新媒體事件的受眾參與分析

　　摘要：在當今社會，新媒體事件不斷成為被關注的焦點。依托于新媒體技術的進步，受眾的能動性不斷增強，借助新媒體提供的多種方式參與到新媒體事件的傳播中，并產生了重大的影響。新媒體事件的傳播過程，可以說是受眾不斷實現自身在事件傳播中參與性的過程。本文通過對新媒體事件受眾參與的內涵、參與度、原因和影響的分析，以引導大眾傳媒尤其是新媒體更加重視受眾參與的實現，發揮其正面效應。
　　關鍵詞：新媒體事件 受眾 受眾參與
　　
　　近年來，新媒體事件頻發，受到社會各界的廣泛關注，并成為學者們研究的一個熱門話題。對于“新媒體事件”（New Media Event）的定義，眾說紛紜，尚未形成統一的觀點。本文對這一概念做如下界定：“新媒體事件”（New Media Event）脫胎于美國著名傳播學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨提出的“媒體事件”（Media Event）的概念，是指依托開放互動式新媒體技術的發展，通過以互聯網、手機等為代表的新媒體重點參與傳播，從而產生重大社會影響力的媒體事件。“相對于傳統的社會事件，新媒體事件具有傳播速度快、受眾參與程度高、社會轟動效應強等方面的特點。”①本文基于新媒體事件廣泛的受眾參與特點，以分析新媒體事件受眾參與的內涵、參與度、原因以及受眾參與新媒體事件傳播所產生的影響。
　　新媒體事件受眾參與的內涵
　　受眾參與是受眾作為傳播過程中的一個獨立要素參加到傳播活動中的觀念和行動。受眾參與理論概念源于社會參與理論，又稱受眾介入理論。由美國學者J·A·巴倫在1967年發表的《對報紙的參與權利》一文中最早明確提出，淵源于美國憲法中有關公民權利的一種受眾理論。20世紀80年代以后，受眾參與媒介的觀念迅速擴散；從90年代開始，特別是互聯網被廣泛應用以來，傳播渠道迅速增長，傳媒與受眾的互動性空前加強；進入21世紀，隨著新媒體技術的飛速發展，傳媒環境更是發生了深刻的變化。
　　據中國互聯網絡信息中心發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，互聯網普及率攀升至31.8%；手機網民規模達到2.77億。
　　新媒體擁有如此龐大的用戶群和信息流量，它改變的不僅僅是傳播方式，更重要的是它低成本、高互動、高開放、零等級的傳播特點更加方便大眾使用，新媒體已經成為人們獲取信息，實現交流溝通、政治參與、娛樂休閑的主要渠道，其社會影響力日益凸顯。
　　以新媒體為傳播平臺的新媒體事件，依托新媒體技術的強大互動性、開放性、平等性等傳播特征，使受眾以前所未有的方式參與到其傳播過程中。借助參與新媒體事件，受眾的話語空間得到擴展，通過新媒體平臺表達自己的觀點，從而成為社會生活的評論者、參與者甚至是管理者、決策者。
　　新媒體事件的受眾參與度分析
　　新媒體事件廣泛的受眾參與這一特點人所眾知，但是不同類型受眾參與者的受眾參與度卻是不相同的。新媒體事件的受眾參與者可以分為兩類：
　　第一類是直接參與到新媒體事件傳播過程中的受眾。他們通過各種渠道和方式如手機短信、博客、播客、微博、SNS網站、BBS論壇、QQ、電子郵件等參與新媒體事件話題的討論，闡述表達自己的觀點和看法，進而在一定程度上帶動和影響他人的觀點和行為。這一類是新媒體事件的主力參與者，他們把自己真正融入到了新媒體事件的傳播過程中。
　　第二類是新媒體事件的“觀眾”，更形象化一點也可以被稱作“圍觀者”。他們對新媒體事件的參與度不高，熱心度不夠，受到其他人的影響而被動地去觀看，或許把新媒體事件當成了一種“熱鬧”來欣賞。但是，不可否認他們的瀏覽觀看也是間接參與了新媒體事件的傳播過程。
