什么影響顧客的在線評論

　　社會化媒體對品牌和產品進行了廣泛宣傳，顧客也紛紛采用在線方式進行交流。如何準確地認定這些交流是否代表顧客的真實想法呢？馬里蘭大學的Wendy W. Moe、Michael Trusov和麥迪遜威斯康辛大學的David A. Schweidel在最新一期的《斯隆管理評論》上發表了題為《什么影響顧客的在線評論》（What Influences Customers' Online Comments）一文，對上述問題展開了研究。
　　通過對200個產品的有2436人參加的全部在線評論進行分析，研究人員發現了幾個重要效應。
　　調節效應。發生在參與者表達的觀點與其對產品的真實想法不一致的時候。研究發現，多數顧客傾向于降低評級來達到“突出”的效果，而少數顧客則傾向于提高評級來與已達成共識的正面觀點保持一致。
　　選擇效應。對共識性意見的討論會促使持有正面意見但較少參與的顧客參與評論。相反，當沒有共識性意見出現時，參與者則多數是持有更多負面意見的顧客。
　　極化效應。顧客常常對那些他們懷有極端正面或極端負面意見的產品進行在線評級。
　　
　　很多公司非常樂于傾聽顧客關于產品的在線交流。對于正在關注社會化媒體的產品、營銷經理們來說，面對這些效應，應該注意哪些問題呢？
　　不要忘記沉默的大多數。很多論壇被一小部分強硬個體所控制，但他們不能代表選擇了產品但保持沉默的廣大顧客群體。
　　論壇的社會效應會影響發布信息或保持沉默的群體。在有激烈沖突時，較少參與但持更多肯定意見的顧客選擇沉默，這就讓那些更挑剔的顧客掌控了評論。
　　對負面反饋不要反應過度。負面評論并不必然意味著產品完全不受歡迎。多數持肯定意見的顧客可能會選擇沉默而不是和嚴厲的批評者針鋒相對。
　　忽略沒有價值的信息。區分沒有價值的信息和有意義的見解很重要。當市場人員需要解決一個由負面評論引發的或針對批評進行產品改進的問題時，對評論的效應進行細致的統計學分析能夠幫助識別問題。
　　基于顧客在線評論存在的三個效應，社會化媒體戰略人員應該作些什么呢？
　　準備行動。監測在線評論對社會化媒體戰略人員來說非常有益，他們應該知道如何解釋所看到的內容，并且準備采取針對性行動。
　　鼓勵較少參與者發表意見。如果你試圖營造積極論調，對發布評論者給予激勵能夠帶來更多的臨時參與者。
　　不要害怕爭執。爭執吸引更多持有負面意見的評論者，但也能引發更多的討論。這就把產品銷售從極端的負面評價中隔離出來。
　　抵御試圖操控評論的誘惑。人為地控制評論不僅在產品銷售方面利益有限，更不用說會帶來嚴重的法律后果和可能導致的負面公眾形象了。