吳聲:離開凡客

　　幾年來一直志得意滿的中國電子商務從業者，最近似乎正在經歷情感的波動期。一場關于“電子商務冬天是否來臨”的討論，正從行業研究人士和媒體的評論，波及到所有人。
　　今年以來一直在鞋類電商保持上升勢頭的樂淘網，日前突然宣布削減80%的廣告預算。樂淘CEO畢勝在公開場合抱怨電子商務的高投入、低毛利和盈利無望，他還表示“電子商務是一場騙局”。
　　令人驚訝的是，畢勝的偏激言論贏得了眾多從業人士的贊同，其中就包括京東商城CEO劉強東。在新浪微博上，劉強東公開對畢勝表示支持和理解，并稱畢的抱怨“句句都是實話”。劉掌舵的京東商城，一度估值達200億美元，但就在上個月底卻突然取消了已經實行了一年半之久的全場免郵政策，以減少物流成本。
　　早些時候，團購行業已經陸續有大量企業退出或停運整改，這樣的故事也在其他垂直門類網站上演，比如專注女性的電商企業有品網、做日用品零售的大貨棧、做辦公室零食的西米網，以及銷售化妝品的米粒商城等。這讓人們開始猜測 “電商寒冬”是否來臨。
　　新七天電器網CEO左英杰認為這只是序幕。在接受媒體采訪時他說，在目前20多家3C電器類電商中，“融不到錢的可能有10家，未來兩年會非常困難”。按照他悲觀的預計，60%的中國B2C電子商務網站會在接下來的一年中倒閉。
　　在這樣的氣氛下，樂觀者就會顯得格格不入，比如與京東商城一起在市場中領先的凡客誠品。凡客CEO陳年在12月3日發表公開講話， “好戲還沒開始，挺住意味著一切。”他還透露說，凡客誠品早在5個月前即已完成第F輪的融資，金額達2.3.億美元。
　　他的這番言論似乎令悲觀者感到不快。分析人士質疑融資的真實性，為此還列出了種種例證，比如凡客上月并沒有如輿論預期的那樣赴美IPO，創業元老、前副總裁吳聲于早些時候離職，此外還有庫存壓力大、現金流斷裂等傳言也在流傳。
　　當然，還有其他人覺得這種悲觀完全沒有必要。11月17日的《華爾街日報》援引波士頓咨詢的一份報告指出，到2015年，中國的電子商務市場規模將達到2萬億元。盡管可能因物流的滯后帶來風險，但中國仍可能取代美國成為世界上最大的電子商務市場。
　　《華爾街日報》的這則報道還指出，“對于電子商務公司而言，投資者或許將會因為它們長期的高收入卻低利潤而一直牢騷下去。”
　　“業者和媒體要把想象空間往后五年甚至十年去看。亞馬遜巨虧九年，終于迎來盈利拐點。凡客也是一樣。”石川資本高級經理李楠對《南都周刊》說，“以凡客為例，很多人質疑2.3億美元的真實性，或者質疑凡客的現金流，我認為到這個Pre-IPO當口，凡客的財務狀況是經得起盡職調查報告評價的，也是經得起投資人和資本市場拷問的。”
　　在李楠看來，凡客對于資本市場最大的吸引力，恰恰在于其輕資產、重營銷的互聯網特性。“要給中國電商企業一點時間，時間會帶給資本市場更大的想象空間，盈利拐點只不過是個時間問題。”李說。
　　在某種程度上，吳聲也認為目前行業的悲觀情緒有些過于敏感。“不管京東、淘寶還是凡客，我認為整體表現無可非議。”吳聲對《南都周刊》說，“電商冬天在窄眾客觀存在，但總體看來，機會太多，連春天都還沒到，談何冬天。目前的動蕩，是基于高速成長的行業現狀，電商企業在整體戰略上的取舍，是合理的。”
　　吳聲也許是這個話題最有發言權的人士之一。這個策劃了凡客誠品韓寒代言和凡客V+“愛心衣櫥”等市場活動的“互聯網布道者”，曾在多家大學擔任教職的電商研究者，究竟為何選擇離開這個行業？本刊12月5日采訪了已遠離喧囂的吳聲。
　　南都周刊×吳聲
　　市場很大，大家都只能取一瓢飲
　　南都周刊：為何離開凡客？
　　吳聲：我離開凡客純屬個人原因，被卷進來屬于不幸中槍，躺著也中招。有媒體給我的定義是創業經理人，我很想給自己的定位是“互聯網布道者”，這樣既逃避壓力，又能享受創業的激情。與凡客無關，凡客到目前為止一直非常優秀。
　　南都周刊：冬天真的來了嗎？目前電商行業資金鏈的情況究竟如何？
　　吳聲：不存在這個問題。總體上來看，電商的未來非常好，代表國家的政策導向，是推動經濟增長方式轉變和產業升級的有力抓手，有足夠的產業成長空間，也處在一個非常好的戰略機遇期。對很多電商來說，資金是非常重要關鍵詞。但具體情況我不清楚，當然有錢有些事才可以做。
　　行業確實在洗牌。現在的有些電商企業，有不冷靜和冒進的情況，需要糾偏。不管怎樣，回到起點，練好內功是沒錯的。當你把管理、技術研發、產品開發、供應鏈優化，都做到更平衡，一定會符合客戶和市場需要。2012年電商業態會更充分復雜化。目前業內先到者先得的情況表現得比較明顯，但尋求更廣泛實業資本傳統產業切入，會形成不一樣的機會。領域之多就不需要強調了。