　　從上述分析可以看出，第一類受眾是新媒體事件的直接參與者，是受眾參與度最高的群體。第二類受眾只是單純的事件觀看者，他們或許是提高了事件的點擊率、提高了事件的關注度，但是其自身并沒有與事件本身發生更深的聯系，受眾參與度幾乎為零。本文是研究新媒體事件的受眾參與行為，所以，本文的研究對象是第一類真正參與到新媒體事件傳播過程中的受眾群體。
　　受眾參與新媒體事件的原因分析
　　從被稱為“網絡輿論年”（2003年）的“SARS事件”開始，到后來不斷出現的“孫志剛事件”、“史上最毒后媽事件”、“杭州寶馬車事件”、“躲貓貓事件”、“華南虎事件”、“我爸是李剛事件”等，受眾都抱以極大的“熱情”通過各種方式參與到事件的討論中，是什么原因促使受眾如此“熱情”地參與其中呢？本文將從受眾、媒介、文化三個方面進行分析探討。
　　受眾自身的原因。受眾參與新媒體事件傳播，從心理學角度來分析，傳播本能以及對傳播權利的渴望是參與者“參與動因”的一個重要方面。“傳遞信息是生物體得以保持自身與外界信息暢通，獲得安全感的一種生物本能。此外，傳播還是一種權利，話語權是當下被認為的一種重要權利。而此前，傳播的權利都集中在精英手中，平民大眾從來都鮮有掌握大眾傳播的權利。”②之前話語權的缺失可以說在一定程度上助長了受眾對于傳播權利的渴望與向往，他們希望有更多的途徑來表達自己的觀點和想法。
　　從社會學的角度分析，人是群居性的動物，對新的集體歸屬感和認同感的尋求是受眾參與動因的另一個重要方面。瑪費索里（Maffesoli，1996）曾指出，“受眾一直以來都在不斷尋求與其他受眾主體間的情感關系”，“社會正在經歷一個‘部落化’的過程”。新媒體技術的發展為受眾交互式的參與提供了多種方式和渠道，促使了具有現代性的新的社交群體的形成，形成新社群的基礎正是受眾對某種事物產生的相互認同感，并培育了受眾新的集體歸屬感。
　　可以這樣認為，受眾積極參與新媒體事件的傳播，在某種程度上是受眾渴望獲得傳播權利、渴望在大眾傳媒上展現自己的內心驅動、尋求新的集體歸屬感和認同感的外在體現。
　　媒介原因。新媒體事件的傳播載體是依托于新媒體技術的發展為支撐的，新媒體幾乎使每個人都成為媒介所有者，這在過去是不可能實現的。新媒體強大的開放性、互動性、平等性等傳播特點，使得新媒體成為個人表達的有力武器，受眾只要通過新媒體如互聯網、手機等就能實現點對點、點對面的即時交流，實現信息的快速傳播。傳者和受者的界限因新媒體技術的發展而模糊不見，人與人之間的距離也因新媒體技術的進步而不斷縮小，直至最終消失不見。
　　受眾通過網絡BBS、博客、播客、微博、SNS、手機短信、彩信、視頻等新的媒體形式編輯信息、發布信息，信息的傳播變得簡單而快捷。例如受眾通過新媒體的社區論壇，用留言跟帖的方式實現彼此之間的信息交流，互動參與到話題的討論和傳播過程中。受眾的地位借助于新媒體無與倫比的高效性和優越性得到顯著的提升，受眾從來沒有像今天這樣能夠零距離地參與到事件的傳播過程中。
　　正是依托于新媒體技術的發展，受眾才能參與到從最開始信息的發布，到信息的擴散，以及在傳播過程中引發的大討論，到事件最后解決的幾乎整個傳播過程，而受眾在此過程中所投入的關注以及自身所獲得的關注都是前所未有的。
　　文化原因。在當今的中國社會中，隨著經濟、技術的變革與發展，根植于市場經濟沃土而成長的大眾文化早已壯大為與主流文化和精英文化并駕齊驅的社會主干性文化形態，改變了中國文化的傳統格局，影響了人們和社會的發展面貌。
　　而隨著大眾傳播的日益發展，尤其是新媒體技術的飛速發展，使得以新媒體為傳播平臺的新媒體事件的傳播徹底將精英文化轉向大眾文化，傳統的文化結構和秩序被打破，大眾的熱情被點燃。在新媒體時代，“新一代人不會像他們的前輩那樣習慣于壓抑欲望和情感，他們注重現實的娛樂和消遣，輕松表達即時的情感。這種務實的文化精神是對未來空泛承諾的文化理想的否定，也有利于打破原有的文化體制和模式”③。
