網絡游戲內置廣告的問題及應對策略

　　網絡游戲內置廣告，是指通過科技手段將產品和企業的信息置入游戲內部，將廣告信息傳達給受眾，以達到傳播效果并獲得營銷收益的廣告形式。
　　網絡游戲作為一種新的媒體平臺正在大規模崛起，而內置廣告切入到網絡游戲領域中也成為一種必然趨勢。網絡游戲內置廣告的強大優勢，如作用周期長、接受程度高、視覺沖擊力強等，逐漸為廣告傳媒界人士所肯定，這種廣告新模式在面臨發展機遇的同時也存在一些無法回避的問題。
　　存在問題
　　近年來網絡游戲內置廣告發展迅速，被眾多商家稱為“儲金量何其豐饒之地”，但是就在發掘過程中，出現了一些阻礙這種新媒體形式快速發展的問題，這些問題主要表現在以下方面：
　　產品選擇和廣告受眾相對比較單一。網絡游戲內置廣告的內容不能與游戲主題有太大出入，否則就不能體現這種廣告模式的優勢，這就造成了在廣告產品選擇問題上的重大局限，并且一個品牌不是在任何發展階段都適合在網絡游戲中置入。在接受群體上，由于網絡游戲在內容上呈現出的暴力和色情傾向，給廣大家長帶來了極大的惶恐，從而使得廣告的受眾難免限于成人，并且人群多集中在城市中，年齡絕大多數分布在16至35歲之間。廣告受眾的集中單一，反過來又影響到廣告產品的選擇，只能選擇針對這一獨特受眾的產品類型，而不能像傳統廣告媒體那樣可以任意選擇產品種類。
　　廣告信息容易對網絡游戲內容形成干擾。雖然利用網絡游戲的平臺內置廣告給廣告業帶來了生機與活力，但目前出現了不少因為廣告隨意更改游戲內容而導致玩家抗議的情況。網絡游戲內置廣告需要適度適量，如果廣告置入不當或是廣告信息過多，就會損害游戲本身的表現力和可玩性，打破網絡游戲亦真亦幻的整體平衡效果，導致游戲質量下降，直接影響到玩家，最終也會影響廣告效果。因此，廣告主和運營商必須考慮游戲內容與置入廣告的平衡度，把握好網絡游戲與內置廣告之間的自然和諧，確保置入廣告不影響到游戲質量和玩家情緒。
　　網絡游戲內置廣告內容呆板，互動性較差。目前，多數網絡游戲內置廣告停留在通過畫面和道具表現的層次，僅僅把網絡游戲作為發布廣告的載體，廣告內容也只停留在直白式傳達產品信息，讓玩家感覺網絡游戲只是一個“擺放”廣告的平臺。如果想讓玩家在玩游戲的同時了解這一產品所要傳達的理念，就需要側重探索廣告融入游戲的有效方式。即便是效果突出的可口可樂與“魔獸世界”的成功聯合，也只是廣告與游戲的簡單捆綁，沒有實現虛擬和現實的完美結合，無法實現廣告傳播效果的深入。此外，網絡游戲內置廣告發布的形式程序過于固定，廣告主在廣告投放后根據游戲玩家的變化而進行廣告操控的手段較少，廣告主與玩家之間真正意義上的互動并沒有實現，如何充分利用互動性是亟待解決的問題。
　　缺乏精準的評估標準，廣告效果評估較為困難。2008年，歐洲互動廣告協會主席Alain Heureux就提出：“對于中國的互動廣告市場來說，首先要建立一個清晰的評估體系。”而現在，國內的網絡游戲內置廣告仍沒有明確的評估方式，缺乏權威的統計工具對廣告效果進行評估。這樣一來，廣告主在前期難以估算需要多少廣告費用可以達到預期宣傳的目的，在后期也不易觀察廣告投放后帶給企業具體的收益，導致了廣告主在統計網絡游戲內置廣告效果時缺乏有力的依據，降低了他們的積極性。
　　網絡游戲內置廣告低俗，美感不足。廣告的過程就是一個審美消費的過程，雖然廣告的主要功能是消費，但是廣告過程也伴隨美的創造，是對藝術的感受和認知。而現在很多網絡游戲中存在大量低俗的內置廣告，不僅毫無美感可言，而且影響到了玩家參與游戲的興致，破壞了游戲的整體意境。雖然廣告運營商通過一些極端的方式可能會使玩家記住產品信息，但是對于一個想要塑造品牌形象的企業來說，這類低檔的內置廣告無疑適得其反。優化網絡游戲內置廣告的環境，減少不良廣告信息，增強玩家的美感體驗，成為提升整個網絡游戲內置廣告品位必須考慮的因素。
　　應對策略
