簡論都市報可持續(xù)發(fā)展的策略

　　摘要：就中長期而言，都市類報紙發(fā)展前景堪憂，如果不采取積極的應對策略，其可持續(xù)發(fā)展很難實現(xiàn)。因此，都市類報紙要大力培養(yǎng)年輕讀者，提供方便快捷的電子報紙服務，同時要實現(xiàn)收入來源的多樣化，嘗試并逐步推廣免費發(fā)行模式。
　　關鍵詞：都市報 可持續(xù)發(fā)展 傳播技術
　　
　　近年來，國內都市報發(fā)展還算風光，一些都市報的年收益也不斷創(chuàng)出新高。但是，從中長期來看，如果都市報不采取大的變革措施，其生存必定會面臨著巨大的困境，都市報的發(fā)展將不具有可持續(xù)性。原因主要有以下三個方面：
　　其一，現(xiàn)在的青少年基本上是不讀報或者很少讀報的一代，都市類報紙的主要讀者群體是中老年人。從功能上來說，互聯(lián)網及電視基本上可以取代傳統(tǒng)的報紙，年輕的一代小時候就沒有養(yǎng)成讀報的習慣，長大后又怎么會讀報？將來的主流群體都不讀報了，報紙的可持續(xù)發(fā)展又如何實現(xiàn)呢？
　　其二，信息技術的飛速發(fā)展，也對都市類報紙的發(fā)展形成了嚴峻的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網對傳統(tǒng)都市類報紙的沖擊自然是不必多言。可能有人會說，報紙攜帶與閱讀會比電腦閱讀方便一些，但是，隨著3G高速無線通信網絡的建成以及智能手機、平板電腦的迅速發(fā)展與普及，人們基本上可以隨時隨地、方便快捷地獲取各種資訊。
　　其三，報業(yè)收入來源過于單一，過度依賴廣告特別是房地產廣告。這幾年都市類報紙之所以仍然獲得了良好的經濟效益，在很大程度上得益于房地產市場的火爆。對許多都市類報紙而言，房地產廣告已經成為其最重要的收入來源。任何一個行業(yè)，都不可能一直10年、20年一直飛速發(fā)展下去。一旦房地產業(yè)的增速放緩，其廣告投入也必定不會像如今這樣的“大手筆”，那時，都市類報紙的收入也就會受到較大的影響。缺少了房地產廣告的有力支撐，都市類報紙的可持續(xù)發(fā)展也就岌岌可危了。
　　通過上面的分析，我們可以知道，就中長期而言，都市類報紙的生存空間有限，發(fā)展前景堪憂，如果不采取積極的應對策略，都市類報紙的可持續(xù)發(fā)展幾乎是一件不可能實現(xiàn)的事。
　　在分析報紙的可持續(xù)發(fā)展策略之前，我們首先有必要來探討一個問題，就是傳統(tǒng)的報紙究竟還有無存在的必要。就筆者個人的觀點而言，傳統(tǒng)的報紙還是完全有必要存在的。首先，與電腦、電視相比，報紙不會產生任何閃爍，也沒有電磁輻射，不傷眼睛，也不會對閱讀者的身體健康產生輻射危害。其次，報紙閱讀不會使人上癮。人們（特別是青少年）在使用電腦網絡時往往容易上癮，影響了正常的學習與生活。再次，由于互聯(lián)網內容的良莠不齊，網絡道德、行為的虛擬、失范，以及電視節(jié)目對娛樂性、感性化取向的偏重，一定程度上也對青少年的精神世界和文化根底產生著消解作用。而作為正規(guī)發(fā)行的報紙，由于有高素質采編群體的把關、運作，由于這些人對文字的社會教益作用、歷史傳承作用的尊重，由于他們對歷史相對悠久的優(yōu)良辦報傳統(tǒng)的繼承，相應彌補了電視、互聯(lián)網的缺憾。①最后，在這個人們被信息洪水所淹沒的年代，報紙版面信息的有限性，反而使其具有了特殊的競爭優(yōu)勢。人們一旦上網，信息就如潮水般不斷涌向他們，許多人疲于在信息海洋中游蕩，往往會感到壓抑、精神緊張，少數人精神甚至處于崩潰的邊緣，實際上，許多人根本就不具備過濾與分析海量信息的能力。而報社的記者與編輯具備相對較高的信息處理能力，他們會利用相對有限的版面來為目標受眾提供最有價值的信息，用戶不必疲于在網絡信息海洋中奔命。
　　既然報紙還有存在的必要，但又面臨著嚴峻的生存挑戰(zhàn)，因此，就有必要采取革新性的應對策略，以便使自己在未來10年、20年仍然能夠獲得生存空間，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。限于篇幅，本文主要論述都市類報紙的可持續(xù)發(fā)展策略。
　　都市類報紙要大力培養(yǎng)年輕讀者