　　
　　正是在這種大眾文化日益深化發展的大背景下，使得受眾參與新媒體事件的意識日益增強。
　　受眾參與新媒體事件的影響
　　縱觀近年來層出不窮的新媒體事件，內容多涉及社會生活中的熱點問題，其中蘊涵了較強的矛盾性、復雜性以及沖突性。受眾通過參與新媒體事件的傳播，表達自己的意見和意愿，使得新媒體事件變為一種話語力量、輿論力量，成為一種獨特的文化現象。從這一點看，受眾參與新媒體事件具有重要的影響。本文將分別從積極和消極兩個維度來進行分析探討。
　　積極的方面。在新媒介環境下，依托新媒體技術的強大互動性、平等性和去中心化的傳播特征，使得以互聯網、手機等為代表的新媒體為傳播平臺的新媒體事件成為受眾表達自我、參與公共事務的重要通道，話語壟斷權被打破，形成新的反映輿論、交流觀點的公共空間。受眾通過參與新媒體事件的傳播，實現自身話語權利的擴展，從而獲得更多參與社會公共生活的政治、文化資源，擴大個人權利的空間。
　　由受眾參與推動新媒體事件的發展進程，從而參與到公共事務的決策中，在中國已形成一種較普遍的現象。以“躲貓貓事件”為例，正是由于新媒體網站如網易、鳳凰網等的病毒式傳播報道后，引起受眾的廣泛關注和參與，形成挑戰傳統權利話語體系的強大輿論力量，使得相關部門重新調查真相，最終出臺了改進措施。
　　受眾通過參與新媒體事件傳播，介入其討論，迫使事件向著公平正義的方向發展，進而影響到公共政策的制定，使得自身的知情權、參與權、表達權以及監督權等權利得以實現，在一定程度上參與到中國民主化、現代化的進程中，成為歷史的見證者和參與者。受眾參與新媒體事件傳播透露出日益增強的公民行動意識與志愿精神，從這個意義上來說，受眾參與新媒體事件的傳播具有很大的民主化意義。
　　消極的方面。群體極化——受眾參與新媒體事件的非理性化。美國學者凱斯·桑斯坦認為，團體成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向移動，最后形成極端的觀點。④這就是群體極化效應。換言之，通過群體討論，無論最初的意見正確與否，其觀點都會被強化，使得原本溫和的觀點取向變得強烈，甚至是偏向極端。傳播學經典理論“沉默的螺旋”理論、勒龐的群盲心理理論同樣為我們證明了這一點。
　　在新媒體時代，每個人都是發言者，新媒體事件的開放性傳播環境為持有相同意見的人們聚集和相互影響創造了條件。依照社會心理學的觀點，人們普遍具有從眾的傾向。在新媒體事件傳播中，數量龐大的人群通過互聯網、手機網絡等新媒體很容易卷入到關于事件的討論中，個體的觀點行為被大眾群體所影響，造成意見的趨同，從而使個體的觀點意見能量被聚合在一起形成意見群體能量，通過能量的聚合而最終走向極端化的傾向，并對現實社會生活產生影響。
　　結語
　　新媒體事件的傳播過程，可以說是受眾實現自身參與性的過程。隨著新媒體技術的發展，受眾主體意識的不斷增強，對于新媒體事件的參與訴求越發強烈，越來越多的受眾將加入到“參與”的大隊伍中，受眾參與新媒體事件所帶來的影響也將更進一步彰顯，新媒體要愈加重視受眾參與的實現。而如何規避新媒體事件受眾參與的群體極化現象，推動受眾參與新媒體事件良性發展也是新聞傳播學研究中的一個重要問題。
　　注 釋：
　　①蔣建國：《新媒體事件：話語權重構與公共治理的轉型》，《國際新聞界》，2009（2）。
　　②欒軼玫：《電視平民化傳播的“心理動因”》，《青年記者》，2006（1）。
　　③陳力丹：《當代大眾文化消費與輿論引導》，《現代傳播》，1997（3）。
　　④凱斯·桑斯坦：《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，上海人民出版社，2003年版，第47頁。
　　（作者為四川大學文學與新聞學院新聞學專業2010級碩士生）
　　編校：施 宇