變味的“世界冠軍”

　　當(dāng)新的折扣季到來(lái)時(shí)，巴黎的各大頂級(jí)品牌門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，在門口排隊(duì)的本地人已經(jīng)少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價(jià)格制訂得比往常更低，因?yàn)橛兄袊?guó)買家。許多黃皮膚黑頭發(fā)的同胞游走在一排排中文標(biāo)簽間，像買白菜那樣購(gòu)買奢侈品。
　　歷史上，奢侈品消費(fèi)冠軍的頭銜先后被歐洲、美國(guó)和日本摘得。多家調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)即將成為最大奢侈品市場(chǎng)，這將是發(fā)展中國(guó)家首次獲得這一“殊榮”。成為奢侈品消費(fèi)的世界冠軍，對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)意味著什么？
　　
　　法國(guó)民主的信標(biāo)
　　法國(guó)人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀(jì)，由于地理大發(fā)現(xiàn)和殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會(huì)，享樂主義開始在法國(guó)加速蔓延。
　　這場(chǎng)盛宴在路易十四時(shí)期到達(dá)了頂峰。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時(shí)凡爾賽宮的大走廊里點(diǎn)著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡(jiǎn)直像是在魔法的王國(guó)里”。路易十四擁有一件衣服，裝飾著價(jià)值1400萬(wàn)法郎的金剛石。
　　在貴族階層的感召下，暴發(fā)戶們紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個(gè)金銀盤子。底層社會(huì)的百姓也會(huì)通過(guò)舊衣店購(gòu)買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
　　在階層地位和貧富差距懸殊的社會(huì)，奢侈的流行更像是一場(chǎng)對(duì)全社會(huì)的綁架。兩年后，巴黎的制高點(diǎn)巴士底獄燃起熊熊大火，法國(guó)大革命爆發(fā)。
　　革命讓能工巧匠們放下身段，開始為更多的普通人服務(wù)。貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣，審慎和委婉才是真正的高雅。
　　奢侈品消費(fèi)群體由王公貴族向中產(chǎn)階級(jí)沉降，許多如今流行的頂級(jí)品牌就在此時(shí)誕生了。路易·威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。
　　1854年，路易·威登在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。路易·威登的設(shè)計(jì)側(cè)重于為人們解決一些實(shí)際問題，很快，他專門為旅行者設(shè)計(jì)的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。
　　解決實(shí)際問題，這是路易·威登最初流行的原因。
　　在法國(guó)，隨著路易·威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風(fēng)漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說(shuō)的“簡(jiǎn)潔的奢侈”。
　　1885年，路易·威登在倫敦開設(shè)了它的首家海外分店，對(duì)于歐洲世界的很多人來(lái)說(shuō)，理性奢侈的時(shí)代是和民主一同到來(lái)的。
　　對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會(huì)的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來(lái)彰顯她們的身份地位。但很快，這種傳統(tǒng)也開始被新的風(fēng)尚所取代。從20年代開始，可可·香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
　　
　　美國(guó)財(cái)富的升華
　　就在歐洲人從癲狂回歸了理性時(shí)，美國(guó)人開始享受金元帝國(guó)的美夢(mèng)。
　　到1900年，美國(guó)百萬(wàn)級(jí)別富豪達(dá)到4500個(gè)，而100年前，這個(gè)數(shù)字僅為10。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)已經(jīng)成為了世界上的頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
　　當(dāng)時(shí)，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們?cè)诼D的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個(gè)度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國(guó)有史以來(lái)最大的私人別墅。
　　不過(guò)很快，“炫耀”不再是少數(shù)人的專利。普通美國(guó)人腰包迅速殷實(shí)，消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。
　　一批中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。當(dāng)時(shí)在26個(gè)住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過(guò)抵押貸款，購(gòu)買冰箱、快艇。
　　盡管這場(chǎng)盛宴在隨后的經(jīng)濟(jì)大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時(shí)局的到來(lái)，享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅(jiān)大陸。家庭主婦們終于有時(shí)間打點(diǎn)自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時(shí)尚，查爾斯·卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
