蘋果的游戲別人的夢

　　去年3月iPad的問世，讓喬布斯又締造了商業史上的兩個新傳奇：開創了一個嶄新的電腦門類—平板電腦；一款產品打遍天下無敵手—在這個新市場上，幾乎所有企業、所有產品都是它的敵人，卻從未有人勝出過。
　　這是一場所有廠商（PC和其他終端廠商）對蘋果一家公司的戰爭，或者說是其他所有平板產品對iPad的一場戰爭，但蘋果和iPad，至今一覽眾山小。
　　這場熱潮，于蘋果而言仿佛一場游戲，無論參與者多少，它都是游戲的操縱者；于其他廠商來說，這是一個很難置身事外的怪圈，不涉足就會邊緣化甚至加速衰落，跟進卻宛如掉進一場夢，希望明明在眼前，但就是抓不到。
　　
　　舞臺很大，主角只有它
　　iPad一手締造的平板電腦熱浪，讓傳統的PC廠商愛恨交織，這個新玩意的熱銷讓他們在日漸黃昏的PC市場中見到了一縷曙光；他們也很難受，因為這個新市場只是iPad的舞臺，其他眾產品只能做配角。
　　
　　2011年，平板電腦洶涌而至，按照分析公司Canalys的預計，今年平板電腦全球銷量將達到5200萬臺，去年這個數字是1700萬臺。這是一個生機勃勃、商機無限美好的新興市場。
　　對于日暮黃昏的傳統PC廠商而言，平板電腦這一抹難得一見的亮色，沒人愿意錯過，也不會錯過。
　　“有件事我一直好奇：到現在為止，我沒在任何一個場合看到任何一個人用iPad之外的平板，請問其他廠商的Pad出貨量都賣到哪去了？”面對繁榮的平板電腦，著名投資人王冉忍不住在微博上表達了自己的疑問。
　　很多關注IT產品的人，也都有王冉相同的疑問，而這份感受與CNZZ數據中心的數據也相當吻合，CNZZ的統計顯示，截至今年2月，中國平板電腦市場上iPad的占有率約98.89%，即便微軟Windows操作系統歷史上最好的市場占有率也沒有這么高過。
　　平板電腦的興起，讓傳統的PC廠商們既高興又尷尬，他們本來希望這個新玩意能挽救日漸黃昏的電腦市場，iPad的熱銷也確實讓他們看到了希望，不過他們更難受的是，這個新興市場只是iPad的舞臺，其他產品都是配角。
　　過去的IT產品的規律是：一款偉大的產品誕生后不久，新的競爭者加入攪亂市場，市場積累一定熱度，各大巨頭紛紛進入，一個成熟的市場就此誕生。但蘋果卻打破了這條鐵律：iPad創造，iPad傳播，iPad普及，最后iPad壟斷。
　　
　　當頭棒喝
　　今年3月，這片陰影就已完全到來。
　　在iPad2發布會上，喬布斯得意地說：“我們的競爭對手將會完全傻眼，如果2010年是‘iPad之年’，那2011年就是‘模仿iPad之年’。”發布會尚在進行中，蘋果的競爭者們就已經意識到，喬幫主的這番話絕非夸大之言。
　　薄了，輕了，快了。這是iPad2的宣傳語。與1代相比，iPad2輕了15%，薄了33%，卻采用速度更快的雙核處理器，更大的內存、兩個攝像頭，499美元的起步價也與1代一樣。iPad2上市后，1代的價格甚至還破天荒下調了1000元。
　　在iPad2上市前的一個月，摩托羅拉耗費巨資在美國超級碗比賽中投放廣告，廣告里一名男子正在用摩托羅拉XOOM平板電腦閱讀喬治·奧威爾的小說《1984》，而他周圍是數百名身穿白色運動衫、佩戴白色耳機的人，表情麻木，步履倉促。在廣告的結尾，摩托羅拉打出這么一句廣告語：“要給世界更多選擇。”
　　如果你了解蘋果的發家史，就會明白摩托羅拉這個廣告的用意。1984年，喬布斯正是借用奧威爾小說作宣傳，來向當年的PC霸主IBM發出挑戰。XOOM剛上市也確實讓用戶多了一個選擇：首款Android3.0系統產品、雙核CPU、1G內存，簡言之，XOOM的性能較iPad提升了很多。其售價也很有競爭力：最低配600美元。
　　不少市場人士就此分析，XOOM將是終結iPad輝煌的最佳產品。誰知一個月后，蘋果犧牲了利潤率，性能提升的iPad2的最低售價竟比預測低了100美元，與1代同一價位。對于挑戰者，喬布斯一貫的作風就是當頭棒喝。
