新產品營銷策劃方法淺析

李樂

（黑龍江農墾科技職業學院，哈爾濱賓西經濟開發區，黑龍江 哈爾濱 150431）

隨著社會的快速發展，企業也必須不斷推出新產品以滿足人們不斷變化的新的需求。然而，新產品在市場上的成活率卻很低，有資料顯示新產品在市場上的成活率居然不到40%。研究結果表明，新產品在市場上成活率低的諸多因素中一個很重要的原因就是作為新產品推出的企業沒有掌握必要的營銷方法。新產品能夠順利進入市場的營銷方法很多，但筆者以為概念、主題、時空策劃法是一種行之有效的方法。概念、主題、時空策劃法是說在新產品進入市場之初，必須從研究和準確把握目標市場的需求出發，建立新產品的概念，進而為新產品順利進入市場打造一個準確并具有說服力的傳播主題，最后為這個主題的有效傳播依據時間條件和空間條件設計一整套的市場策略，保證這個新產品能夠在市場上很快站穩腳跟，贏得消費者的青睞，為企業帶來巨大的收益。下面，我們來試著把這個 策劃方法做一個具體的剖析。

一、概念策劃

產品的概念是滿足消費者某種需求的特征，即給消費者一個購買的理由。概念策劃是用有意義的術語表達精心闡述的構思，也是新產品策劃的核心。

在概念的挖掘時，需要運用創造性思維和分析性思維，創造性思維是在想象的基礎上構建出不同的答案和構想。分析性思維是合乎邏輯的，衍生出的單一或少數的答案，并可以實施的。因此，將創造性思維和分析性思維結合起來，就具有可操作性的創新型概念。

比如，手機這類產品，首先，它必須具備電話的功能，其次，考慮到人們對于數碼產品的需求，逐漸衍生到手機的功能上，可以照相、看電影、聽音樂、上網等各種性能，因此我們看到諾基亞以"科技以人為本"的企業理念引領著手機市場的潮流。

如何進行新產品的概念尋找？這需要對產品進行更深層次的探討。比如，新產品是否使消費 者覺得很重要？更舒適？更愉快?新產品是否給消費者更多的安全感？新產品是否使消費者更具有魅力？新產品是否令消費者覺得有地位？新產品是否改善或提高消費者的健康？概念策劃，只有站在消費者需求的立場上，才能使挖掘的概念具有吸引力和創新力。

比如，早餐牛奶，這種產品的概念形成。誰使用這種產品？這種產品的主要益處是什么？這種產品主要在什么場合食用？概念1：一種快速早餐飲料，使成年人很快得到營養并且節省時間；概念2：一種美味的飲料，可以提神、補充體力；概念3：一種健康的飲品，適合于年輕人作為早餐食用。這樣，產品的概念逐漸形成了，就可以切實可行的變成產品供給消費者了。

二、主題策劃

概念是創意的體現，也是主題的生長點。主題是策劃的中心，是策劃為了達到目的而要說明的基本觀念，是統率整個策劃的創意、構思、方案、形象等各個要素，需要一整套系統的策略。

完整的策劃主題需要具有三個要素：策劃者的策劃目標、策劃者提供給參與者策劃對象的信息個性以及參與者的心理需求。策劃目標是策劃者要通過策劃完成的目的和任務，同時，主題要和目標一致。比如，大眾甲殼蟲汽車"這是一輛誠實的車子"，表現出質量的高超、檢查的嚴格、對用戶的負責，達到"取信于民"的目標。策劃者提供參與者對象的信息個性，是區別于其他商品、勞務甚至觀念，形成個性，以吸引消費者興趣的目的。比如，三全凌湯圓，味美香甜甜。心理需求，是指潛藏在人們心底的欲望和追求，是策劃者與參與者的共鳴點，比如正值伊拉克戰爭期間，統一潤滑油在中央電視臺的廣告"多一點潤滑，少一點摩擦。"將自己的產品特點與人們希望和平的心理愿望結合起來。因此，沒有策劃目標主題就變成了隨波逐流的小舟；沒有信息個性，主題就變成了為他人作嫁衣裳；沒有心理需求主題就變成了枯燥無味的說教。

