加強鐵路市場營銷促進增運增收

黃俊偉

（昆明鐵路局收入稽查處，云南 昆明 650011）

1 鐵路營銷現(xiàn)狀

1.1 鐵路市場營銷取得的成績

經(jīng)過多年特別是近年來的實踐，鐵路市場營銷意識日益增強，營銷措施不斷強化，營銷工作取得成效，平穩(wěn)推進大客戶戰(zhàn)略、戰(zhàn)略裝卸車點建設和路企直通運輸工作，積極推進“集中受理、優(yōu)化裝車”貨運組織改革，客、貨運量實現(xiàn)了穩(wěn)中有增，運輸收入連創(chuàng)新高。新技術、新設備的開發(fā)運用促進了鐵路客貨營銷的發(fā)展，運輸產(chǎn)品不斷增加，集裝箱、特貨、五定班列運輸?shù)雀邇r值運輸較快增長。運輸價格靈活性有所增強，通過降價吸引客、貨源，促進了增運增收。

1.2 鐵路市場營銷面臨的問題

客貨營銷工作雖然取得階段性成果，但運輸市場競爭日趨激烈，鐵路營銷工作機制、機構、方式、手段等方面還存在一系列待解決的問題，整體營銷工作還不能很好地適應鐵路快速發(fā)展。

1.2.1 營銷觀念相對滯后

營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的指導思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者關系，并以此指導和開展營銷活動。受計劃管理機制和運能長期短缺的慣性影響，鐵路營銷觀念基本是產(chǎn)品觀念和推銷觀念的舊式商業(yè)觀念，很少主動關注用戶的需求及其變化,“鐵老大”的觀念仍然存在，沒有樹立常態(tài)營銷的理念，缺乏對市場變化的危機感和靈敏度，對運輸市場的發(fā)展態(tài)勢缺乏前瞻性的思考。

1.2.2 營銷專業(yè)人才匱乏

市場營銷學發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學、心理學等眾多領域。要想把握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務基礎上經(jīng)過艱苦努力的學習才能實現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟、熟悉運輸業(yè)務、敢于和善于闖市場的高素質(zhì)復合型人才。

1.2.3 營銷手段相對落后

鐵路過去一直處于運量大于運能的狀況，因此對企業(yè)營銷工作的發(fā)展關注較少。近年來，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。有很多先進的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運代理、市場調(diào)查、市場營銷猜測、市場細分、目標市場的確定、消費者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學習研究并將之運用到鐵路的營銷工作中去。

2 鐵路實施有效營銷策略的建議

2.1 產(chǎn)品策略

通過滿足顧客需求和社會利益，采取整體營銷活動，提高鐵路經(jīng)路經(jīng)濟效益。在滿足顧客需要的同時，考慮社會公眾的長遠利益，謀求鐵路可持續(xù)發(fā)展的目的，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

客運產(chǎn)品策略：細分市場，鎖定目標客戶，多樣化產(chǎn)品。①打造高鐵精品,形成旅客運輸高端成品，我國將建成1.6萬公里的客運專線，基本覆蓋全國各大中城市，鐵路要從顧客的立場出發(fā)設計和生產(chǎn)產(chǎn)品,帶動運輸產(chǎn)品機構全面優(yōu)化，把主要精力集中在向顧客提供高價值的產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品，對1小時內(nèi)到達的交通圈，客流較好的可以實行公交化開行，7小時以上到達的交通圈，以開行夕發(fā)朝至列車為主，其余列車要優(yōu)化發(fā)到時刻，以方便旅客為核心開行。堅持以人為本的思想，從根本上提高服務質(zhì)量，追求高顧客滿意度，形成鐵路旅客列車精品。②充分利用既有線及新線的運能，占領中、短途的客運市場，生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品，我國路網(wǎng)將進一步完善，客運專線的修建，解放了既有線的運能，要按照因地制宜、注重效益的原則，發(fā)展中、短途客運市場。③加強靈活性，豐富運輸產(chǎn)品，通過加開臨客、旅游專列、發(fā)展包車、票價浮動、調(diào)整編組等方式，平衡鐵路客流，避免出現(xiàn)高峰期運能不足，而淡季運能浪費的情況。④注重附加產(chǎn)品的開發(fā)，要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務方面做文章，如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、洗浴等設施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產(chǎn)品。將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。