　　XOOM還未正式上市，摩托羅拉就只得被迫下調價格為539美元，不過這個售價仍比iPad2還要貴。其他主流廠商也不好過，iPad2公布后不久，三星就緊急推遲了其10英寸平板電腦GalaxyTab10.1的上市時間。
　　對此，三星電子資深副總裁李東洙的解釋是“要去改善一些不足的地方”，但“不足”在哪里，“不足”是相對于哪家公司，他并沒有明說。耐人尋味的是，李東洙還表示“三星將會重新思考GalaxyTab10.1的定價策略”。在iPad2發布前，這款產品原本預訂在歐洲上市的定價是590歐元。
　　今年1月的美國CES展會上，有近80家廠商展出自家平板產品，這些產品紛紛要在今年上市，但在iPad2上市后，所有人都在擔心自家價格，就連一向以價格為最大競爭籌碼的中國電子廠商也不例外。愛國者CEO曲敬東說，他們公司在決定投入做平板電腦產品時，就定下了“價格優勢是愛國者應對iPad的重要競爭力之一”的策略，iPad1代時期70545d48dc98701d9b1167f0431153600dde1406b319116aee3f04c3814f22c4愛國者N系列產品約3000元左右，比iPad有著近千元的價格優勢，iPad2上市后，愛國者唯一的優勢也岌岌可危，其N700ES已降價超過1000元。
　　難受的還有漢王科技，他們認為自己2011年第一季度業績預虧，主要就是受蘋果公司在中國拋售第一代iPad影響，“蘋果是在斷同行的路！”漢王科技副總裁王邦江甚至有些憤怒。在1代iPad降價1000元后，漢王不得不隨即對近半產品降價，最高降幅達40%。
　　
　　成本控制，從“囤貨”開始
　　其實，王邦江的氣憤并不代表著其他廠商“心黑”，現實情況是他們確實已將價格幾乎壓到最低，但即便如此，還是距離蘋果甚遠。
　　業內有一個流傳甚廣的段子，當年步步高董事長段永平曾下令購買50臺iPad，讓研發團隊研究。一個月后得出結論：如果步步高自己做一模一樣的產品，僅材料成本就要3998元。這個價錢已是1代iPad的官方售價。
　　市場研究機構iSuppli在拆解了iPad2和摩托羅拉XOOM后發現，iPad2的觸摸顯示屏成本為127美元，XOOM則是140美元。并不是XOOM的觸控屏優于蘋果，只是因為它拿不到蘋果這樣的低價，它沒有蘋果產品那種另類的全球化制造流程。
　　早在2005年蘋果就以12.5億美元的價格，向韓國三星和日本必爾達定下快速閃存芯片的長期供貨合約。快速閃存是2007年誕生的iPhone和2010年誕生的iPad最關鍵的核心元器件之一，當競爭者們想推出類似產品時，他們發現產能早就被蘋果買光，從而無法在短期內推出類似產品。這種長期合同在很大程度上也奠定了iPhone和iPad近日的成功。
　　今年蘋果更是宣布全年iPad2出貨量為4000萬臺，這遠遠超出市場預計的3000萬臺銷量。如此氣魄，正是源于蘋果對上游的掌控。據臺灣《電子時報》報道，蘋果目前掌握著全球60%以上的電容式觸摸屏產能，臺灣兩大廠商宸鴻和勝華兩家企業所生產產品，大多都已被蘋果包下來。如今全球觸控屏供貨緊張，很多程度上也與蘋果的“大訂單”有關。
　　不久前，蘋果又同三星簽訂了78億美元的大訂單，購買閃存存貯器、圖形處理器等元器件。這種做法也導致其他廠商的平板電腦，不是缺零部件無法大量出貨，或因零部件上漲出貨價格居高不下，就是降低品質以上市。
　　消費電子行業分析師“磐石之心”稱，PC傳統定律是上游決定下游，但蘋果卻反過來控制上游環節。之所以能這么做，首先是常年盈利讓蘋果掌握了巨大現金流，稍早前公布的二季度財報顯示，蘋果又增加了61億美元現金儲備，其流動資金已高達658億美元。一個季度的現金流增長就超過了大部分公司的“存折”，這就是蘋果大訂單的底氣。
　　
