新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方法淺析

李樂(lè)

（黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院，哈爾濱賓西經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，黑龍江 哈爾濱 150431）

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，企業(yè)也必須不斷推出新產(chǎn)品以滿足人們不斷變化的新的需求。然而，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成活率卻很低，有資料顯示新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成活率居然不到40%。研究結(jié)果表明，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上成活率低的諸多因素中一個(gè)很重要的原因就是作為新產(chǎn)品推出的企業(yè)沒(méi)有掌握必要的營(yíng)銷方法。新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷方法很多，但筆者以為概念、主題、時(shí)空策劃法是一種行之有效的方法。概念、主題、時(shí)空策劃法是說(shuō)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，必須從研究和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，建立新產(chǎn)品的概念，進(jìn)而為新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)打造一個(gè)準(zhǔn)確并具有說(shuō)服力的傳播主題，最后為這個(gè)主題的有效傳播依據(jù)時(shí)間條件和空間條件設(shè)計(jì)一整套的市場(chǎng)策略，保證這個(gè)新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上很快站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。下面，我們來(lái)試著把這個(gè) 策劃方法做一個(gè)具體的剖析。

一、概念策劃

產(chǎn)品的概念是滿足消費(fèi)者某種需求的特征，即給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。概念策劃是用有意義的術(shù)語(yǔ)表達(dá)精心闡述的構(gòu)思，也是新產(chǎn)品策劃的核心。

在概念的挖掘時(shí)，需要運(yùn)用創(chuàng)造性思維和分析性思維，創(chuàng)造性思維是在想象的基礎(chǔ)上構(gòu)建出不同的答案和構(gòu)想。分析性思維是合乎邏輯的，衍生出的單一或少數(shù)的答案，并可以實(shí)施的。因此，將創(chuàng)造性思維和分析性思維結(jié)合起來(lái)，就具有可操作性的創(chuàng)新型概念。

比如，手機(jī)這類產(chǎn)品，首先，它必須具備電話的功能，其次，考慮到人們對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的需求，逐漸衍生到手機(jī)的功能上，可以照相、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)等各種性能，因此我們看到諾基亞以"科技以人為本"的企業(yè)理念引領(lǐng)著手機(jī)市場(chǎng)的潮流。

如何進(jìn)行新產(chǎn)品的概念尋找？這需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的探討。比如，新產(chǎn)品是否使消費(fèi) 者覺(jué)得很重要？更舒適？更愉快?新產(chǎn)品是否給消費(fèi)者更多的安全感？新產(chǎn)品是否使消費(fèi)者更具有魅力？新產(chǎn)品是否令消費(fèi)者覺(jué)得有地位？新產(chǎn)品是否改善或提高消費(fèi)者的健康？概念策劃，只有站在消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，才能使挖掘的概念具有吸引力和創(chuàng)新力。

比如，早餐牛奶，這種產(chǎn)品的概念形成。誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？這種產(chǎn)品的主要益處是什么？這種產(chǎn)品主要在什么場(chǎng)合食用？概念1：一種快速早餐飲料，使成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)并且節(jié)省時(shí)間；概念2：一種美味的飲料，可以提神、補(bǔ)充體力；概念3：一種健康的飲品，適合于年輕人作為早餐食用。這樣，產(chǎn)品的概念逐漸形成了，就可以切實(shí)可行的變成產(chǎn)品供給消費(fèi)者了。

二、主題策劃

概念是創(chuàng)意的體現(xiàn)，也是主題的生長(zhǎng)點(diǎn)。主題是策劃的中心，是策劃為了達(dá)到目的而要說(shuō)明的基本觀念，是統(tǒng)率整個(gè)策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個(gè)要素，需要一整套系統(tǒng)的策略。

完整的策劃主題需要具有三個(gè)要素：策劃者的策劃目標(biāo)、策劃者提供給參與者策劃對(duì)象的信息個(gè)性以及參與者的心理需求。策劃目標(biāo)是策劃者要通過(guò)策劃完成的目的和任務(wù)，同時(shí)，主題要和目標(biāo)一致。比如，大眾甲殼蟲(chóng)汽車"這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子"，表現(xiàn)出質(zhì)量的高超、檢查的嚴(yán)格、對(duì)用戶的負(fù)責(zé)，達(dá)到"取信于民"的目標(biāo)。策劃者提供參與者對(duì)象的信息個(gè)性，是區(qū)別于其他商品、勞務(wù)甚至觀念，形成個(gè)性，以吸引消費(fèi)者興趣的目的。比如，三全凌湯圓，味美香甜甜。心理需求，是指潛藏在人們心底的欲望和追求，是策劃者與參與者的共鳴點(diǎn)，比如正值伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在中央電視臺(tái)的廣告"多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦。"將自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與人們希望和平的心理愿望結(jié)合起來(lái)。因此，沒(méi)有策劃目標(biāo)主題就變成了隨波逐流的小舟；沒(méi)有信息個(gè)性，主題就變成了為他人作嫁衣裳；沒(méi)有心理需求主題就變成了枯燥無(wú)味的說(shuō)教。

