在廣告壓力下如何把握新聞的客觀性

　　內容、廣告和發行被稱為拉動報業發展的三駕馬車，而廣告是報紙的生命線。對一只腳跨進市場門檻的中國報業來說，讓三駕馬車各司其職，又充分互動，形成真正的整合營銷傳播態勢就顯得十分重要了。
　　然而事實是今天許多報紙一味地追求廣告收益，忘記了報紙“內容為王”的特點，忽略了對新聞客觀性的追求，這勢必影響報紙的長期良好的發展。報紙怎樣在廣告的壓力下把握好新聞的客觀性，是報紙經營者值得思考的一個問題。
　　客觀性是新聞報道的脊梁骨
　　客觀性作為一個重要的新聞概念，源于美聯社1900年提出的“報道事實，而不報道意見”這一說法。①什么是新聞客觀性？國內外新聞學者對此普遍解釋為，新聞的客觀性就是記者在新聞報道中不允許直接發表個人見解。因此客觀性事實上要求記者對所發生的事實，一旦確定要以新聞報道的形式與讀者見面，記者在新聞寫作中就不能對事實進行是非曲直的判斷，更不能表達自己的觀點和立場。②同樣，客觀性還要求記者在受到影響新聞客觀性的外部干擾時，應該堅持它客觀性的立場，堅持用事實說話。
　　對于新聞來說，客觀性是它的一條基本規律，因為客觀事實本身就是新聞的本源。“新聞要用事實說話”不僅是對新聞寫作的要求，也是新聞從業人員的職業道德之一。《中國新聞工作者職業道德準則》中明確規定，新聞工作者必須要“維護新聞的真實性”和“堅持客觀公正的原則”。③如果新聞失去了它的客觀性，就猶如人失去了脊梁骨的支持，不僅軟弱無力，同時也是一種病態的表現。
　　報紙對新聞報道的客觀性歷來很重視，這一點可以在不少報紙的辦報理念中得以體現。發行量達到65萬份的《財經報》，它的辦報理念是“獨立采訪、獨家報道、追求翔實公正”，其中的“翔實公正”體現了新聞報道客觀公正的要求。《現代快報》的“講真話、辦實事、樹正氣”中的“真”、“實”、“正”三字都隱含了對新聞客觀性的重視。同樣，《外灘畫報》也提出“公信就是生命力”的口號等，都直接說明報紙對新聞報道客觀性的重視。
　　應該說，絕大多數人讀報，讀的都是新聞。因此在報業競爭白熱化的今天，一份報紙要擁有自己的市場，勢必會在辦報時將辦好新聞作為其中的一項硬指標。辦好新聞不是個簡單的過程，需要受眾的認可。這中間，有報紙會追求獨家新聞，講究新聞報道的視角獨特；有報紙則在服務性、貼近性上擁有自己的優勢。但不管怎樣，有一點不可否認，一份權威的報紙，辦好新聞肯定要講究新聞報道的真實性和客觀性。
　　綜上所述，報紙的三駕馬車中，首先應重視的是內容，其余的都是為它服務的。然而在市場經濟的影響下，廣告對報紙的影響是巨大的，有時甚至影響到報紙放棄對新聞客觀性的追求。
　　廣告影響新聞客觀性的幾種表現
　　2000年3月31日，中華新聞報報道了一條關于新聞媒體的新聞。這篇報道主要說中國某食品質量報的兩名記者，在了解到上海波力食品有限公司的一些事情后，就表示要寫一篇揭露性報道。但在接受了該公司近萬元的消費接待以后，這兩名記者提出可以將批評報道改成典型報道，前提是付8萬元的廣告費用。在波力食品有限公司被迫付出8萬元的廣告費用后，兩名記者在報紙上以整版篇幅刊出題為《質量“波力”的永恒主題》的長篇通訊。④
　　在上述案例中，新聞的客觀性由于廠家投放廣告而遭破壞，這種現象在目前的新聞界較為普遍。究其原因，很重要的一點是因為廣告地位的提高。在信息壟斷的過去，廣告主要刊登廣告往往會主動而且是帶著些許卑微情緒去求媒體刊登廣告。但隨著市場經濟的發展，報紙為了適應市場的變化，也開始了它的改革，尤其是在“事業單位，企業化管理”的運行模式引進報社后，廣告在報紙中的地位就開始發生了天翻地覆的變化。同時，報紙作為二次銷售產品的概念也得以明確提出，報紙將新聞出售給讀者后，廣告的收入往往決定報紙經營程度的好壞。與此同時，在廣告的刺激下，報紙數量、報紙版面的與日俱增，以及新興媒體帶來的沖擊，使得報紙為了在有限的廣告市場上分得自己的“一杯羹”，往往會采取各種各樣的手段來爭取廣告客戶。⑤