　　另一方面，當全球一半以上個人電腦都是ODM生產出來時，蘋果卻一直堅持OEM模式。ODM由供貨商代工設計，OEM則是自己設計研發，僅僅將生產交由供貨商。蘋果堅持自己設計iPad的CPU芯片，代工交由三星負責，這不僅僅是為了節省成本，更重要的是蘋果不想被上游芯片商控制，可以自己定義產品。
　　在“磐石之心”看來，傳統PC廠商根本不具備蘋果這樣的能力。蘋果這個封閉的王國將產業鏈也打造成了圍繞自身運轉的封閉體系，而其他廠商還在嚴重依賴產業鏈。
　　只是形勢逼人，美國投資銀行Jefferies&Co的預測，3年內平板電腦的總銷量將飆升至2.46億臺。今年一季度全球PC出貨量減少3.2%，就與部分消費者將用于購買PC的預算用到了平板電腦上有很大關系。
　　
　　PC思維落伍了
　　但這種一擁而上，在“磐石之心”看來，“都是被iPad蒙蔽了雙眼，在喪失上游環節控制下，我認為很多廠商都沒有考慮清楚自己的產品定位，他們僅僅認為系統加硬件就等于平板電腦了”。
　　據華碩電腦全球EeePad事業部的一位不愿具名的高管介紹，他們今年要推出4款平板電腦，分別是可以變身為上網本的EeePadTransformer，10.1英寸的EeePadSlider，7英寸EeePadMemo以及12.1英寸的EeeSlate。
　　他強調不同產品線可以滿足更多消費者需求，而不僅僅像iPad那樣主要集中于娛樂功能。這種戰略也是華碩在PC時代制勝的法寶：以最快速度推出滿足多系列產品。兩年前上網本興起時，華碩就以機海戰術，迅速占領市場，并最終成為上網本最大贏家。
　　不過，將PC時代的坐標投放到平板電腦上，是否仍能復制成功？比如華碩12.1英寸的EeeSlate的售價高達14000元，因為這款機器配備了IntelCorei5的頂級雙核，但這個價格比市面上大部分超輕薄筆記本都要貴，甚至可以購買一臺高配的蘋果電腦了。
　　華碩說將來這臺平板電腦的用戶是高端商務人士，高性能可以滿足他們的商務辦公需求。實際上，商務辦公也是聯想、愛國者還有漢王打出的旗號，聯想樂Pad也擁有自己的鍵盤，拆掉鍵盤是平板，插上鍵盤就變成了上網本。
　　“商務人士在家有臺式機，在辦公室有筆記本或者一體機，出差又有上網本，這些產品都比平板電腦辦公方便。沒有一家PC廠商能說清楚，為啥商務人士要用平板電腦解決辦公。”“磐石之心”說PC廠商們想彌補iPad的缺陷，做出差異性，實際上卻是吃掉自己的筆記本和上網本份額。
　　平板電腦到底用來干嗎？恐怕很少有PC廠商真正考慮過這個問題。蘋果卻有著清晰的思路，2010年2月，iPad尚未上市，喬布斯就宴請了《紐約時報》高管，接著又飛去洛杉磯，給《時代周刊》高管展示iPad的閱讀功能，并說服后者開發iPad應用。接下來，喬布斯又找到默多克，游說新聞集團與自己聯手推出一份前所未有的新媒體，這就是后來的第一份iPad報紙《The Daily》。
　　這一切的背后，是喬布斯想重新整合傳統出版業的雄心，這個戰略來源于iPod。喬布斯徹底重新梳理了被Napster等分享工具破壞的全球數字音樂市場，推出iTunes以銷售數字音樂。當時，他同樣找過環球、百代、索尼-BMG、華納四大唱片公司給蘋果提供音樂。
　　所以，iPod背后是傳統唱片，iPhone的背后是傳統軟件行業，iPad身后則是傳統出版業。再加上傳統制造業的掌控，蘋果的數字經濟并非僅靠喬布斯的時尚嗅覺和個人魅力，而是建構在實實在在的傳統行業基礎上。
　　其他廠商雖然也看到閱讀對于平板電腦的重要性，但根本沒有力量去梳理這個行業，惠普就選擇同亞馬遜合作，聯想也是選擇“中文書城”合作推出電子書服務，但他們都沒有透露，該服務他們到底投入多少錢。也沒有一個PC廠商透露在開發平板電腦過程中，他們投入了多少錢聘請了軟件人員和研發人員，又投入多少錢以維持銷售。
　　面對iPad建立的巨大優勢，聯想依然保持樂觀，在給南都周刊的回復中，他們強調上市前一周，僅在淘寶商城樂pad就已在預售出1200臺。華碩也在4月15日宣告在京東商城和淘寶商城上預售，據說開始30分鐘京東就賣出了315臺TF