湖北民營電視的現狀與發展策略

　　湖北民營電視，主要是指在湖北省以電視節目、電視廣告制作、發行、版權交易為主營業務的民營企業，在研究樣本選擇上，主要集中在廣電總局頒證（《廣播電視經營許可證》甲種和乙種及《電視劇制作許可證》甲種）的民營公司上，以民營資本介入電視欄目和頻道為選擇標準。
　　湖北民營電視市場情況概覽
　　20世紀90年代初期，在中國電視產業社會化的背景下，湖北省誕生第一批電視公司，最早的當數1993年3月成立的湖北熒豐藝術開發有限公司。隨后冒出了很多民營文化公司，如百步亭國際傳媒有限公司、江通動畫股份有限公司等。現如今，湖北民營電視已成長為湖北電視產業中一個獨特的傳媒生態群體，下面從三個方面分析這一特殊的電視產業市場：
　　內容市場。2008年湖北省廣播電影電視總局的統計數據顯示，湖北共播出電視節目615713小時22分，其中，國有電視臺自制電視節目85184小時，生產電視劇110集，節目購買、交換時間254843小時。其中，購買、交換節目大多來自民營電視公司。可見，民營電視市場已初步形成。具體而言，湖北的民營電視內容市場涉及新聞資訊類電視節目、專題服務類電視節目、綜藝益智類電視節目、電視劇、動畫電視、廣告等。但是在內容市場上，民營電視仍處在一種相對邊緣的地位，暫時只能是國有電視的有益補充。
　　廣告市場分析。從整個湖北廣告市場來看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國排名第13位，網絡收入14.19億元，全國排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數據中可以看出，湖北民營電視對廣告市場的依賴遠遠沒有我們想象得那么嚴重，由于湖北民營電視還處在初級階段，還沒有像發達地區的民營公司那樣在節目中利用貼片廣告來換取利潤，在湖北，民營公司的節目基本上靠直接銷售來實現其盈利。如下表：
　　資本市場分析。從當前湖北民營公司的資本組成類型來看，主要有合伙經營、股份經營、國有經營、承包經營、中外合資。從資金的來源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國內外企業投資、銀行借貸。總體上看，湖北民營電視私人出資籌建居多，即使與國有單位合資，也是利用國有單位的品牌或者播出平臺為入股資本，只有少量民營力量利用國有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營電視公司要想改變現狀，拿到大筆投資資金，沒有政府的援助恐怕短期內不會有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進步。如下表：
　　湖北民營電視的挑戰與機會
　　從以上分析我們可以看出，湖北民營電視經過近10年的發展，已經初步形成一定的市場規模，但仍然處在發展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰，也面臨著發展的諸多機會。
　　湖北民營電視的弱點與威脅。⑴來自國有電視力量和發達地區民營電視雙重夾擊。首先，湖北民營電視作為區域性電視群體，必然遇到來自發達地區民營電視公司的挑戰，僅北京而言，就有2000多家民營電視公司，他們已經有《娛樂現場》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營電視難以逾越的大山。政府政策對民營電視產業鏈造成斷裂，沒有播出平臺，意味著民營電視沒有實現把產品賣給受眾的渠道，就很難主動出擊，在供方和買方市場中很難真正擁有議價能力，不能徹底擺脫寄生問題，難以實現成為獨立的市場主體。⑵整個產業粗放型的自身缺陷。湖北民營電視公司自身也存在諸多問題，如何解決由粗放型經營向集約型經營轉變是湖北民營電視下一步應該思考的問題。在內容市場上，湖北民營電視要么扎堆于老套電視節目類型，原創節目嚴重缺乏，生產方式老套；要么在業務范圍上過泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場上，資本運作相當微弱，私人資本的原始積累類型居多，無法獲得銀行大的貸款。同時，大部分公司要么嚴重依賴湖北電視臺，要么依賴電視劇動畫片等老牌形式內容。在人才上面，缺乏高級管理人才，尤其是能把商品與文化結合起來的人才。
　　湖北民營電視的機會與優勢分析。⑴電視產業改革推進帶來政策傾斜。湖北民營電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場環境，將是湖北民營電視發展非常重要的一個優勢和機會。在動畫產業里，2006年廣電總局做出規定：在原有國產動畫片與引進動畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎上，擴大國產動畫片的播出比例，并對在收視率較高的黃金時段（17：00～20：00）只能播出國產動畫片或國產動畫欄目作出具體要求。動漫產業上，中部地區在全國處于優勢地位，這對湖北省的民營電視公司，尤其是江通之類的動畫公司來說，是個利好的信息。⑵新興媒體市場的開拓帶來市場份額。就數字電視而言，2010年，湖北省縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。數字電視所帶來的巨大的節目缺口，無疑是民營電視劇制作公司的發展機會。據《中國數字電視報告》顯示，消費者對數字付費頻道內容的第一需求是影視，數字電視頻道電視劇的制作和發行有可能成為將來民營電視機構發展的重要推動力量。當前，數字付費平臺對電視劇引進與播出的具體政策是有利于民營公司發展的。湖北數字電視頻道已經開通，2008年全年電視節目購買、交換時間達到1098小時。全年制作電視節目時間4026小時，遠遠超出其他湖北省級頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營銷模式靈活多變帶來產業鏈成熟。在我國，大多數民營內容提供商的主營業務仍是為電視臺提供節目，但以動畫電視產業為例，從電視播映費里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產品的開發。從國外的商業電視經驗看，營銷模式的靈活多變是民營電視的優勢，武漢江通動畫股份有限公司董事長朱佑蘭在接受記者采訪時曾說：在國外，只要有好的動畫選題，一經公布，各個環節都會被吸引過來，大家各負其責，各擔其職，每個環節都有自己的收益。在電視劇產業也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會成本，所以尋求贊助和開發后期收益成為民營電視思考的重點。江通動畫也已經開始開發衍生產品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進一步豐富產業鏈，拓展營銷模式。
　　湖北民營電視的發展戰略分析
　　總體上看，由于湖北民營電視發展參差不齊，采取的發展戰略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：
　　增長型的發展戰略，即SO戰略。例如百步亭國際傳媒有限公司和江通動畫股份有限公司已經形成自己的品牌優勢，是湖北在電視產業里的龍頭企業，其中百步亭國際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經營許可證（甲種）的雙甲證民營電視公司，其母公司百步亭集團實力強大，資金雄厚，可酌情大步拓展業務。
　　采取多元化戰略，即ST戰略。一些湖北民營電視公司有內部優勢，但需回避威脅，如武漢緣來文化傳播有限責任公司、武漢數字媒體工程技術有限公司、武漢華光數字傳媒網絡有限公司等，他們都具備制作自己專長的電視類型節目，但在核心競爭力和業務的廣度上跟發達地區相比還有差距。
　　采取扭轉性戰略，即WO戰略。一些公司存在明顯弱點，但經過資金的投入和發展戰略的調整，有發展的機會，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。
　　防御性戰略，即WT戰略。一些弱勢電視公司應縮小業務或者盡早退出市場，如湖北炎帝影視文化藝術公司、武漢杰勝文化傳播有限公司、湖北泰躍影視制作有限公司等5家公司，在2008年湖北省廣播電視總局的考核中，因沒有工作業績、疏于管理、沒有參加年檢等原因，被吊銷《廣播電視節目制作經營許可證》。（本文為湖北省教育廳人文社科項目成果，項目編號：2010Q032）
　　（劉遠軍為長江大學文學院副院長，胡開茂為謝菲爾德哈雷姆大學碩士）
　　編校：張紅玲