市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中案例教學(xué)初探

　　摘 要： 本文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)、存在的困難進(jìn)行了分析，并提出了運(yùn)用案例教學(xué)法的要點(diǎn)。
　　關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例教學(xué) 優(yōu)勢(shì) 困難 要點(diǎn)
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性課程，理論性強(qiáng)，實(shí)際運(yùn)用比較綜合，但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，存在理論與實(shí)際脫離的問(wèn)題。案例教學(xué)生動(dòng)形象，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，說(shuō)服力強(qiáng)，有利于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，可以拉近理論與實(shí)際的距離。
　　1.運(yùn)用案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)
　　1.1真實(shí)易收集
　　收集案例在現(xiàn)代這個(gè)信息化社會(huì)并不難，通過(guò)各種媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)收集到足夠多的案例很容易，所以采用案例教學(xué)在材料提供方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。
　　1.2具有時(shí)效性
　　有些案例正好結(jié)合了當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，比如我在講公共關(guān)系時(shí)，引用當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題：豐田章男從美國(guó)聽證會(huì)直飛中國(guó)召開記者發(fā)布會(huì)挽回消費(fèi)者的信心。引入采用熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)生的積極性易被調(diào)動(dòng)。
　　1.3圖文并茂
　　案例教學(xué)一般具有圖文并茂的特點(diǎn)。比如在講到品牌定義時(shí)，列舉大量的品牌名稱可能還不如展示幾個(gè)品牌的圖片，這樣學(xué)生理解起來(lái)更容易。
　　1.4生動(dòng)形象
　　在講到品牌與品牌決策時(shí)，教材上內(nèi)容較理論，學(xué)生對(duì)于品牌化決策和品牌命名都感覺難以理解，采用案例教學(xué)法，我選擇為牙膏命名和為牙膏進(jìn)行品牌化決策的案例，學(xué)生不僅積極參與，而且認(rèn)真地討論了案例教學(xué)的好處。
　　2.運(yùn)用案例教學(xué)法存在的困難
　　2.1選取案例的困難
　　選取案例時(shí)易遇到一些困難，如代表性不強(qiáng)，和主題并不是太緊扣，易導(dǎo)致學(xué)生對(duì)要討論的問(wèn)題有偏移，還有案例的大小、篇幅不一定恰當(dāng)，學(xué)生花費(fèi)的時(shí)間過(guò)久或可討論的點(diǎn)較少，重點(diǎn)也不一定突出，等等。
　　2.2師生素質(zhì)
　　實(shí)施案例教學(xué)法對(duì)教師和學(xué)生都提出了很高的要求，師生要達(dá)到這樣的要求還有一定難度。教師，不僅要懂得營(yíng)銷理論，而且要有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，課堂效果才會(huì)比較明顯；學(xué)生要具有一定的營(yíng)銷知識(shí)積累，學(xué)習(xí)能力和分析能力要比較強(qiáng)，要積極參與。
　　2.3案例教學(xué)法實(shí)施的困難
　　在實(shí)施的過(guò)程中，常會(huì)遇到一些討論的困難，比如討論過(guò)程的控制困難，時(shí)間的安排恰當(dāng)與否，學(xué)生能否圍繞主題討論，會(huì)不會(huì)偏離主題，討論過(guò)程中會(huì)不會(huì)遇到冷場(chǎng)，學(xué)生參與程度高，等等。
　　3運(yùn)用案例教學(xué)法的要點(diǎn)
　　3.1案例的精心選擇