　　應該說，這些微妙的變化是媒體壟斷時代信息傳播者所不曾預料到的。廣告客戶終結了過去主動找報社廣告部刊登廣告的歷史，報社的廣告部一改以往“臉難看、事難辦”的“老大哥”形象，而是主動出擊洽談廣告，并積極給廣告客戶提供優質的服務。⑥而精明的商家也開始意識到自己在媒體的眼中似乎就是“上帝”，在對媒體的選擇以及廣告投放量的多少上由自己說了算，它就成了影響報紙的隱性“大手”。
　　因此，出現像上述廣告案例那樣，在廣告影響下新聞客觀性出現傾斜也不足為奇。廣告地位的提高，使得廣告在方方面面都顯示出了它的威力。而其中更有不少報紙為了爭得更多更大的廣告客戶，以不惜犧牲新聞的客觀性為代價，從各個方面討好廣告客戶。廣告影響新聞報道的客觀性，主要表現為以下幾種形式：
　　指手畫腳型。如果有涉及廣告主利益的新聞發生時，新聞報還是不報，或者怎么報，報紙在這種情況下就會征求廣告主尤其是廣告大客戶的意見。這樣，廣告主在新聞客觀報道中就起到了“指手畫腳”的作用。在廣告主的干涉下，媒體會采取隱匿不報或者從某個巧妙的角度為廣告主辯解，甚至顛倒是非黑白。這類做法一般情況下讀者都難以知曉。另外還有一種情況比較特殊，那就是在有重大新聞發生時，報紙在不能不報和“謊報”的情況下，就產生了“遲到”的新聞。現在很多記者會報道一些揭露性新聞和維權新聞，然而一旦所揭露的對象在這家報紙投放一定數量的廣告，這樣的揭露性新聞和維權新聞要么變成宣傳稿件，要么到最后就不了了之。當然，在這種情況下，新聞的客觀性是不可能得到堅持的。
　　鳩占鵲巢型。采用新聞的形式刊發廣告，或者把廣告隱藏在新聞報道里，讓讀者在貌似新聞的廣告里接受廣告的宣傳，不能不說用心良苦。但這僅僅是一只披著羊皮的狼，它實際上是“鳩占鵲巢型”的廣告。新聞廣告又稱軟廣告、二類新聞，這是個新近出現的新聞專業名詞。同廣告相比，軟廣告極大程度地利用了新聞在人們心目中的權威性，極其容易讓讀者誤以為這就是新聞。目前，我國不少都市類報紙都開辟了企業形象、服務窗、市場信息等專版或欄目，并以消息、通訊、報告文學等形式為企業宣傳，這些都是新聞廣告。⑦用新聞的形式做廣告，實質上就是對新聞客觀性的一種褻瀆。
　　暗箱操作型。“給記者一點好處，他就會幫你吹上天”，通過私底下讓記者受益，從而達到廣告宣傳的效果，就是“暗箱操作型”廣告。有償新聞就是其中最具代表性的表現形式。同前面兩種形式不同，有償新聞的隱蔽性更大，它是記者和廣告客戶私下之間的金錢和物質交易。有償新聞實質上是記者在經濟利益的驅動下，對新聞報道權的濫用。鼓了記者個人的腰包，卻犧牲了報紙利益和新聞客觀性。有償新聞容易造成新聞隊伍的腐敗，嚴重影響新聞事業的良性發展。
　　如何把握新聞的客觀性是報紙與廣告之間的戰爭
　　從以上分析的幾類典型新聞形式來看，報紙的新聞在廣告的影響下，新聞報道客觀性的天平就可能發生傾斜。一旦這樣，新聞報道就失去了應有的嚴肅性，這也反過來影響到廣告收入。因為報紙的新聞得不到讀者的認可，勢必造成發行量的下滑，而商家發布廣告很大程度上與報紙的發行量掛鉤。所以，從某種程度上說，報紙要把握好廣告和新聞客觀性的關系，似乎是一場沒有硝煙的戰爭。
　　除了國家應該從法律和政策方面對報紙的這種行為加以規范，作為發布這幾類形式新聞的主要載體之一——報紙也應該從自身的角度作出一些措施來應對廣告對新聞的影響，從而把握住新聞的客觀性，使報紙經營走上健康發展的道路。
　　
　　首先，報紙要加強體制的管理，貫徹采編隊伍和經營隊伍分離的制度。要從源頭上把握新聞的客觀性，首先得從報紙自身著手。采編隊伍和經營隊伍的混亂，使得拉進廣告的記者不得不在新聞中為廣告主說話，因此新聞的客觀性在這種情況下極其容易遭到破壞。因此，只有實行采編和經營分離的管理體制，才能有效地遏制這種現象的出現。同時，報紙要從“源”上把握新聞的客觀性，就必須貫徹采編隊伍和經營隊伍分離的管理制度。