　　盡管青少年與兒童讀者不喜歡讀報，但是他們卻是都市類報紙必須爭取的受眾群體，這不但是為了未來的發(fā)行量，也是為了增強對現(xiàn)實廣告客戶的吸引力，道理很簡單，盡管絕大多數年輕讀者還沒有收入，但是他們的消費能力卻并不弱，對某些類別的商品的消費能力還很強。
　　讓報紙走進校園。報社可以嘗試讓各類學校可以免費或者低價訂閱報紙，同時與校方合作，創(chuàng)辦各種輔助性的刊物。美國的各大報紙，都開展了ＮＩＥ——“Newspaper In Education”計劃，即“報紙融入教育”計劃。美國的各類報紙，通過與學校教育的有機結合或創(chuàng)辦校園副刊或者輔助性的刊物，千方百計地培養(yǎng)青少年的讀報習慣。《紐約時報》在學校的發(fā)行量就有9.5萬份。就連《華爾街日報》這樣滿紙深奧的金融術語的專業(yè)報紙都有自己的課堂版，該報不僅向大中學生提供半價的報紙及其電子版，同時有專門的機構精心編輯每月一期的課堂版，內容深入淺出，將身邊的生活與金融理財等知識有機結合起來，可讀性很強。②
　　內容時尚化和娛樂化也是吸引年輕讀者的一種可行策略。在版面內容構成上，可以增加幽默、動漫、猜謎以及汽車、娛樂、生活方式等的報道。都市類報紙還可以多運用一些圖片、漫畫之類的可視化符號來傳播信息，少刊登一些文字。因為現(xiàn)在的青少年一代，更喜歡閱覽圖文并茂的東西，而不僅僅是單調的文字?！度A爾街日報》以前頭版是不登圖片的，最多登一些漫畫，但是從2003年4月起該報也開始在頭版刊登圖片。③此外，報紙還應該多刊登一些與青少年流行時尚活動相關的內容。
　　針對年輕讀者開展各種促銷活動。報紙可以通過開展促銷活動來吸引新讀者，尤其是年輕讀者。促銷的方式很多，如提供體育活動的贊助、組織旅游與聚會活動、向讀者贈送禮品或優(yōu)惠券等。英國的《每日電訊報》就經常針對大學生群體開展各種促銷活動。如贊助學生音樂節(jié)、體育節(jié)、電影節(jié)等；在校園里半價銷售報紙；每年舉行一次學生會議，邀請30位大學學生刊物編輯到報社參觀、采訪主編，并與報社有關人員座談，學生編輯們回去后在校園刊物上介紹自己在《每日電訊報》的所見所聞。④
　　利用最新的傳播技術，提供方便快捷的電子報紙服務
　　電子報紙并不僅僅意味著報紙的電子版。實際上，現(xiàn)在地方性的門戶網站與新聞網站眾多，它們提供的新聞服務已經遠遠超越了傳統(tǒng)報紙的電子版，報紙的電子版對用戶根本沒有什么吸引力。
　　本文所說的電子報紙，是指利用最新的平板電腦或電子紙等先進的移動信息設備作為終端，在保持用戶傳統(tǒng)的讀報習慣的基礎上，為用戶提供的一種便捷快速的讀報服務。不需要鍵盤與鼠標，也不用待在固定的地方，用戶用平板電腦或者電子紙等終端可以隨時隨地獲取報紙上的信息，同樣是拿在手里瀏覽，同樣是可以用手指翻頁，廣告與新聞同樣可以混合編排，與傳統(tǒng)報紙唯一的不同就是載體由紙張變?yōu)榱耸殖蛛娮咏K端。用戶在瀏覽電子報紙時，在體驗上與瀏覽傳統(tǒng)報紙沒有什么區(qū)別，只是獲取信息更為方便了。用戶還可以對電子報紙上的字體進行放大縮小，可以查詢往期的信息，可以與報社、其他的讀者進行互動交流。
　　電子報紙可以幫助傳統(tǒng)報紙很好地保持自己的核心競爭力。傳統(tǒng)報紙的核心競爭力在于提供本地的新聞及本地的廣告服務，并以一種非常便捷的方式傳遞到用戶手中。但是在互聯(lián)網上，由于信息太多，加之上網時間有限，網民并不喜歡單獨閱讀報紙的電子版，報紙刊登的本地新聞，常常被當地的用戶所忽略。此外，報紙的廣告信息也很難傳遞到目標受眾那里——實際上，報紙的廣告信息，通常是以圖片或者PDF的格式放在網上，用戶閱讀起來十分費勁。而新型的電子報紙由于在表現(xiàn)形式與閱讀方式上和傳統(tǒng)的報紙基本上相同，功能更多，互動性更強，應該可以吸引不少的用戶特別是報紙所在地的用戶，收費也會比較容易。
　　
　　默多克旗下的新聞集團在經過數月的研發(fā)后，即將推出基于iPad平板電腦的電子報紙。默多克對iPad非常傾心，曾稱它是“游戲規(guī)則改變者”和報紙行業(yè)的救星。默多克表示，iPad將挽救紙媒，因為自此將不再有紙張、油墨和運輸的成本消耗。iPad并沒有破壞傳統(tǒng)報業(yè)，只是換了一種形式。⑤即將為蘋果iPad推出專門的電子報紙被命名為“The Daily”，新聞集團為《The Daily》的投入超過3000萬美元，總員工數約為150人。有知情人士透露，《日報》的每周訂閱費為0.99美元。默多克的電子報紙還只是開創(chuàng)了電子報紙的一種模式，將來電子報紙的表現(xiàn)方式會多種多樣，但會有一個共同點，就是將盡量尊重讀者的傳統(tǒng)閱讀習慣，在信息的獲取及閱讀方式上，會比傳統(tǒng)的報紙及網站都要方便得多。
