民族地區新聞媒體傳播力提升的空間

　　“傳播力”目前還是個見仁見智的概念，但總的來說，較之前學界對強調媒體傳播目的、傳播效果的注意力、影響力而言，它更貼近新聞媒體存在的社會學的、經濟學的意義與價值，它注重完整的傳播過程，強調每個傳播環節的有效性，從有效的選題、有效的信息組合、有效的信息傳播方式方法到有效的受眾接收、有效的認識影響力或行為影響力產生，各個環節接力而成的才是完整的媒體傳播力，任何一個環節的缺失都會帶來媒體傳播力的折損。概括而言，媒體傳播力是指媒體在確定合時合勢的選題基礎上，通過合理的傳播渠道及合度的傳播方式，將新聞信息傳遞、播植，形成合規律性與合目的性統一的傳播效果的能力，“傳播力”的提出與強調，對當前匆忙競爭中的媒體而言是一種競爭原點的重新重視這一點，對于民族地區的新聞媒體來說意義更為重大。
　　在民族地區，盡管經濟相對比較落后、城市規模不大、新聞傳播環境還不是很成熟，但當前時代下人們對媒介信息的依賴也越來越嚴重。在這種情況下，就需要媒體更加積極主動地吸引潛在受眾，想方設法擴大受眾范圍，培養人們通過媒體與外界積極交流溝通的意識，最大限度地發揮媒體在現代社會的建設性作用，尤其是思想更新、觀念重構的建設性作用，民族地區新聞媒體在此方面更是承擔重任。通過對新聞傳播現狀的調研，筆者認為民族地區新聞媒體在以下幾方面可以作為提升傳播力資源開發點：
　　提高媒體的信息辨別能力，重視以受眾為信息源。加強受眾分析，重視傳播力形成前提。在這個全民“在媒體”的時代，尤其是在網絡環境里，各類網絡傳播平臺的建設成就了“人人都可以成為媒介傳播者”的時代，客觀現實是，人人“在媒體”，未必人人看全局，更不會是人人有高度，也難免出現混淆視聽者，這就給新聞媒體提出了更高的要求——加強自己的傳播力，形成有效的輿論引導力，以此浸潤民心，實實在在地內化為民眾的認識引導力、思想提升力、行為助推力，這種情況下受眾深層參與式的媒介報道已經成為一種新聞傳播的常態，但在民族地區，對受眾資源的重視還不夠。
　　在受眾的信息需求層次上，可以分為“求知”、“求解”兩個層次——有些新聞信息受眾知道“是什么”、“怎么樣了”就可以，而有些內容受眾則需要知道或想要知道“為什么”、“怎么辦”。隨著社會的快速發展，人們的生活環境變動加速，受眾的信息“求解”需求越來越多，作為新聞媒體，通過深度報道系統反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，追蹤和探索其發展趨向，能夠最好地做“求解新聞”，也能最充分地發揮紙質媒體較電子媒體的優勢，當某家報紙成為越來越多的人解讀社會現象的渠道時，報紙無論在廣度上還是在深度上都形成了自己的社會影響力。
　　加強新聞資源開發意識或能力，重視傳播力形成基礎。傳播力的實質就是實現有效傳播的能力。要想實現有效傳播，內容是關鍵。美國傳播學家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發表了一篇題為《大眾傳播的議程設置功能》的文章，首次提出了“議程設置”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，并按照媒介對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法。也就是說，新聞媒體可以促使大眾對所報道的某些新聞事件、社會現象產生散在于社會的卻是共時態的關注、評議、探討，從而產生輿論的力量。可以說，凡是能夠成為受眾“議事日程”的新聞選題，都值得進行報道策劃，而成功的“議程設置”也都需要媒體的精心策劃。受眾接受媒體“議事日程”設置的頻率、程度，可以反射出報紙承載的信息影響力如何。