　　南都周刊：在目前的電商企業里，你看好誰，不看好誰？
　　吳聲：坦率講京東、凡客比較看好。然后更多垂直電商企業，如能基于產業鏈布局，也有機會。淘寶商城轉型也能感覺到努力。危險的也有，不方便評論。那些遠離企業正常經營規律的，沒有真正以用戶需求為導向的，以為一招鮮吃遍天的，都要警惕。資金、人才、團隊、資源，這些詞看起來大而無當，但必須要去重視。
　　這個市場之大，遠超京東、凡客、淘寶的總和，大家都只能取一瓢飲。我估計這個市場可以容納兩至三家千億級別的巨無霸，京東、淘寶都有可能，而QQ網購的走向取決于騰訊自己，很有潛力。移動電商也是巨大的機會，但目前的業態都不是特別好。
　　南都周刊：團購會有一席之地嗎？
　　吳聲：我最早是唱衰團購的，但現在看它有獨特價值，應該是不錯的商業模式。但目前買賣雙方都沒耐心思考。團購企業的核心在于要更耐心，在數據釋放和與地域結合方面進行更好地結合和進化。它的本質不是渠道拓展，而是成就品牌，成就用戶。大眾點評、美團、糯米都做得不錯。
　　
　　你覺得別人很宅，
　　宅人會覺得你很傻
　　南都周刊：中國電商市場正在發生怎樣的變化？
　　吳聲：坦率講，我們仍處于千余年來未有之變局。消費生態正在發生劇烈衍化，有三個特點。
　　一是分層性。大家各取所需，各安所在。甚至在同一個人身上，沖動消費與理性消費都并行不悖。喬布斯穿三宅一生，蓋茨穿polo，人們對物質價值的判斷形成分層，但價格并不重要。
　　二是消費表達多樣性。只要能符合消費群對于身份識別的想象，你怎樣都可以。這不是時尚界的混搭、百搭概念，而是自由表達。人們可以接受Muji加UNIQLO，也可以接受不理性消費。郭美美事件后，大家都說，愛馬仕毀了，真的嗎？我看后者依然有很多人樂此不疲。
　　三是互動性，就像Zara和H&M所做的，與高級時尚對接。人們會說，這個感覺是對的。對的感覺來自哪里？就像勒芒《烏合之眾》里說的，消費者集體無意識。
　　南都周刊：但以目前網購的現狀來看，淘便宜仍是主流的消費方式。這樣的情況未來會改觀嗎？
　　吳聲：消費升級可以想見，因為網購已經是生活方式。但演進的趨勢不代表現實。價格敏感性依然是重要因素。但電商整體演進會形成更合理的結構，成為線下人際關系和消費習慣的投影。比如，可能未來業態會有基于價格敏感的，也有基于快速配送的，或者人們愿意為特別想得到的東西支付特別高的溢價。
　　南都周刊：你的意思是，投入在奢侈品網購的確也可行？
　　吳聲：當然可以。這是個偽問題。我在奢侈品行業聚會的場合，接觸這類問題特別多，我都是這樣回答。同樣的東西，你在北京新光天地看了，自己跑去香港買，是合理的；你讓秘書幫忙去買，也是合理的。買來都不是假的。奢侈品消費并不一定需要特別的體驗。
　　南都周刊：年初電商投融資論壇上，江南春說，70后、80后是互聯網主流，品牌傳播要結合他們的媒介接觸習慣。道理大家都懂，但做好就不容易。究竟該怎樣看待這群人？怎樣抓住這群人？90后又會是怎樣的一代？
　　吳聲： 我特別反對這樣的提法。毫無意義。凱文·凱利說，技術是生活形態的延伸，但精神是超越這一界定的。在互聯網碎片化時代，以生理年齡區分消費群沒有意義。年紀大一樣可以潮，年輕一樣可以老氣橫秋。你覺得別人很宅，宅人會覺得你很傻。你沒玩過網游，你怎么知道它好玩。沒有過錢的人，對錢的鄙夷態度，從來都是不靠譜的。
　　我們的時代背景，是社會文化思潮的變化，技術撬動生活社會心態和情緒變化，信息獲取方式帶來用戶關系變化，這超越年齡和地域，它背后是用戶關系，信息獲取方式變化。未來會進一步演化在于所有人找到表達路徑，每個人的態度和社會的態度形成自我糾錯機制，形成對于對錯價值的自主判斷，不須為代際差別特別憂慮。
　　南都周刊：凡客韓寒的代言是成功的，這是否意味著，價值判斷更容易取得這些人的共鳴？
　　吳聲：這還是與企業自身的用戶匹配性有關，與品牌價值觀有關，但這與使命感沒什么關系。要在更廣泛空間取得共鳴，只要做一些大家認為對的事情就行了。張愛玲說，時代的列車自顧自往前開，我們每個人都是自私愚蠢微不足道和渺小的。這是我們做企業，不僅是電商企業，理解世界的不二法門。
　　
　　互聯網碎片化時代，以生理年齡區分消費群沒有意義。年紀大一樣可以潮，年輕一樣可以老氣橫秋。你覺得別人很宅，宅人會覺得你很傻。你沒玩過網游，你怎么知道它好玩。
　　吳聲
　　凡客元老級人物，曾任凡客公關總監、V＋負責人、凡客副總裁，讓凡客一炮而紅的凡客體即出自吳聲之手。2011年11月30日，吳聲從凡客辭職。