我國奢侈品消費外流狀況分析

　　隨著國人購買力的增強，我國已經躍居全球第二大奢侈品消費國。但是，在這快速增長的新市場中，50%以上的份額是在境外市場實現的，這一現象被稱為奢侈品消費外流。本文多角度分析了奢侈品消費外流的現狀和形成原因，提出了我國在提升綜合價值、降低綜合成本等方面的發展對策。
　　
　　一、 我國奢侈品消費外流的現狀
　　
　　據世界奢侈品協會發布的報告，2010年，中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。而一家國際咨詢公司發布的《2010年中國奢侈品市場研究》稱，2010年全球奢侈品銷售量增長，美國上升20%，歐洲6%，中國大陸達30%。這一報告還顯示，過去一年，中國富貴階層的奢侈品消費高達1500多億元，其消費奢侈品包括汽車、手表、珠寶、煙酒等。
　　根據貝恩公司發布的調查結果，2008年，中國奢侈品消費總額已達到1410億元人民幣，其中境外消費（包括香港和澳門）為808億元，占消費總額的57.30%；2009年，中國奢侈品消費總額增長至1556億元人民幣，其中境外消費（包括香港和澳門）為872億元，占消費總額的56.04%。從環球退稅公司的統計數據來看，僅僅在法國一個國家，中國游客2009年購買的免稅品總額便有1.58億歐元之巨，為世界之冠。
　　奢侈品消費外流現象引起社會各界的廣泛關注，各方爭論激烈、觀點不一。其中，商務部和財政部關于“是否降低奢侈品進口關稅”的論戰更是成為了輿論焦點。今年6月，商務部表示，為促進貿易便利化，我國應降低部分中高檔商品的關稅，對此各個部門已形成共識。然而，財政部隨后撰文表態，不僅不能取消奢侈品進口環節稅，反而應當進一步加強。至今，兩部委仍是一個主降、一個主升，唇槍舌戰，不僅未能達成統一，而且帶動了社會熱議，眾說紛紜。
　　其實，人們之所以傾向于境外消費奢侈品，主要是感覺物有所值，比境內消費更加令人滿意。要想控制奢侈品境外消費的規模，減少消費外流，首先必須挖掘其形成原因，然后才能對癥下藥。
　　
　　二、 我國奢侈品消費外流的原因分析
　　
　　（一）境內奢侈品價格偏高，境外消費的貨幣成本相對較低
　　大部分消費者仍然視價格為首要的考量因素。據商務部調查，國人熱衷的服裝、箱包、手表等近20種品牌高檔消費品，內地市場的平均價格比香港、美國、法國分別高出45%、51%和72%。在如此懸殊的價格面前，人們自然更愿意選擇境外消費，以降低自己的貨幣成本。造成這種價差的因素至少包括：
　　第一，奢侈品進口綜合稅率高。奢侈品進入我國，首先要征收15%-25%的關稅，再加上銷售過程中需繳納的消費稅、增值稅、營業稅等費用，銷售價格比原產地至少要高出三分之一。另外，在一些國家，人們購買奢侈品后，可以在機場享受退稅，更能節省一筆不小的數目。
　　第二，奢侈品品牌公司定價體系、分銷體系差異。不同于歐、美、日等國的理性和低迷消費，我國內地的富豪新貴們表現出了高漲的消費熱情、盲目的消費心態、闊綽的消費行為。各大奢侈品品牌公司紛紛轉移目標，逐鹿中國市場，不約而同地將“價高”進行到底，維持昂貴高端的品牌形象。最近，當國內激烈爭論奢侈品稅費是否該降之時，奢侈品大牌們集體漲價，增幅最高達25%。另外，境外眾多的名品折扣店、誘人的季節性折扣也是讓國人趨之若鶩的原因。
