房地產推廣中公關營銷模式的創新

　　摘要：隨著經濟的發展，房地產市場競爭更加激烈，公關營銷日益得到運用。在房地產推廣中，公關營銷可以分為迎合消費者心理的公關營銷、塑造企業價值形象的公關營銷和突出企業市場創新性的公關營銷等三種不同模式。
　　關鍵詞：公關營銷 消費者需求 企業價值形象 市場創新性
　　
　　后危機時代，中國經濟增長方式發生重大變化，內需增長已成為中國經濟的主要動力，內需增長將極大地提高中國經濟對營銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，許多企業開始重視與運用“公關營銷”的概念和策略，對商品進行準確定位，設計一系列旨在深入影響消費者的公關宣傳活動，以將商品信息更準確更有效地訴求至消費者的腦中。
　　公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關工具為導向的傳播。①公關營銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能，它通過運用各種溝通策略、傳播手段和協調方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。房地產企業實施公關營銷，對外可以利用其強大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產企業的認知度、美譽度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤的銷售；對內可以融通管理者和員工的關系，改善內部環境，增強凝聚力，提升企業在員工心目中的地位，這兩個方面對樓盤的推廣以及銷售至關重要。
　　迎合消費者心理的公關營銷
　　樓市步入買方市場，消費者對房地產企業的要求越來越高。因此，房地產企業不論是在樓盤前期策劃、開發建設，還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務過程中，都應該樹立公關營銷理念，高度關注房地產市場消費者心理現狀、情感需求和價值取向，全方位地滿足消費者的多元化需求，最大限度地激發消費者的購買熱情，吸引并穩定其廣大的消費群體，從而實現樓盤銷售量和綜合效益的提高。
　　心理公關型?，F代房地產市場中，樓盤的地段、設施、交通、價格、質量、環境、戶型及服務等是消費者購買房產時最關心的八大要素。由于消費群體的職業性質、文化背景和經濟狀況不同，對樓盤的心理需求也不盡相同，對各要素的側重點選擇也會有所區別。絕大多數消費者購房是作為家庭居住，只有少數消費者是作為投資以實現增值，不同的購房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤推廣過程中，要及時把握購房者心理活動，根據他們的購房動機和目的，以積極的心理引導，采用一系列心理方法、技巧，主動調適，開展有效的營銷活動，從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時通過對消費者心理需求的深入了解，還可以改進自己樓盤的建筑風格以及優化現場促銷活動，讓購房者的欲望得到盡情的釋放，使購房者的心理需求在潛移默化中實現滿足，從而使樓盤的營銷活動得到升華。②
　　情感公關型。在情感消費時代，房地產企業和消費者有著廣泛的信息交流和感情溝通關系，尤其是在樓盤推廣過程中，一些有購房需求欲望但還處于猶豫不決心態的消費者，信息的交流、情感的投入往往會堅定他們的信心，帶來事半功倍的營銷效果。因此，在樓盤營銷過程中，要把握消費者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過多種推廣渠道、采取各種互動形式，加大與消費者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴，以情感的注入感動客戶，以高質的服務穩定客戶，在坦誠的互動中，增強購房者對房地產企業及樓盤的真切感和美譽度，從而影響和引導廣大消費者的心理認同和價值取向，形成互信、互動、互贏的積極心理狀態，有力地推進樓盤營銷。
　　服務公關型。隨著房地產市場競爭日趨激烈，消費者不僅關注樓盤自然環境以及居民社區良好的社會環境，而且還需要為住戶提供全方位、高質量的生活服務項目。因此，在樓盤推廣過程中，房地產企業不僅需提供設計、施工、驗收、辦證等實用服務指南，而且要樹立客戶就是上帝的服務理念，堅持全過程、全天候的服務原則，及時提供各類優質服務，真心為客戶排憂解難，全力滿足客戶的要求和愿望。這樣，不但為客戶提供了增值服務，優化了企業形象，而且通過現有客戶的傳播，為企業帶來良好的潛在效益。
　　征詢公關型。面對消費者不斷變化的心理和個性化的需求，房地產企業在樓盤建設和樓盤銷售中，應積極開展征詢活動。目的是了解社會各階層消費者對現有樓盤的戶型結構、建筑式樣、價格定位以及社區服務等各方面的需求狀況。在征詢方式上，可以采取信息收集、市場調研、民意調查、抽樣評估等多種渠道，適時開展具有針對性強、形式活潑、人情味濃等的特色競賽活動。
　　塑造企業價值形象的公關營銷
　　在品牌至上的今天，一個企業的價值形象與其產品的銷售密不可分。企業良好的形象是無聲的廣告，是企業拓展市場的名片。面向市場組織開展系列公關營銷活動，不僅起到造勢塑象的作用，也有利于消費者深入了解企業，客觀真實地評價企業實力與信譽等級。通過塑造良好的形象，可以給公眾強烈的視覺沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調適和優化消費心理與消費行為，使企業的公眾信賴感和親切感倍增，極大地激發消費者的購房欲望，從而實現企業樓盤的銷售目標。
　　開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產企業使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時代特色的公關策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點，能在較短的時間營造強勢的輿論氛圍，使企業形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式，應注意把握以下三點：一是主題鮮明、重點突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內容客觀、真實可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當，講究宣傳藝術，把握宣傳的力度，注重實際效果。從宣傳效果和受眾關注度來說，新聞媒介與廣告媒介應是主選媒介。因為新聞媒介是主流媒體，無論從權威性還是可信度來說，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強化宣傳的作用，是企業與市場直接媒介。當然，其他媒介的作用也不能無視，特別是在多媒體時代，應多管齊下，根據需要權衡利弊，把握重點，科學選擇。
