淺談有線電視頻道專業化的相關問題

任延凱

（大連天途有線電視網絡股份有限公司莊河分公司，遼寧 大連 116400）

2000年初始，電視頻道專業化改革在我國電視媒體紛紛展開。特別是伴隨著全國電視有線與無線合并和頻道整合的大潮，各種專業頻道如雨后春筍般地涌現。在各電視臺創辦的各種專業頻道中，除了人們所熟知的如電視劇頻道、電影頻道、經濟頻道、文藝頻道、科教頻道、體育頻道等之外，還出現了情感頻道、娛樂財富頻道、青少頻道、旅游頻道、紀實頻道、足球頻道、女性頻道、收藏頻道、圍棋頻道、廉政頻道等專業頻道。

1 有線電視頻道專業化的發展

電視頻道專業化是國際電視業發展的大趨勢同樣也是我國電視發展的太趨勢。我國已從“節目時代”、“欄目時代”進入到“頻道時代”，從中央臺到省、市(地)臺都大刀闊斧，整合出冠以專業名稱的許多頻道。這有它產生和發展的時代和歷史背景：中國電視從無到有，從黑白到彩色，從中央、省、市兩三套節目一統天下，到幾十套節目讓人眼花繚亂，從靠屋頂上的天線接收，到衛星傳輸、光纜入戶，人們最初企求的能看到電視，看到稍稍清晰的電視，但是隨著社會經濟、文化的發展，社會生活呈現出多元化的價值取向。觀眾對電視的需求，不再滿足于頻道多了，圖像清晰了，選擇的余地大了，而希望個性化的專業頻道，來滿足自己個性化的生活需求。同時，在電視傳播領域里，數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增，普通家庭就可以收到上百套電視節目。為了與其他電視臺乃至率臺其他頻道有所區別，必然會趨向于實行頻道專業化。

另外，大眾傳播從“廣播”轉向“窄播”、從傳者中心轉向受者中心則成為電視傳播領域的主要發展趨勢。受眾群的定位既是穩定收視率的基礎，也是媒體把握自身競爭優勢的攻略。因而，觀眾的主體地位日益加強，電視受眾也由集群化轉向分眾化，而窄傳化與分眾化不可避免地會形成電視專業化頻道。頻道向專業化方向發展，順應了時代的變革。頻道專業化不僅帶來頻道播出內容的改變還帶來了隸屬關系、資源配置、人員結構、市場分割等各方面的改造。頻道專業化是電視頻道按一定的劃分標準進行重新定位于劃分，所以頻道專業化的劃分標準是研究頻道專業化的主要問題之一；而資金來源與盈利模式制約專業頻道的發展即專業頻道的付費也是頻道專業化能夠順利實施的條件之一。所以頻道專業化的劃分標準和付費是頻道專業化的重要內容。

2 有線電視頻道專業化的相關措施

綜觀我國的專業有線電視頻道，受眾定位模糊、設置模式重復、節目結構單一、缺乏專業技術人才等等。那么在目前政策、體制尚未完善的情況下。頻道的專業化可以從哪些實踐操作層面上進行呢?

2.1 科學定位，提高頻道知名度

唯有正確的定位，才是有效銷售最重要的步驟。專業化頻道的定位，它實質是根據觀眾的需要進行市場定位的一種選擇，是專業化頻道經營的基礎，將直接關系到專業化頻道經營的成敗得失。

2.1.1 準確選擇目標受眾

專業化頻道提供的是更符合細分化的受眾的需要信息與服務，受眾的構成情況直接影響著頻道的內容和結構設置。因此，頻道定位的首要問題是對受眾市場的選擇與確定，明確目標受眾的需求是什么，以及這種需求的滿足程度如何，最大限度找準面對的目標觀眾群。針對目標觀眾的年齡結構、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究，就可以根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節目。

2.1.2 綜合盤點同類頻道

在眾多媒體競爭十分激烈的情況下，任何一個專業化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調研，分析研究已有的相同或相似的專業化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”(NGC)與“探索頻道”(Discovery)，雖然都是專業化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區別，并不雷同。探索頻道(Discovery)自1985年開播以來，一直強調節目制作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯。NGC頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發行，普及自然與地理知識。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業化頻道。

2.2 打造精品內容、標榜品牌欄目

品牌欄目是維系一個電視媒體的生命要素。任何專業化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節目。

2.2.1 開辟品牌高地、創辦品牌欄目

美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱術語、標志符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”因此，品牌欄目需要建立在：一是獨特的創意；二是適于“可持續發展”的題材資源空間，然后在這兩點的基礎上對欄目進行準確的定位。

品牌的欄目常常都產生于獨特的創意。創意的獨特往往首先表現為御意的領先性。比如，上海衛視體育節目新聞頻道的《今日體育快評》是內地第一個脫口秀體育節目，它打破了體育節目新聞報道、專題報道以及轉播體育賽事的傳統節目形式。另外，品牌欄目為確保擁有“可持續發展”空間，必須建立在豐富而又有再生性的資源的基礎上。比如，籠統稱為“名人訪淡”的欄目，算是一種生長周期較長的題材資源，但具有明顯的消耗性和枯竭性。社會上的名人特別是各個領域的名人是有限的，各種名人欄目爭奪有限的資源必然導致節目的雷同，尤其是對地域性較強的專業化頻道而言，做此類節目就帶有更明顯的局限性。

2.2.2 派生品牌欄目、延伸品牌效應

對于一個頻道的經營而言，僅有一至兩個品牌欄目還不足以建立一個頻道的影響力，還要以品牌欄目為支點，與其他相關欄目進行整合。派生出系列節目或新節目，真正將這一品牌欄目所形成的價值充分發揮出來。因為品牌欄目為該頻道吸引了相當的觀眾，是該頻道的一個十分寶貴的資源，節目播完以后，所形成的高收視率的勢能往往很容易轉化為下一個節目的動能，如果能針對相同或者相近受眾群的后續精品節目，觀眾很大一部分就會繼續看下去，而不是轉到其它頻道，從而延長了高收視率的黃金時間。如果不能做到這一點，品牌欄目所聚集起來的觀眾資源就會白白損失掉，對電視專業頻道來說，難免可惜。

3 結束語

總之，由于中國的頻道專業化剛剛起步，所以存在著不少問題：專業頻道不專業；專業頻道重復嚴重；許多專業頻道靠電視劇當家；專業頻道擠占公共黃金時問；大部分頻道仍以廣告為主要經營模式等。其原因主要是我國媒體盈利模式過于單一、和廣電相關的服務機構不夠完善而且缺乏高質量的專業化節目等。電視頻道專業化是大勢所趨，也是電視面對競爭所無法回避的現實，需要不斷地總結經驗，找到問題的癥結所在，才能排除困難，迎接競爭時代的新挑戰。