貨運產(chǎn)品策略：應以滿足貨主對運到時限、運輸費用、運輸服務等方面的要求為重點。進一步完善貨運班列，擴大零散貨物市場；開行合同列車，穩(wěn)定大宗物資貨流；開行快運列車，開拓鮮活貨物運輸市場；根據(jù)市場需求，開行定點、定線、定價的貨物列車，施行合理價格。

2.2 價格策略

影響服務產(chǎn)品定價的因素主要有成本、需求和競爭3個方面，建議①價格策略采用綜合定價法，即以變動成本定價法為主，綜合考慮需求和競爭因素，達到運輸市場供需平衡，運輸能力與市場需求的最佳匹配的目的，這需要對現(xiàn)行價格體系進行改革，逐步建立與市場接軌的價格體系，發(fā)揮價格的調(diào)節(jié)作用，增強鐵路的市場競爭力。為發(fā)揮鐵路社會公益性，國家可以采取最高限價的政策或由國家對國計民生要確保的運輸給予補貼方式，這樣可以讓鐵路即保證了重點運輸，又可以根據(jù)競爭情況及客流、貨流情況，靈活定價,如在春運、暑運、黃金周等緊張時期，適當向上浮動，用價格調(diào)節(jié)運量，而在淡季則采取打折的手段辦法，最大限度地吸引客流，增加收入，有利于鐵路整體效益的提高。②加強鐵路清算體制改革，理順清算關系，鐵路運輸生產(chǎn)是大多由各鐵路企業(yè)合作完成，需要制定合理的清算價格，確保各鐵路企業(yè)的利益，調(diào)動運輸經(jīng)營的積極性。

2.3 渠道策略

在客運售票環(huán)節(jié)上，應形成以自售為主，代理為輔的客票銷售網(wǎng)絡，并逐步擴大代理所占份額，對城際列車積極推廣自動售票。在貨運銷售渠道方面，應在增設貨運服務網(wǎng)點，開辦“無軌車站”，暢通銷售渠道；簡化貨運辦理手續(xù)，實行“一個窗口、一票到底、一次收費”制度；開發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開展個性化服務，形成差異化的競爭優(yōu)勢。進一步探索貨運代理等分銷渠道，一是建立鐵路自己的物流公司，開展多元化經(jīng)營，在安全、正點運輸，方便貨主的基礎上，積極做好市場物流需求調(diào)查，開展市場營銷工作，發(fā)展用戶，盡量擴大企業(yè)的能量輻射區(qū)，擴大占領市場份額。充分利用鐵路既有設備，包括專用線、貨場、倉庫、集裝箱、裝卸機械、汽車隊等等，使運輸、倉儲、配送相結合，提高物流服務質(zhì)量，尤其是及時的門到門的優(yōu)質(zhì)服務，擴大運輸市場份額。二是積極與其他物流公司合作，為物流公司的提供個性化服務，量身定制產(chǎn)品。

3 結束語

目前，我國鐵路在技術裝備等“硬件”上與發(fā)達國家的差距已大大減小，鐵路運輸生產(chǎn)能力大大提高，為鐵路增運增收，提高經(jīng)濟效益打下了良好的基礎，然而面對激烈競爭，鐵路的生產(chǎn)必須適應市場環(huán)境的變化，以顧客為中心，滿足顧客的需求，采取整體營銷活動，形成面向市場、靈活高效的營銷機制，有效擴大市場份額，是發(fā)揮鐵路運能、增運增收的保證和關鍵。

[1]呂一林，李蕾.現(xiàn)代市場營銷學（第四版）[M].清華大學出版社，2007.7.

[2]馮芬玲，藍丹.我國鐵路貨運市場營銷策略研究[J].鐵道運輸與經(jīng)濟，2009年第10期.