什么影響顧客的在線評論

　　社會化媒體對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳，顧客也紛紛采用在線方式進(jìn)行交流。如何準(zhǔn)確地認(rèn)定這些交流是否代表顧客的真實(shí)想法呢？馬里蘭大學(xué)的Wendy W. Moe、Michael Trusov和麥迪遜威斯康辛大學(xué)的David A. Schweidel在最新一期的《斯隆管理評論》上發(fā)表了題為《什么影響顧客的在線評論》（What Influences Customers' Online Comments）一文，對上述問題展開了研究。
　　通過對200個(gè)產(chǎn)品的有2436人參加的全部在線評論進(jìn)行分析，研究人員發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要效應(yīng)。
　　調(diào)節(jié)效應(yīng)。發(fā)生在參與者表達(dá)的觀點(diǎn)與其對產(chǎn)品的真實(shí)想法不一致的時(shí)候。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客傾向于降低評級來達(dá)到“突出”的效果，而少數(shù)顧客則傾向于提高評級來與已達(dá)成共識的正面觀點(diǎn)保持一致。
　　選擇效應(yīng)。對共識性意見的討論會促使持有正面意見但較少參與的顧客參與評論。相反，當(dāng)沒有共識性意見出現(xiàn)時(shí)，參與者則多數(shù)是持有更多負(fù)面意見的顧客。
　　極化效應(yīng)。顧客常常對那些他們懷有極端正面或極端負(fù)面意見的產(chǎn)品進(jìn)行在線評級。
　　
　　很多公司非常樂于傾聽顧客關(guān)于產(chǎn)品的在線交流。對于正在關(guān)注社會化媒體的產(chǎn)品、營銷經(jīng)理們來說，面對這些效應(yīng)，應(yīng)該注意哪些問題呢？
　　不要忘記沉默的大多數(shù)。很多論壇被一小部分強(qiáng)硬個(gè)體所控制，但他們不能代表選擇了產(chǎn)品但保持沉默的廣大顧客群體。
　　論壇的社會效應(yīng)會影響發(fā)布信息或保持沉默的群體。在有激烈沖突時(shí)，較少參與但持更多肯定意見的顧客選擇沉默，這就讓那些更挑剔的顧客掌控了評論。
　　對負(fù)面反饋不要反應(yīng)過度。負(fù)面評論并不必然意味著產(chǎn)品完全不受歡迎。多數(shù)持肯定意見的顧客可能會選擇沉默而不是和嚴(yán)厲的批評者針鋒相對。
　　忽略沒有價(jià)值的信息。區(qū)分沒有價(jià)值的信息和有意義的見解很重要。當(dāng)市場人員需要解決一個(gè)由負(fù)面評論引發(fā)的或針對批評進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)的問題時(shí)，對評論的效應(yīng)進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析能夠幫助識別問題。
　　基于顧客在線評論存在的三個(gè)效應(yīng)，社會化媒體戰(zhàn)略人員應(yīng)該作些什么呢？
　　準(zhǔn)備行動。監(jiān)測在線評論對社會化媒體戰(zhàn)略人員來說非常有益，他們應(yīng)該知道如何解釋所看到的內(nèi)容，并且準(zhǔn)備采取針對性行動。
　　鼓勵(lì)較少參與者發(fā)表意見。如果你試圖營造積極論調(diào)，對發(fā)布評論者給予激勵(lì)能夠帶來更多的臨時(shí)參與者。
　　不要害怕爭執(zhí)。爭執(zhí)吸引更多持有負(fù)面意見的評論者，但也能引發(fā)更多的討論。這就把產(chǎn)品銷售從極端的負(fù)面評價(jià)中隔離出來。
　　抵御試圖操控評論的誘惑。人為地控制評論不僅在產(chǎn)品銷售方面利益有限，更不用說會帶來嚴(yán)重的法律后果和可能導(dǎo)致的負(fù)面公眾形象了。