回力的回天之力一個國產老品牌起死回生的經歷

　　當日子逐漸豐裕的時候，人們開始急于拋棄一切可能與那個年代有任何關聯的事物。回力鞋逐漸被耐克、阿迪達斯等名牌所取代，曾經的輝煌如同絢麗的煙花匆匆破空消逝。令人意外的是，如今已淡出人們視線多年的“老古董”，卻一夜間成為歐美潮人的新寵，就連最權威的時尚雜志《ELLE》法國版也為它“著書立說”，身價扶搖直上。這股復古風又從大洋彼岸刮過來，讓中國大城市的時尚達人趨之若鶩。
　　回力鞋沉浮的生命歷程，它緣何能起死回生，又帶給了我們什么啟示？
　　一統江湖 春風得意
　　20世紀七八十年代，眾多國產品牌可謂笑傲江湖，樂凱膠卷、鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機等，雖時至今日，昔日王者紛紛走向凋零，但它們給那個年代的人們留下的卻是難以割舍的情結。我們看到當時品牌高度集中的上海，走出來一個洋溢著時尚氣息的身影，它就是回力鞋。
　　誕生于上世紀30年代的回力牌運動鞋，憑借其精良的制作工藝和時尚的外觀設計，很長一段時間內，被視作當時國產的耐克和阿迪達斯。90年代之前，很多年輕人都因為擁有一雙回力鞋而引以為傲，王朔小說中描繪的主人公更是將擁有一雙回力鞋作為夢想來追求，足見回力在那個年代的受歡迎程度。
　　回力做鞋的歷史是從膠鞋開始的，1927年，民族資本家劉永康和石芝珊等人，集資創辦了上海義昌橡皮物品制造廠，它是正泰橡膠廠前身，1930年增資改組為正泰信記橡皮制物廠，1934年又易名為正泰信記橡膠廠。1935年正式注冊了“回力”圖案商標。回力的圖案商標，畫的是一個拉弓箭的勇士，“WARRIOR”英文原意就是勇士的意思，中文諧音“回力”，寓有“回天之力”的含義，這較企業過去局限于“財源廣進”等字意的商標命名，顯然別出心裁。當時設計這商標的人是袁樹森，浙江美院畢業，如此富有時尚感和意蘊的商標，自然很受社會歡迎。
　　1948年，正泰橡膠廠根據人體呈弓形的腳底，設計出弓形的球鞋，這個弓形里面裝有特制海綿，有彈性，這個弓形底后來用到565籃球鞋。1956年，解放后的回力被收歸國有，也就在這一年，經典的565籃球鞋問世。回力565的外觀讓人驚艷，深藍色高幫帆布，設計簡潔大方，顏色和款式非常時尚，居然和今天匡威流行的高幫帆布鞋款式一模一樣。
　　
　　此外，作為中國運動球鞋的鼻祖，從解放前的全運會后就一路伴隨著中國的體育運動。1948年，全運會在上海江灣體育場舉行期間，正泰橡膠廠就精心設計一場宣傳大戲，租了一架飛機，用以宣傳回力的新品，蔚為壯觀。而在1984年，中國女排就是穿著回力參加洛杉磯奧運會，并奪得了冠軍。
　　可見，回力早期不管是產品設計還是營銷策劃，時刻走在時尚前沿。回力鞋一度將上海市名牌產品、國家銀質獎和班牙國際獎等國內外質量大獎收入囊中。那個年代，是回力一統江湖的年代。
　　英雄末路 美人遲暮
　　“其興也勃焉，其衰也忽焉。”
　　回力在經歷了七八十年代短暫輝煌后，老態漸顯。改革開放以后，國家取消統購統銷，很多鞋企在1983、84年的時候，就開始自謀出路，勞動密集的上海制鞋業在這之后開始向外遷移，由于競爭激烈，回力總廠的下屬企業相繼破產。1994年，回力關掉第一家分廠，到2000年，回力鞋業總廠因資金短缺正式停產，旗下的7分廠和1家研究所全部關閉。關閉前，華誼集團將“回力”品牌收購，成立新的上海回力鞋業有限公司。
　　90年代后，已經70歲的回力，如同遲暮的美人、末路的英雄，它已經不再是曾經的本土第一品牌了。很長一段時間，它都是靜靜躺在批發市場的小攤上，喧囂的大都市里難覓其蹤。人們對回力鞋的印象慢慢跟農民階層聯系在一起，因為它廉價、耐穿，沒了高端品牌的那份華貴。
　　峰回路轉 柳暗花明