　　支持公益事業。興辦公益事業，開展公益活動是現代企業公關營銷的重要手段。房地產企業通過有組織的公益性活動，支持公益事業，不僅可以體現企業的社會責任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費者，促進樓盤營銷，達到社會效益和經濟效益雙贏。因此，在企業實力允許的前提下，應多支持公益事業。如開展救助失學兒童，幫助貧困山區學校建立書庫，資助外來務工人員子女就學及青少年健康網絡援助等活動。同時，要特別注意開展對本企業興建的住宅小區的公益事業的資助、贊助及捐贈等。在組織公益性公關活動時，應注意把握好兩個結合：一是把開展社會公益事業活動與適度的廣告活動結合起來。但應突出公益效應，不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業活動與媒介宣傳結合起來。要抓住公益活動極好的契機，通過公共媒體擴大活動和企業的影響，使公益活動發揮應有的社會效應。
　　組織專題活動。為了使樓盤為消費者所熟悉、喜愛，從而產生購買欲望，在樓盤推廣過程中，除進行大眾化的宣傳外，還必須根據項目進行各種專題性質的活動。如組織目標客戶參觀、召開展覽會、舉辦論壇研討會、新年音樂會、體育比賽、私人商務主題派對、主題藝術節、樓盤體驗等專題活動是目前流行的形式。組織購房者觀看實地樓盤，邊參觀邊介紹，或聆聽已住進樓盤者的親身體驗。也可以將樓盤建設的全過程拍成錄像，讓購房者觀看，使購房者不僅了解樓盤的戶型結構，還可以對樓盤建筑質量予以檢驗。在舉辦房地產展會時，可以制成三維動畫播放，給購房者一個形象直觀的動感場景，仿佛置身于真實美觀的居住環境之中，從而增強樓盤的說服力。開發商通過活動營銷，以一種更親切、更積極的方式來與業主、客戶交流，在贏得人氣的同時也可收獲良好的口碑，為樓盤的推廣贏得更多的機會。
　　
　　突出市場創新性的公關營銷
　　當前房地產市場的競爭是在具體的市場環境中展開的，它離不開環境因素。因此，伴隨著環境變化的相應機會將隨時出現，企業必須根據市場環境的變化，隨時調整自己的競爭策略，改變自己的公關營銷方式，讓自己在競爭中立于不敗之地。
　　創新性公關營銷。創新是企業發展的不竭動力，是企業的核心競爭力。要在激烈的競爭中保持一席地位，房地產市場必然要依靠謀求營銷創新來實現跨越，要超越常情，突破常規，打破傳統經營思維的局限。如果延續賣方市場傳統的營銷方法，或者教條地不顧本企業的實際，照搬效仿別人的做法，只會使企業處于市場競爭的被動地位，造成樓盤積壓，經濟效益低下，影響企業的發展。因此，房地產企業必須有統領全局的戰略思維和駕馭市場的高超能力，要將主要力量投入到房地產市場開發創新上，把房地產全程策劃作為創新營銷的基礎，以消費者為核心，以消費者的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細微的市場調研分析，制定出明確精準的市場定位及樓盤產品定位。同時，還應適時研究國家調控政策，及時掌握市場樓盤的供需分布，分析消費群體消費趨向和市場購買力的異動等情況，科學制定出具有前瞻性、創新性，以客戶為導向的公關營銷策略。如VIP客戶直銷、體驗式營銷、事件營銷、直復營銷模式等。
　　新奇性公關營銷。房地產企業要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業和樓盤信息，要在形象競爭中立于不敗之地，沒有獨特的銷售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實現的。在樓盤的實際推廣過程中可以根據企業自身的特點，綜合分析房地產市場和消費者的心理狀況，選擇開發重點，形成自己的特色和品牌效應。同時，在具體的營銷中，也可以針對樓盤的不同特質，采取新奇的營銷方式。如人冷我熱，人虛我實，人強我優，人優我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚個性，以實求真，以奇制勝，從而增強公關營銷的滲透性與實效性，使企業樓盤營銷得到強勢推進。
　　應變性公關營銷。市場經濟紛繁復雜，市場信息瞬息萬變，成功的房地產商應有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應變能力。當下房地產行業競爭十分激烈，主要原因有國家房地產政策調控與緊縮，也有前幾年房地產業快速發展導致樓盤過剩，還有消費者因物價上漲致使購房欲望下降等，這些都直接制約了房地產業的發展，加大了樓盤營銷難度。因此，房地產商面對艱難的局面，要堅定信心，敢于迎接行業的激烈競爭以及市場環境急劇變化的挑戰，善于尋找發展機遇，適時調整發展戰略，及時改變營銷策略。要先人一步、高人一籌，率先開展讓利促銷、增值回購、按揭業務、還本減利、有獎銷售、親情服務等實惠快捷的營銷方法，搶占新的營銷制高點。
　　公關營銷作為一種極為有效的營銷工具，應予以重視并充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動，并將公關營銷作為房地產企業一項長期的戰略、戰術加以運用，并持之以恒地執行下去；在具體執行中可分輕重緩急并分步、分層次實施，從而不斷提升房地產企業形象，實現樓盤品牌價值的積累，提升樓盤的知名度并促進銷售，獲得公關營銷效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項目“廣告客戶管理”成果之一，項目編號：09C345）
　　注釋：
　?、偻旭R斯·哈里斯[美]：《行銷（營銷）公關》，北京：人民大學出版社，2005年版，第1～6頁。
　　②陶慧：《廣告客戶管理中積極心理學的運用》，《長沙大學學報》，2010（3）。
　?。ㄗ髡呔鶠楹瞎I大學新聞與傳播學院教授）
　　編校：張紅玲