　　選擇合適的產品和恰當的品牌發展時期投放網絡游戲內置廣告。企業和網絡游戲開發商要進行戰略合作，深入研究廣告產品和游戲產品，選擇適合自己的游戲或廣告產品，建立長期穩定的協作關系，進而實現真正意義上的共贏。此外，廣告主必須根據自身實際營銷需求進行分析，判斷其產品是否適合在網絡游戲中進行內置廣告的嘗試，并選擇合適的發展時期投放網絡游戲內置廣告。對于一個知名度較低的品牌，很難在短時間內引起玩家的興趣，就不適合在網絡游戲中內置廣告；對于一些正在快速發展的品牌，可以利用在網絡游戲中內置廣告來進一步提高品牌的知名度，使消費者盡快熟悉自己產品的性能、功效和特殊價值，直接拉動產品的銷售；對于著名品牌，可以利用網絡游戲巨大的用戶群來擴大品牌忠誠消費者的數量，因此在網絡游戲中內置廣告是效果明顯的。
　　穩定玩家忠誠度，降低廣告對游戲的干擾，確保內置廣告與游戲的和諧共處。國內網絡游戲運營商應加快自主研發的能力，提升對游戲的控制力，提高游戲本身的質量，讓玩家形成對游戲的忠誠度，為內置廣告提供良好的環境。廣告主在內置廣告時要認真探討推廣產品、網絡游戲和游戲玩家內在的聯系，找到三者之間最佳的結合點，在廣告設計環節應與游戲完美結合，減少廣告內置的生硬痕跡，降低廣告信息對游戲內容的干擾，盡可能消除玩家的反感情緒。
　　注重與玩家互動，線上置入廣告與線下產品營銷相配合。廣告主為了提高網絡游戲內置廣告在整體品牌推廣過程中的作用，不僅需要游戲中的廣告支持，還需要游戲外相應的營銷活動來擴大聲勢。如果玩家在現實生活中接觸到游戲里面曾互動過的產品，就會產生強烈的喚醒意識，推動玩家產生消費行為。因此，線上線下的并行推廣方式不僅有效地推動了網絡游戲本身的市場拓展，更能強化游戲中的廣告傳播效果。例如，為推廣新產品悅活果汁，中糧創新食品有限公司與開心網合作，將悅活果汁的品牌內置到游戲中，舉辦線上種植大賽來吸引用戶參與。開始僅半個月的時間，參與活動人數超過50萬，虛擬榨果汁次數8300多萬，送好友果汁超過6000萬。在開心網上虛擬榨果汁活動的帶動下，線下各大超市零售點的悅活果汁也在熱銷，中糧公司還拿出1萬套禮盒作為獎品贈送，這樣的互動不僅受到了大批消費者的追捧，企業也獲得了極高的收益。
　　用內容豐富、形式多樣的內置廣告，吸引玩家主動了解廣告產品的特點性能。不同的廣告形式產生的效果是不同的，這就要求廣告主準確地選擇網絡游戲和廣告形式。網絡游戲內置廣告可以給予玩家對產品親身參與的體驗機會，使玩家在游戲過程中感受產品性能，獲得切身體會，了解產品的特殊價值，加深對產品的印象，達到游戲玩家與游戲、廣告的自然融合。例如，在《飆車》這款游戲中，所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能，而游戲中的輪胎屬于損耗品，玩家在購買中就會多次接觸到米其林輪胎，廣告記憶更深。
　　盡快確定相應的量化評估指標，構建廣告效果的評估體系。廣告效果評估是衡量廣告活動成功與否的標尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據。盡快地建立網絡游戲內置廣告的效果評估體系具有非常重要的意義，它不僅可以讓企業對內置廣告做出客觀的評價，還可以指導企業今后的廣告活動，為廣告主量化廣告的傳播效果提供依據。網絡游戲內置廣告效果的評估體系，可以網絡游戲用戶注冊數、游戲體驗量、廣告吸附力、用戶評價、千人成本等方面的數據來作為評估的相關指標，進而構建評估指標體系。
　　結語
　　目前，網絡游戲內置廣告在我國還僅僅處于起步階段，發展水平較低，并且只占游戲運營商收入的極小部分。隨著游戲開發技術的不斷成熟以及內置廣告價值的不斷發掘，網絡游戲內置廣告將成為未來網絡游戲產業中新的掘金點。在機遇與挑戰并存的發展前景下，網絡游戲內置廣告的發展必須正視存在的問題，充分發揮自身的優勢，盡快建立效果評估體系，完善相關管理法規和建立行業規范。此外，還可以主動借鑒國外網絡游戲內置廣告的發展經驗，充分發揮專業網絡游戲內置廣告公司的作用，利用集中的優勢資源給客戶提供更好的技術服務，準確評估廣告效果進而使廣告投放定位準確，真正實現網絡游戲內置廣告價值的同時，促進網絡游戲內置廣告產業的良性發展。
　　（作者單位：河南商業高等專科學校）
　　編校：張紅玲