概念是策劃的核心，主題是策劃的靈魂，概念是抽象的，原始的，主題則是形象的、生動的。概念猶如一張餡餅里的餡，主題則是餡餅散發的香氣，誘人的外層，主題正是概念的形象化、情節化和戲劇化。但是同時，也應該注意，主題不能擴散化，主題太多會讓人覺得不知所云。但是，主題也不能共有化，將廣告的口號和主題一樣，比如，"恒源祥，羊羊羊"，讓人覺得枯燥無味。

三、時空策劃

策劃有了概念，有了主題和初步的構思，還需要以客觀形勢為依據的前提下，制定出切實可行的方案。時間運籌，是指策劃者根據勢態的發展和變化，分步驟有條理的安排一系列互動，使系統力量的重心與最主要、最有決定意義的那部分任務、目標在時間上保持一致。同時，事物的運動不僅要在時間上展開，而且也要在空間上展開，因此，策劃時同樣要把策劃的重心與最主要最有決定意義的那部分與任務目標保持一致，考慮整個策劃活動的空間范圍內的運作狀態和策略安排，這就是空間運籌。比如，旭日升是茶飲料市場的倡導者，娃哈哈是茶飲料市場的跟進者，而真正的贏家是娃哈哈，時間的正確把握是制勝的玄機。

在事物的運行空間中，由于各要素占據的位置不同，要素之間的關系也不一致，有許多相互連接的構成點，這些點有關鍵和非關鍵之分，在為新產品找到合理而新穎的概念和主題之后，如何在對的時間和事件把概念和主題恰當的表達出來，因此需要要掌握好事物發展的勢態、時機和戰術。

巧妙的運籌"勢"、"時"、"術"的策劃方法，即正確運用運"勢"、用"時"和使"術"的策劃方法，構成金三角策劃模型。

"勢"是指組織本身所處環境形勢的發展變化，對"勢"的運演，其實便是對謀略所處空間的謀劃。"時"是指根據形勢的發展變化而決定的謀略運演的最佳時機。"術"，是指謀略所采用的招術、方法，是對謀略行使方式的籌劃。比如，神舟五號上天，蒙牛借在航天員訓練提供牛奶的機會給品牌增添了形象，而飛亞達為航天員生產設計手表卻沒能提升人們對飛亞達品牌的認識和了解。正如拿破侖在他的《戰爭指導》中提到"戰略是利用時間和空間的藝術，我對于后者不如對前者那樣珍惜，空間是可以重新得到的，而時間則會永遠失去。"策劃中一定要追求跟高的"勢"、更強的"勢"、更優的"勢"，這是策劃成功的重要方法。

"時"是指策劃的時機，社會重大時間發生和發展的時刻，在時機點上推行策劃活動，以使其獲得更大的成功。比如，好記星電子詞典。在好記星進入市場之前，電子詞典市場萎縮，品牌格局相對穩定；有潛在需求未被滿足，而需求的迫切性已充分展現。通過市場了解，好記星發現，英語學習者有2.55億，并且以每年2000萬人增長速度增長，市場潛量不低于100億。如果通過有效的利用可能出現的市場機會，就可能使產品一蹴而就。因此，好記星增加產品概念，明確市場定位，階段性品牌運作，2006年銷售25億。

"術"是指招術和方法。策劃中的術沒有固定的框架和模式的，它追求的是新奇、創新、攬勢用時的特點。

在事物的發展過程中，蘊藏著無數的機遇，機遇能激發想象力，觸發靈感，形成概念，以概念為基點，升華為主題，再通過時間和空間的運籌結合起來，并找到合適的營銷策劃方法，從而以最小的投入獲得最大的產出，使新產品策劃獲得成功。

[1]營銷策略.新方志 >湖南省 >常德市 >《常德卷煙廠志》.1951-2000.

[2]劉寧，李義龍，彭以元，俞鳴霞.產品營銷.新方志>湖南省 >株洲市 >《株洲電力機車廠志》.2001年12月.