　　第三，人民幣購買力的影響。自人民幣對外升值以來，中國人的境外購買力不斷增強。與此同時，國內物價水平攀升，通貨膨脹加劇，人民幣對內相對貶值，降低了老百姓在國內的購買力。人民幣“內外有別”的狀況助推了更為經濟劃算的境外消費方式。
　　（二） 出境旅游、海外代購不斷增多，境外消費的時間、精神、體力成本下降
　　最近幾年，出境旅游的勢頭驚人，2010年已有近6000萬人次赴海外旅游，2011年預計將超過6500萬人次，購買奢侈品往往成了人們的“重頭戲”。 2010年中國人出境旅游消費額達到480億美元，預計2011年的境外消費額將達到550億美元。每年國家更是因此流失高達數十億元的稅收。由此看出，中國人的出境機會越來越多，海外代購渠道越來越廣，客觀上提供了境外消費的便利條件，減少了消費者耗費的時間、精力和體力，降低了顧客總成本。
　　（三） 境內奢侈品選擇面較窄、貨源存在風險，境外消費的產品價值更高
　　很多國人傾向于境外消費的又一原因是國外門店數量多、產品貨源豐富、上新速度快、配貨質量高，能夠買到自己心儀、境內難買甚至根本買不到的奢侈品。另外，國內各類渠道經營者魚龍混雜，假冒偽劣、欺瞞消費者的現象時有發生，大大增加了消費風險。畢竟，任何人都不愿意花了大價錢，買到的卻是次品和假貨。今年7月曝光的“達芬奇天價家具造假”事件，嚴重降低了境內奢侈品消費的可信任度。人們在憤怒失望的同時，自然認為境外的產品更真、更值。
　　（四） 境內現場消費體驗偏弱，境外消費的品牌價值、形象價值更高
　　畢馬威在《中國奢侈品研究報告》中指出，現場消費體驗是奢侈品牌尤為重要的驅動因素。現今，國內消費者對服務體驗的期望值越來越高，各大奢侈品牌則從戰略角度考慮，開始逐步重視客戶體驗。這實際上側面反映了目前境內現場消費體驗的不足。相比較而言，人們在境外消費時更能享受到美好的服務體驗，更能充分感受奢侈品牌厚重的歷史文化、品牌傳承和情感故事，從而體會到更高的附加價值。
　　（五）境內營銷服務人員層次偏低，境外消費的人員價值更高
　　善于熟悉品牌、理解顧客、溝通順暢、服務貼心的高素質人員將無形中提高奢侈品的人員價值，為顧客增添購物的樂趣。事實上，國內相當缺乏這樣優秀的營銷和管理人員，顧客滿意度較低，與國外傳統市場有著明顯的差距。
　　
　　三、 我國減少奢侈品消費外流的策略
　　
　　要想吸引越來越多的國人在境內消費奢侈品，控制奢侈品消費外流的規模，可以從提升綜合價值、降低綜合成本等多角度入手，優化客戶滿意度，讓消費者足不出“境”，便能享受到優質的產品和服務。
　　（一）下調入門級奢侈品進口環節稅，降低貨幣成本
　　下調部分中高檔商品的進口環節稅，有助于縮小境內外價差，改善國內消費條件，提高人民生活，帶動相關產業發展。
　　我們應該注意到，10萬元以下的服裝、香水、箱包等日用消費品僅僅是入門級奢侈品，是目前我國大部分消費者購買的主要奢侈品，人們對其價格比較敏感。而對于動輒百萬、千萬甚至更高級別的奢侈品，消費人群相對少，財力雄厚，稅收、價格的升降基本對其沒有影響。
　　因此，根據我國目前的消費結構，不宜對所有奢侈品“一視同仁”。建議首先下調入門級奢侈品的進口環節稅，降低這部分消費者的貨幣成本，吸引更多的境內消費；保持或合理提高更高級別奢侈品的稅收政策，緩解社會矛盾，促進社會公平；及時把握市場變化走向，適時調整征收范圍和力度，有效發揮稅收的調節作用。
　　（二） 促進理性消費，影響定價體系