　　回力失去往日的風光，實在令人扼腕惋惜，可誰曾料到，售價僅20多元人民幣的“臭球鞋”——回力鞋，2008年，回力鞋卻成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚詫的50歐元(約500元人民幣)。它的忠實粉絲橫跨演藝圈和時尚圈，《指環王》、《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆，PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯，他們站在時尚前端，引領了這陣復古的中國風。“絕對是挑戰Converse（匡威）在年輕人心目的時尚主導地位！”最權威的時尚雜志《EllE》法國版這樣評論回力鞋。
　　這一切的發生要追溯到2005年，法國人派特斯·巴斯坦到上海參加他的武術學習班。派特斯喜歡搜集各個品牌的球鞋，他被公認為老牌的“Sneaker Freak”（球鞋怪人）。他驚奇地發現，武術班上所有的同學都穿著回力，派特斯嗅出回力身上濃濃的中國味道，他欣喜若狂，仿佛能夠看這雙鞋在歐美火得一塌糊涂的情形。
　　派特斯找到了回力鞋生產廠商，希望能夠取得回力鞋的海外經營權，幾輪談判下來，派特斯終于如愿以償，直到簽署協議時，中方代表仍對這位法國人投以質疑的眼光。這雙在中國地攤上廉價到每雙12元，各路贗品肆意橫生，一位老外竟然想到國外賣上幾十歐元，不是瘋子就是癡人說夢。沒想到的是，這一牽手，成為回力鞋“灰姑娘”式的華麗轉身。
　　經過對面料、外形、標志、包裝等一系列精心修改后，回力鞋儼然換上了時尚的裝扮，跟隨派特斯來到法國。這個富有異國情調的浪漫之都，成了回力重獲新生的地方。回力的廣告頻繁地出現在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上；《ELLE》在2006和2007年對回力進行了四次報道；PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯親自為其代言；回力成功躋身巴黎香榭麗舍大街各大專業運動鞋店；并且，回力在法國的零售代理商已經躍升到160多家。
　　回力品牌系列的命名多取自中國武術，如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經典款。而面向歐美市場推出的經典限量版“回憶回力”，則出自十七位國內外知名設計師之手，他們對老回力進行了再加工，原先只有帆布、條紋元素的“質樸回力”立馬變成了“妖嬈回力”，那些有著彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗的回力鞋，開始“舊貌換新顏”，成功躋身時尚運動鞋新貴。
　　重整旗鼓 卷土重來
　　歷經一輪又一輪的艱苦錘煉，回力學會了轉變。
　　這次歐美刮起了復古時尚風，回力鞋的一炮走紅引發了尋找和消費國貨精品的熱潮，對回力來說應該是一個復蘇的絕佳契機。回力也順應這波潮流，開始大打轉型牌，生產多類型、多面料球鞋，注重個性化設計，以迎合年輕人的偏好。例如，回力開始推設計師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上面，顧客喜歡什么圖案，設計師就畫什么圖案，或顧客也可以自己用彩筆DIY一把。為“卷土重來”，回力與業界著名互動傳媒機構奧邁思合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產老品牌。“再生再來”計劃不僅保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創造等新元素，雙管齊下重塑了經典。
　　“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠的關注。
　　無論是跨國運動品牌耐克和阿迪達斯，還是國內的李寧、安踏，專賣店都是銷售終端的主要形式，但對比這些品牌動輒數千家的專賣店，回力公司目前150余家的專賣店數量仍然偏少。據悉，未來3年，回力公司的目標是將專賣店的數量擴張到2000-3000家。
　　這是一個國貨品牌起死回生所走過的歷程，對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的其他老品牌來說，卻有著普遍適用的價值參考。
　　透過回力的沉浮，其實走上一條正確的大道，國貨新生并不難。