　　在各種媒體數量與日俱增的當下，具有競爭力的內容資源開始出現稀缺，而傳播內容無疑將成為未來一段時間內提升傳媒傳播力的關鍵力量，所以開發新聞信息資源成為重中之重。但是，在當前信息傳播渠道如此多樣化的背景下，媒體新聞報道想要以“獨家事實、獨家人物、獨家背景”來展示信息的魅力，博得受眾的青睞越來越難，所以必須考慮在整體傳播中實現“獨家獲得手段、獨家分析方法、獨家觀點”的邏輯魅力，這樣才能創新傳播內容，擴大傳播的輻射面，提高傳播的滲透力，在“人有我優”的優勢下提升媒體傳播力，加強輿論引導力。也就是在尊重新聞事實的前提下追求新聞價值的最大化，巧選與創新新聞報道角度，對多家媒體都在關注的相同新聞信息加以獨家認識，進行獨家表現，實現新的全方位的權威解讀，做到在新聞資源同質化的基礎上新聞作品不同質化，讓受眾能對新聞信息的了解更全面、更客觀，達到令受眾耳目一新的“頓悟”或“漸悟”的效果。
　　進行新聞資源開發，充分挖掘和展示新聞信息，在確保新聞真實性和客觀性的前提下用思想做新聞，從而幫助受眾在越來越復雜的外部世界，面對越來越需要的新聞信息，獲得權威的梳理、分析、判斷、見識與思想，降低受眾信息消費精力成本，最終讓受眾得出自己的判斷和認識，在此基礎上逐漸樹立媒體的社會美譽度，提升媒體的品質，形成媒體發展的良性循環。
　　關注社會環境變化，爭取“分眾”依賴，打造自己的風格特色。媒體需要特別重視的社會環境變化有兩個方面：一是社會結構變化，二是技術環境變化。隨著社會的快速發展，社會層次在不斷增加，而且每個群體的信息需求都在規模化發展，應以社會關注度高的某一特定群體為核心受眾群，量身定做，細分信息內容，調整版面定位，創新報道形式，創新版面編排結構，將信息和新聞進行優化組合，打造個性化產品，采取個性化的傳播方式，在細分市場中贏得大市場，讓各個版面內容最大化地吸引讀者。保證信息的數量和質量同步發展，在信息結構上，既注重內容的大眾化，又突出對某一被社會廣泛關注的特定群體的內容設置，從而給讀者帶來豐富的“悅讀”體驗。
　　傳統新聞媒體在進行產品生產時必須注重新技術的應用，以提升傳播的廣度與速度，尋找媒介競爭中獲得優勢的手段與方式。正如網絡的“自由化”平臺特性、不斷更新的信息類別與信息傳遞方式不但吸引了信息消費能力、經濟消費能力都極強的受眾群體，其強大的凝聚力還使不斷擴展的受眾群十分穩定，這也就意味著受眾有限的注意力資源可能越來越多地被互聯網吸附，并被網絡經營者轉化為傳播影響力，在技術支撐下的網絡媒體優勢凸顯，那么，傳統媒體能否思考這種技術“為我所用”呢，如何客觀看待互聯網的媒體意義，充分利用互聯網的工具意義，如何充分發揮傳統媒體的新聞原創性、內容權威性、社會公信力等方面的優勢，在網絡再現、互動、延伸中實現更強大的傳播力的形成，這些問題的解決是依賴新技術的。
　　樹立“媒體品質也是傳播力”的觀念，奠定提升媒體傳播力的堅實根基。媒體的品質體現在一家媒體的整體品位及其給受眾傳遞什么樣的信息、提供什么樣的精神產品，它是媒體品位、性能、質量等方面的綜合要求，在“自媒體”花樣翻新的時代，對媒體品質的重視會越來越成為受眾的權威信息查找依據。決定和影響媒體品質的因素主要是媒體的內容和媒體從業人員的素質兩方面，前者已有闡述，關于媒體從業人員的素質與媒體品質、媒體傳播力的關系重要性不言自明，作為傳播主體，媒介從業者的職業道德和整體風氣將會直接影響到新聞產品的質量。研究發現，民族地區的媒體從業人員，存在的突出問題是創新意識或創新能力不足，跟風、拷貝現象嚴重，甚至有些是不符合民族地區實際情況的盲從，還有些媒體經營者在社會效益與經濟效益的關系處理中，把握不當，出現了“集體性”的有償新聞或有償“不新聞”的情況，所以，每家媒體從上到下都應該牢固樹立“媒體品質也是傳播力”的理念，這樣媒體才有長久保持生命力旺盛的發展根基。
　　相應的，民族地區新聞媒體在人才培養策略上，當前還是應該著力培養、吸納新聞專業人才，事業做得怎么樣，人才是關鍵，人才培養的投入應該是當前本土媒介發展的重要一筆，這里既包括業務人才，也包括管理人才，有了人才，才有機制創新、產品創新的可能，才有不斷擴張、保持傳播力的可能，正如傳播學者喻國明在《關于傳媒影響力的詮釋》一文中所說：“傳媒的核心競爭力其實就是傳媒團隊的創新能力，而這種創新能力的實質不過是一種學習的能力，即不斷運用現代科學所提供的工具和手段發現機遇、規避風險、‘創造’需求（即以適用的傳播產品‘喚起’人們的潛在需求）的能力。”可見，“傳媒團隊”（人才）培養對于傳播力形成的重要性。
　　（作者為內蒙古師范大學文學院新聞系副教授）
　　編校：鄭艷