　　實現(xiàn)收入來源的多樣化
　　提供專業(yè)化的市場調研服務。傳統(tǒng)的報社一般構建了廣泛的社會關系網絡，與同行、政府官員、企業(yè)人士、專家學者及其他各階層都保持著密切的聯(lián)系，記者與編輯隊伍同時又具備良好的信息采集、挖掘與分析能力，這些因素就使得傳統(tǒng)的報社已經完全具備了市場調研所需的條件，報社完全可以向社會各界提供此項服務。目前，各類企業(yè)都需要及時掌握消費者的需求變化及競爭者的動向，因此，市場調研的社會需求量很大。企業(yè)自己的調研團隊與許多調研公司都面臨社會關系網絡匱乏的問題，一些調研人員在信息采集與挖掘方面的能力也遜色于記者編輯。因此，一些采編人員較為充足的報社，完全可以嘗試提供市場調研服務，成立信息調研公司或信息調研中心，開展全方位、多層次的市場調研服務。
　　報紙與其他網絡服務商合作，通過互聯(lián)網，提供專業(yè)性的信息服務。報紙擁有較強的信息采集能力和豐富的信息資源，但卻不太擅長經營網站。而網絡服務商善于經營網站，但卻缺少足夠的信息資源，二者聯(lián)合經營，可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢與專長。信息服務的范圍很廣，可以包括房屋中介、職業(yè)介紹、婚姻介紹、二手車買賣等。比如美國考克斯報業(yè)集團下屬的“考克斯交互媒介”（Cox Interactive Media）、時代—鏡報報系下屬的“分類廣告源”（Classified Sources）、《休斯敦紀事報》的名錄中心（Directory Center）。《今日美國》與交互汽車網合資在網上建立了提供汽車信息和從事汽車買賣的Auto Web網站，時代—鏡報公司向網上最大的房地產交易網站投資，共同經營Listing link等等。⑥
　　嘗試并逐步推廣免費發(fā)行模式
　　都市類報紙刊登的信息與市民的日常生活有著緊密的聯(lián)系，絕大多數市民應該都可以在其中找到一些自己感興趣的信息。但是為什么許多人還是不買報呢？原因無非有三：其一，許多人舍不得花費一兩元錢買報。其二，許多人很忙，圖省事，既不愿訂報后每天到報箱里取報，又不愿到報攤上買報。其三，許多人覺得舊報紙?zhí)幚硪彩且患┬氖拢x完扔了可惜，放在家里堆起來或者當做廢品賣也挺麻煩的。如果報社能將報紙免費、便捷地送到目標受眾群體手上，難道還會有人拒絕不成？報社完全可以嘗試在地鐵、機場、車站、商場、超市、學校等公共場所提供免費的報紙，供市民自己取閱，反正都市類報紙主要是依靠廣告收入生存，發(fā)行收入只占其總收入的一小部分，報紙免費發(fā)行對報社總收入的影響并不大，反而可以極大地擴大讀者群體，吸引更多的眼球和注意力，對自身的長遠發(fā)展也是有好處的。此外，報社還可以在公共場所提供報紙回收箱，方便用戶在讀完報紙后，可以快速妥善地放置舊報紙。
　　注釋：
　?、僦芑酆纾骸队卸嗌偾嗌倌赀€在讀報》，新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b1d6dea01000adn.html
　?、凇丁待R魯晚報〉與名校聯(lián)合推出“青少年讀報計劃”》，《齊魯晚報》，2003年11月11日。
　?、塾嗫甥悾骸队⒚缊蠹埲绾挝贻p讀者》，《傳媒》，2005（6）。
　?、懿莒В骸秷蠹埲绾闻囵B(yǎng)年輕讀者群》，浙江在線，2007年9月1日，http://zjdaily.zjol.com.cn/gb/node2/node802/node37145/node400516/node400529/userobject15ai5373884.html
　　⑤《衛(wèi)報：默多克稱iPad是“游戲規(guī)則改變者”》，新浪網，http://style.sina.com.cn/news/f/2010-08-06/114065627.shtml
　　⑥張忠：《多媒體時代定位運營?搖平面媒體路在何方》，《傳媒》，2005（12）。
　?。ㄗ髡邌挝唬簶飞綆煼秾W院文學與新聞學院）
　　編校：張紅玲