　　其次，報紙在做好廣告服務的同時要加強廣告管理，即“負責廣告，對廣告負責”。負責廣告是負責的廣告，這是對報紙讀者負責的一種姿態。而對廣告負責，就意味著媒體在廣告主投放廣告后，應該為廣告主提供優質的服務。做好廣告服務，并不是意味著報紙就唯廣告主“馬首是瞻”，要以犧牲新聞的客觀性為代價，而是要有計劃地對廣告主提供相應的服務，讓廣告主感受到有付出就有所回報。比如，報紙可以根據廣告做好廣告策劃。一則好的廣告策劃，不是以出賣新聞的客觀性為手段，但同樣可以給報紙帶來良好的社會效益，同時也給廣告客戶帶來不錯的經濟效益。因此，報紙要做到對廣告負責，就要提高工作人員的廣告策劃能力。
　　再次，報紙應該加強新聞工作者職業道德修養。記者作為采訪和撰寫新聞稿件的第一個“守門人”，他的主體行為將直接影響到新聞客觀性的把握；同樣，編輯等其他新聞工作者也直接或間接地對新聞報道進行把關。因此新聞工作者職業道德的修養水平，關系到新聞客觀性把握的程度。報紙要把握新聞客觀性，就必須加強新聞工作者職業道德修養。但職業道德修養光靠記者自律顯然是不夠的，報紙應該制定相應的規章制度，嚴格把關新聞工作者的職業道德素質。
　　最后，報紙要與讀者建立起有效的監督機制。讀者是新聞的檢閱者，也是廣告的傾訴對象。一條好的新聞報道要被讀者認可，廣告內容要被讀者接受，都離不開報紙新聞品牌的打造和良好的廣告經營。同時，讀者作為報紙的消費者，其消費利益應當引起報紙的重視。只有重視讀者的利益，讀者才會尊重報紙、信賴報紙。
　　因此，報紙對新聞客觀性的把握，也應該邀請讀者一起來監督。這種監督能提高報紙在讀者心目中的可信度。同時，就監督本身而言，它就是報紙在讀者和廣告之間建立起的溝通橋梁。另外，讓讀者參與到對新聞客觀性報道的監督中去，能促使報紙的廣告健康運行。報紙既可以開通熱線讓讀者打電話參與監督，也可以開通短信平臺，或者讓廣告部人員定期調查讀者對新聞和廣告的反饋情況，最后將反饋意見不定時地刊登在版面上，這些都將給報紙的運行帶來意想不到的效果。
　　有人形象地把報紙稱為“上半身”藝術，因為報紙在報攤銷售過程中往往會折疊成兩部分，在出售之前的展示階段，報紙展示的是它的新聞。而作為報紙的“下半身”——通常是刊登廣告的部分，是讀者基于對報紙“上半身”的認可，即購買了報紙后，讀者才有機會看廣告。但隨著市場化運作在報紙上打下了深深的烙印后，不少報紙的新聞也開始渾身上下都充斥著銅臭味。同樣，報紙的“上半身”和“下半身”也開始失調，“下半身”比例明顯過長，或者是在“下半身”的影響下，報紙對新聞的客觀性把握不夠，作為報紙的經營管理者就應當三思了。
　　注釋：
　　①何光珽：《論新聞的客觀性與傾向性》，http://cjr.zjol.com.cn/node2/node38/node58/node104/userobject7ai2158.html
　　②鄺云妙：《高級新聞寫作》，廣州：廣東高等教育出版社，2003年版。
　　③方漢奇、李矗：《中國新聞學之最》，北京：新華出版社，2005年版。
　　④蔡華東：《提高大眾化新聞的道德標準》，人民網：http://www.people.com.cn/GB/paper79/3848/464337.html
　　⑤支庭榮：《媒介管理》，廣州：暨南大學出版社，2003年版。
　　⑥王琰、張仕勇：《回歸受眾本位》，《新聞傳播》，2004（10）。
　　⑦劉迎南：《都市類報紙信息價值與新聞價值的失衡與對策》，《新聞傳播》，2004（10）。
　　（作者單位：樂山師范學院）
　　編校：張紅玲