　　無論國人趨之若鶩還是嗤之以鼻，奢侈品消費的快速增長早已是不爭的事實。從法國、日本等國的發展歷程上看，人們對奢侈品的追求總是經歷了一個由狂熱趨向平淡、盲目轉向理性的過程，我國也不能例外。
　　在這個過程中，應當正視當前的追捧熱潮，加強疏通引導，提升人們對奢侈品的理性認識，鼓勵扶持本土企業提高品質和層次，縮小國內外同類產品的差距，才能為國際奢侈品消費“降溫”，從而影響其定價體系，促使價格趨于合理。相反，一味的堵截壓抑反而會更加刺激人們的消費欲望，奢侈品經營者也容易利用人們的非理性心態，進一步拔高價格，賺取額外的利潤。
　　
　　（三） 嚴肅誠信規范，提升產品價值
　　泛濫的假冒偽劣產品以及不斷曝光的欺瞞造假事件，令民眾對國內產品、境內消費越來越喪失信心，近日揭露的“達芬奇家具事件”更是將這種負面情緒彌漫到了奢侈品消費領域。某種程度上說，人們迷信洋品牌、寧愿選擇境外消費，實在也是無奈之舉。這種不信任感的擴大對民族工業的打擊和危害，遠遠大于洋品牌的大舉進攻。
　　因此，必須加強立法監管，嚴厲打擊力度，加重懲罰成本，令唯利是圖、不擇手段的違法經營者望而卻步；出臺法律政策，保護講誠信、守規范、重品質、愛品牌的企業，扶持其經營發展，才能建立良好的商業環境，重拾消費者信心，提高產品價值。
　　（四）營造市場環境，提高品牌形象
　　及時把握市場動向，準確理解顧客需求，吸收國外先進模式和經驗，提高品牌營銷管理的觀念和水平，著力打造濃厚的文化氣息，營造舒心優質的消費市場環境。讓人們在挑選精致的商品時，還能體驗到濃厚的文化底蘊，享受到細致入微的體驗服務，從而提升品牌價值和形象價值。
　　在外國人的眼中，中國是個充滿神秘的文明古國，這為中國自主品牌享譽世界奠定了基礎。要想減少奢侈品消費外流，就必須有消費者喜歡的本土奢侈品品牌，就必須不斷提升品牌的品質。這種品質的提升包括兩個方面。一方面，要求生產商與營銷商不斷提高品牌意識與自主品牌創新能力。通過自主開發，在消費者心中形成獨特的品牌風格、品牌形象和設計。另一方面，不斷進行自主品牌創新，包括技術創新、包裝創新，更重要的是文化創新、管理創新、經營創新。以文化與創新的理念，做好品牌成長過程中每一個細節，提升品牌文化和產品特性以及真品的質地，造就有深厚文化內涵的中國本土奢侈品品牌。
　　（五） 加大培訓教育，增強人才價值
　　加強奢侈品領域的研究，吸收國外先進理念和成功經驗，加快奢侈品行業設計人才與管理人才的培養。一是通過高等院校及培訓機構聯合培養奢侈品專業人才，開設奢侈品營銷、管理、設計等相關專業，提升人才的創新意識與創新能力，為開創奢侈品本土品牌的企業輸送急需的創新型人才和職業經理人。二是加大對在職人員的培訓，尤其是補習本國的歷史文化，時尚與奢侈品牌管理知識培訓。培育出具有現代企業觀念、熟悉奢侈品營銷及經營管理運作、具有較強技術和服務能力的專門人才，充實奢侈品經營和管理隊伍，提高人員價值。三是引進國外人才與選派人員到境外培養相結合，本土奢侈品廠商通過靈活的運行機制與優厚的待遇，吸引國內外一流的專業人才，并為他們提供施展才能的舞臺空間。
　　中國已經成為奢侈品消費大國，為有效控制奢侈品消費外流，我國應當充分剖析其形成原因，突破瓶頸，多角度改善，才能吸引更多的群體轉向境內消費，促進社會經濟生活的的新一輪發展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]2010中國奢侈品消費增長率全球第一[J].中國品牌