迪達斯邀請運動明星代言，李寧也邀請。這些似乎都還可以理解，但是連廣告宣傳片的制作，也沿襲了耐克、阿迪達斯的慣有思維，這就造成了品牌定位不清的結果。而李寧在前幾年，似乎很樂于這樣的結果，因為無論道路是怎么樣的，至少有一面是好的，那就是至少李寧跟這些國際品牌是一個檔次的。
　　可怕的事情出現了，李寧公司不僅僅使自己的品牌文化在模仿中失去自由的個性，也在產品創新和產品定價上失去了自由的個性與特色，變得高不成低不就。
　　于是，我們可以看到，隨著耐克等國際運動品牌在價格上的發力，在終端促銷上的不斷下狠手，李寧終于逐漸淡出了消費者選擇的范圍——在500元以上的運動鞋消費群體中，更多的年輕消費者傾向于選擇國際品牌；在500元以下的運動鞋消費群體中，大部分消費者也不愿意選擇價格偏高的李寧，相反，他們大多選擇后起的國產品牌，如361°或者安踏、特步等。
　　從這幾年來看，李寧并沒有通過模仿國際品牌而使自己真的躍居國際品牌行列，等李寧意識到國內市場的占有率正在被后起品牌蠶食的時候，公司已經不具備在終端銷售的任何優勢。
　　回顧一下，李寧似乎贊助了國內的大部分體育項目，這真是炫足了你的眼球。但有意思的結果卻是，當李寧公司逐漸放棄或者丟失贊助市場的時候，我們除了羽毛球以外，再也聯想不出任何一項跟李寧品牌有關的體育項目。
　　無心插柳，李寧公司這種瘋狂的贊助手法，倒是開拓出了休閑運動這樣一個市場空間。并且，這個市場空間的用戶，大多是理性消費的群體，對于高價格的大牌是不接受的，因此，李寧的市場占有率一直很搶眼。
　　根據李寧公司2006年～2007年對消費者所做的市場調查報告，李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35～40歲的人群比例為一半以上。對于體育用品品牌來說，似乎14～23歲的年輕人，才是最適合的。但是，現在越來越多的中年人正逐漸把注意力放到了自己的身體上來——這部分中年人是傳統體育項目的支持者與愛好者，他們對于品牌的歸屬感，要強于任何一個消費群體，一旦認定，就是終身認定了。
　　不過，李寧公司似乎對這部分中年消費群體沒有絲毫興趣，因為，他們現在的宣傳口號是“90后李寧”。為什么要不尊重市場選擇而逆勢而為呢？似乎在李寧品牌決策層的腦子里，已經全是國際品牌企業里那種對于年輕、時尚的腦細胞了。
　　于是，當80后看到“90后李寧”這個口號出來的時候，他們集體一致拋棄了李寧。再看看90后消費群體，他們更加崇洋化，并且對于民族品牌的意識更加淡薄。
　　90后李寧，將要如何邁過這道坎？李寧這桿民族運動品牌的大旗，又將要何去何從？
　　
　　編 輯 白 靈
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