市場營銷學中案例教學初探

　　摘 要： 本文主要對市場營銷案例教學的優勢、存在的困難進行了分析，并提出了運用案例教學法的要點。
　　關鍵詞： 市場營銷學 案例教學 優勢 困難 要點
　　
　　市場營銷學是一門綜合性課程，理論性強，實際運用比較綜合，但在市場營銷學教學中，存在理論與實際脫離的問題。案例教學生動形象，有利于激發學生的學習興趣，說服力強，有利于培養學生運用所學知識解決實際問題的能力，使復雜問題簡單化，可以拉近理論與實際的距離。
　　1.運用案例教學法的優勢
　　1.1真實易收集
　　收集案例在現代這個信息化社會并不難，通過各種媒體尤其是網絡收集到足夠多的案例很容易，所以采用案例教學在材料提供方面具有較大的優勢。
　　1.2具有時效性
　　有些案例正好結合了當前的熱點問題，比如我在講公共關系時，引用當時的熱點話題：豐田章男從美國聽證會直飛中國召開記者發布會挽回消費者的信心。引入采用熱點問題，學生的積極性易被調動。
　　1.3圖文并茂
　　案例教學一般具有圖文并茂的特點。比如在講到品牌定義時，列舉大量的品牌名稱可能還不如展示幾個品牌的圖片，這樣學生理解起來更容易。
　　1.4生動形象
　　在講到品牌與品牌決策時，教材上內容較理論，學生對于品牌化決策和品牌命名都感覺難以理解，采用案例教學法，我選擇為牙膏命名和為牙膏進行品牌化決策的案例，學生不僅積極參與，而且認真地討論了案例教學的好處。
　　2.運用案例教學法存在的困難
　　2.1選取案例的困難
　　選取案例時易遇到一些困難，如代表性不強，和主題并不是太緊扣，易導致學生對要討論的問題有偏移，還有案例的大小、篇幅不一定恰當，學生花費的時間過久或可討論的點較少，重點也不一定突出，等等。
　　2.2師生素質
　　實施案例教學法對教師和學生都提出了很高的要求，師生要達到這樣的要求還有一定難度。教師，不僅要懂得營銷理論，而且要有從業經驗，課堂效果才會比較明顯；學生要具有一定的營銷知識積累，學習能力和分析能力要比較強，要積極參與。
　　2.3案例教學法實施的困難
　　在實施的過程中，常會遇到一些討論的困難，比如討論過程的控制困難，時間的安排恰當與否，學生能否圍繞主題討論，會不會偏離主題，討論過程中會不會遇到冷場，學生參與程度高，等等。
　　3運用案例教學法的要點
　　3.1案例的精心選擇
　　市場營銷案例的選擇對增強營銷案例教學效果非常重要，選擇好的案例可以引起學生的興趣，獲到好的課堂氣氛，帶來事半功倍的教學效果。在選擇時要注意這幾個要點：幽默、熟悉案例、簡單通俗（多次使用）、趣味性、內容要廣、具有啟發性。另外，精心選擇的案例可以多次反復使用，從多角度說明問題效果也很好，也可避免案例分析不透徹、顧及不全面的問題。
　　3.2案例要精心修改
　　由于案例的收集并不困難，若是自己收集的案例，一定要經過加工處理，進行精心的修改。比如在講到產品定價策略時，我就為學生安排了一個企業在各個不同的發展階段如何為產品進行定價的案例。在案例選擇時，因為案例本身涉及的階段較少，所以我又進行了加工，加入了一些階段來豐富案例，使得案例具有連貫性，也使得學生的思維更具連續性。
　　3.3案例的實施
　　案例教學多采用學習小組的方式進行實施，學習小組的討論與發言是學生深刻思考、發表自己看法的關鍵環節，是案例教學過程中最重要的內容，以下我對學習小組方面重點分析。
　　3.3.1進行分組
　　在案例討論中，要想使每個同學都有發言權，必須將學生分組，一般來說5—6人比較合適，人數太少，看法單一，達不到討論該有的效果；太多，學生易依賴他人發言，成為旁觀者。另外，還要選擇一個能起帶頭作用、口才較好的學生作為小組長，以帶動同學圍繞主題討論，遇到問題進行組織及協調。此外，最好選擇一個學生當把大家的發言記錄下來的記錄員。
　　3.3.2小組討論
　　在討論時，教師不對討論的內容進行限制，盡量讓小組成員發揮個人的創造性思維，捕捉對自己有啟示的信息，暢所欲言。對那些不太活躍的小組，教師要發揮積極的引導作用，如對小組表現進行現場打分，分數作為期末成績組成之一，讓其在小組榮譽面前能動起來。最后各小組內部就討論的任務進行溝通。
　　3.3.3各小組總結發言
　　各小組派代表把本組成員討論的結果進行總結性發言，一個小組發言結束后，其他組可以提問，讓發言的人或該組其他人員進行解釋，這樣結論可以更完善，思考問題的角度也更多元化，處理問題也就更全面。還有，在發言過程中，教師不應對發言內容予以評論，不應急于表達自己的看法，而應讓學生發表自己的看法，避免引導學生向單一或指定的方向思考。等所有小組發言結束，教師可以進行一個全面評論。
　　3.4案例教學法和其他教學方法教學工具綜合運用
　　如在案例教學法中加入角色扮演法，有利于活躍課堂氣氛，調動學生的學習積極性，提高學生的學習興趣，充分調動學生的學習積極性，提高教學質量。
　　又如在案例教學法中加入多媒體教學的元素，可使得教學內容與聲像相結合，使得課堂內容鮮明生動，豐富教學內容，拓寬信息傳輸途徑。
　　
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