　　當(dāng)然，這一切，都是以中產(chǎn)階級(jí)的壯大為基礎(chǔ)的。
　　美國(guó)人最近的一次消費(fèi)熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時(shí)期，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費(fèi)高潮，到1998年年中，道·瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來(lái)越多的家庭能拿出5萬(wàn)美元，買一輛寶馬5系轎車。
　　誰(shuí)讓美國(guó)人太有錢了呢！
　　
　　日本品位的需求
　　財(cái)大氣粗的美國(guó)人也許不會(huì)想到，當(dāng)他們?cè)?0世紀(jì)后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，他們?cè)谏莩奁废M(fèi)上卻逐漸被日本人甩在了身后。
　　直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費(fèi)竟然一度占到全球的47%。當(dāng)年那個(gè)窮小子路易·威登如果地下有知，一定欣喜若狂——據(jù)估算，如今的日本人總共擁有超過(guò)2500萬(wàn)件他的產(chǎn)品，這個(gè)人口不到1.3億的小國(guó)，簡(jiǎn)直成為了世界奢侈品的圣地。
　　這一潮流需要追溯到30年前。戰(zhàn)后，日本人最早從廢墟中崛起，1980年代后期，在泡沫經(jīng)濟(jì)的繁榮下，日本人的平均收入超過(guò)了美國(guó)。
　　如同20年代的美國(guó)人一般，那時(shí)的日本人沉浸在一股幸福的優(yōu)越感中。一位曾在日本生活的中國(guó)人寫道，某中國(guó)留學(xué)生到快餐店打工，對(duì)制作三明治時(shí)把面包的周邊全部切掉扔進(jìn)垃圾箱極為看不過(guò)，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因?yàn)槟銈冎袊?guó)貧窮”。
　　生活質(zhì)量的提高，意味著對(duì)商品的要求更加苛刻，對(duì)細(xì)節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級(jí)品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國(guó)人別無(wú)二致。發(fā)展到后來(lái)，日本人對(duì)品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀，這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅也沒有消散。
　　本質(zhì)上說(shuō)，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國(guó)一樣，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
　　據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時(shí)代，日本至今存有自古以來(lái)的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財(cái)富。她寫道，有時(shí)，一個(gè)低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會(huì)大吃一驚：“他的錢真多……”
　　
　　中國(guó)未富先奢
　　崇拜名牌的心理，世人皆有，中國(guó)略勝一籌。這種面子文化，近年發(fā)達(dá)到瘋狂地步。名牌，對(duì)于如今的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，更多的是一種象征。當(dāng)你挎著價(jià)值1萬(wàn)的包，就意味著你是中產(chǎn)、貴族、成功人士……走進(jìn)哪個(gè)場(chǎng)合人們都刮目相看，噓寒問暖，不敢小看。微博上，“郭美美”們?cè)跁裰约旱拿?，以奢侈品?lái)獲得存在感和被崇拜感。
　　與美國(guó)、日本等國(guó)不同的是，當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)如此火爆，貢獻(xiàn)恐怕并非來(lái)自于中產(chǎn)階層，而源自當(dāng)下嚴(yán)重的貧富分化。中國(guó)人迫切需要通過(guò)奢侈品消費(fèi)尋找一種身份認(rèn)同，很多人都是一夜暴富，“錢來(lái)得太容易，花得也就快”。
　　從他國(guó)歷史上看，理性的奢侈品消費(fèi)，往往離不開社會(huì)平等和共同富裕，而這二者偏巧是目前中國(guó)一定程度上缺少的。相比之下，經(jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)相似的印度，雖然也出現(xiàn)了對(duì)奢侈品的訴求，但由于高端零售網(wǎng)絡(luò)尚未完善，并未出現(xiàn)這樣的瘋狂。中國(guó)面臨的局面是“未富先奢”。
　　中國(guó)的消費(fèi)者往往只求最貴，而不做研究，這與真正懂得奢侈品的日本人有著天壤之別。
　　這樣的奢侈品消費(fèi)冠軍，已經(jīng)談不上是一種榮耀，而是有些變味。
　　有這樣一個(gè)例子，某客人要求退貨的一雙鞋經(jīng)鑒定是使用不當(dāng)造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經(jīng)理，事后，經(jīng)理說(shuō)：“中國(guó)的第一代富人聚斂財(cái)富就是通過(guò)這樣的方式，所以他們會(huì)以為這樣的做法在哪兒都行得通?！?br/>　　不管怎樣，一大批中國(guó)人已經(jīng)懷揣荷包，走向了世界各大時(shí)尚中心?；蛟S，他們此時(shí)正在巴黎的奢侈品門店中指點(diǎn)江山，激情飛揚(yáng)。而在距巴黎一個(gè)半小時(shí)車程的村莊里，一位老太太依舊會(huì)安靜地坐在那里，如同半個(gè)世紀(jì)前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
　　他們離得很近，又恍如隔世。
　　劉航//摘自《中國(guó)周刊》2011年第10期，本刊有刪改/