　　市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選擇對(duì)增強(qiáng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果非常重要，選擇好的案例可以引起學(xué)生的興趣，獲到好的課堂氣氛，帶來(lái)事半功倍的教學(xué)效果。在選擇時(shí)要注意這幾個(gè)要點(diǎn)：幽默、熟悉案例、簡(jiǎn)單通俗（多次使用）、趣味性、內(nèi)容要廣、具有啟發(fā)性。另外，精心選擇的案例可以多次反復(fù)使用，從多角度說(shuō)明問(wèn)題效果也很好，也可避免案例分析不透徹、顧及不全面的問(wèn)題。
　　3.2案例要精心修改
　　由于案例的收集并不困難，若是自己收集的案例，一定要經(jīng)過(guò)加工處理，進(jìn)行精心的修改。比如在講到產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)，我就為學(xué)生安排了一個(gè)企業(yè)在各個(gè)不同的發(fā)展階段如何為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的案例。在案例選擇時(shí)，因?yàn)榘咐旧砩婕暗碾A段較少，所以我又進(jìn)行了加工，加入了一些階段來(lái)豐富案例，使得案例具有連貫性，也使得學(xué)生的思維更具連續(xù)性。
　　3.3案例的實(shí)施
　　案例教學(xué)多采用學(xué)習(xí)小組的方式進(jìn)行實(shí)施，學(xué)習(xí)小組的討論與發(fā)言是學(xué)生深刻思考、發(fā)表自己看法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是案例教學(xué)過(guò)程中最重要的內(nèi)容，以下我對(duì)學(xué)習(xí)小組方面重點(diǎn)分析。
　　3.3.1進(jìn)行分組
　　在案例討論中，要想使每個(gè)同學(xué)都有發(fā)言權(quán)，必須將學(xué)生分組，一般來(lái)說(shuō)5—6人比較合適，人數(shù)太少，看法單一，達(dá)不到討論該有的效果；太多，學(xué)生易依賴他人發(fā)言，成為旁觀者。另外，還要選擇一個(gè)能起帶頭作用、口才較好的學(xué)生作為小組長(zhǎng)，以帶動(dòng)同學(xué)圍繞主題討論，遇到問(wèn)題進(jìn)行組織及協(xié)調(diào)。此外，最好選擇一個(gè)學(xué)生當(dāng)把大家的發(fā)言記錄下來(lái)的記錄員。
　　3.3.2小組討論
　　在討論時(shí)，教師不對(duì)討論的內(nèi)容進(jìn)行限制，盡量讓小組成員發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性思維，捕捉對(duì)自己有啟示的信息，暢所欲言。對(duì)那些不太活躍的小組，教師要發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，如對(duì)小組表現(xiàn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)打分，分?jǐn)?shù)作為期末成績(jī)組成之一，讓其在小組榮譽(yù)面前能動(dòng)起來(lái)。最后各小組內(nèi)部就討論的任務(wù)進(jìn)行溝通。
　　3.3.3各小組總結(jié)發(fā)言
　　各小組派代表把本組成員討論的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性發(fā)言，一個(gè)小組發(fā)言結(jié)束后，其他組可以提問(wèn)，讓發(fā)言的人或該組其他人員進(jìn)行解釋，這樣結(jié)論可以更完善，思考問(wèn)題的角度也更多元化，處理問(wèn)題也就更全面。還有，在發(fā)言過(guò)程中，教師不應(yīng)對(duì)發(fā)言內(nèi)容予以評(píng)論，不應(yīng)急于表達(dá)自己的看法，而應(yīng)讓學(xué)生發(fā)表自己的看法，避免引導(dǎo)學(xué)生向單一或指定的方向思考。等所有小組發(fā)言結(jié)束，教師可以進(jìn)行一個(gè)全面評(píng)論。
　　3.4案例教學(xué)法和其他教學(xué)方法教學(xué)工具綜合運(yùn)用
　　如在案例教學(xué)法中加入角色扮演法，有利于活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高教學(xué)質(zhì)量。
　　又如在案例教學(xué)法中加入多媒體教學(xué)的元素，可使得教學(xué)內(nèi)容與聲像相結(jié)合，使得課堂內(nèi)容鮮明生動(dòng)，豐富教學(xué)內(nèi)容，拓寬信息傳輸途徑。
　　
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