概念是策劃的核心，主題是策劃的靈魂，概念是抽象的，原始的，主題則是形象的、生動(dòng)的。概念猶如一張餡餅里的餡，主題則是餡餅散發(fā)的香氣，誘人的外層，主題正是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。但是同時(shí)，也應(yīng)該注意，主題不能擴(kuò)散化，主題太多會(huì)讓人覺(jué)得不知所云。但是，主題也不能共有化，將廣告的口號(hào)和主題一樣，比如，"恒源祥，羊羊羊"，讓人覺(jué)得枯燥無(wú)味。

三、時(shí)空策劃

策劃有了概念，有了主題和初步的構(gòu)思，還需要以客觀形勢(shì)為依據(jù)的前提下，制定出切實(shí)可行的方案。時(shí)間運(yùn)籌，是指策劃者根據(jù)勢(shì)態(tài)的發(fā)展和變化，分步驟有條理的安排一系列互動(dòng)，使系統(tǒng)力量的重心與最主要、最有決定意義的那部分任務(wù)、目標(biāo)在時(shí)間上保持一致。同時(shí)，事物的運(yùn)動(dòng)不僅要在時(shí)間上展開(kāi)，而且也要在空間上展開(kāi)，因此，策劃時(shí)同樣要把策劃的重心與最主要最有決定意義的那部分與任務(wù)目標(biāo)保持一致，考慮整個(gè)策劃活動(dòng)的空間范圍內(nèi)的運(yùn)作狀態(tài)和策略安排，這就是空間運(yùn)籌。比如，旭日升是茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，娃哈哈是茶飲料市場(chǎng)的跟進(jìn)者，而真正的贏家是娃哈哈，時(shí)間的正確把握是制勝的玄機(jī)。

在事物的運(yùn)行空間中，由于各要素占據(jù)的位置不同，要素之間的關(guān)系也不一致，有許多相互連接的構(gòu)成點(diǎn)，這些點(diǎn)有關(guān)鍵和非關(guān)鍵之分，在為新產(chǎn)品找到合理而新穎的概念和主題之后，如何在對(duì)的時(shí)間和事件把概念和主題恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出來(lái)，因此需要要掌握好事物發(fā)展的勢(shì)態(tài)、時(shí)機(jī)和戰(zhàn)術(shù)。

巧妙的運(yùn)籌"勢(shì)"、"時(shí)"、"術(shù)"的策劃方法，即正確運(yùn)用運(yùn)"勢(shì)"、用"時(shí)"和使"術(shù)"的策劃方法，構(gòu)成金三角策劃模型。

"勢(shì)"是指組織本身所處環(huán)境形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)"勢(shì)"的運(yùn)演，其實(shí)便是對(duì)謀略所處空間的謀劃。"時(shí)"是指根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展變化而決定的謀略運(yùn)演的最佳時(shí)機(jī)。"術(shù)"，是指謀略所采用的招術(shù)、方法，是對(duì)謀略行使方式的籌劃。比如，神舟五號(hào)上天，蒙牛借在航天員訓(xùn)練提供牛奶的機(jī)會(huì)給品牌增添了形象，而飛亞達(dá)為航天員生產(chǎn)設(shè)計(jì)手表卻沒(méi)能提升人們對(duì)飛亞達(dá)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。正如拿破侖在他的《戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)》中提到"戰(zhàn)略是利用時(shí)間和空間的藝術(shù)，我對(duì)于后者不如對(duì)前者那樣珍惜，空間是可以重新得到的，而時(shí)間則會(huì)永遠(yuǎn)失去。"策劃中一定要追求跟高的"勢(shì)"、更強(qiáng)的"勢(shì)"、更優(yōu)的"勢(shì)"，這是策劃成功的重要方法。

"時(shí)"是指策劃的時(shí)機(jī)，社會(huì)重大時(shí)間發(fā)生和發(fā)展的時(shí)刻，在時(shí)機(jī)點(diǎn)上推行策劃活動(dòng)，以使其獲得更大的成功。比如，好記星電子詞典。在好記星進(jìn)入市場(chǎng)之前，電子詞典市場(chǎng)萎縮，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定；有潛在需求未被滿足，而需求的迫切性已充分展現(xiàn)。通過(guò)市場(chǎng)了解，好記星發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者有2.55億，并且以每年2000萬(wàn)人增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛量不低于100億。如果通過(guò)有效的利用可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就可能使產(chǎn)品一蹴而就。因此，好記星增加產(chǎn)品概念，明確市場(chǎng)定位，階段性品牌運(yùn)作，2006年銷售25億。

"術(shù)"是指招術(shù)和方法。策劃中的術(shù)沒(méi)有固定的框架和模式的，它追求的是新奇、創(chuàng)新、攬勢(shì)用時(shí)的特點(diǎn)。

在事物的發(fā)展過(guò)程中，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的機(jī)遇，機(jī)遇能激發(fā)想象力，觸發(fā)靈感，形成概念，以概念為基點(diǎn)，升華為主題，再通過(guò)時(shí)間和空間的運(yùn)籌結(jié)合起來(lái)，并找到合適的營(yíng)銷策劃方法，從而以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，使新產(chǎn)品策劃獲得成功。

[1]營(yíng)銷策略.新方志 >湖南省 >常德市 >《常德卷煙廠志》.1951-2000.

[2]劉寧，李義龍，彭以元，俞鳴霞.產(chǎn)品營(yíng)銷.新方志>湖南省 >株洲市 >《株洲電力機(jī)車廠志》.2001年12月.