惠普服務轉型:做信息經濟領導者

　　單純的PC制造已經不再是“香餑餑”，惠普也開始轉型，不僅將分拆信息產品集團，甚至連平板電腦也不做了，云計算時代的高端軟件服務是其新目標?！靶畔⒔洕I導者”這一并不清晰的定位能否指引惠普順利走入后PC時代？
　　
　　8月18日，惠普亮出了它2011年第三季度財務報表。公司凈收益達到312億美元，比去年同期增長1%；每股凈收益則為0.93美元，比去年同期增長了24%。同時公布的還有惠普加速戰略轉型的更多細節，這其中就包括“全部或部分分拆”其PSG業務（Personal System Group）——惠普的信息產品集團。
　　PSG業務主要包括筆記本電腦、臺式機、工作站和手機等產品，這可是惠普的當家產品。2010年PSG業務為惠普貢獻了約1/3的收益，而根據Gartner發布的2011年第二季度全球PC市場報告，惠普依然以1488萬臺的出貨量和17.5%的份額位居全球第一。
　　全球PC行業的領導者，竟也淪落到要被分拆的境地？
　　
　　單純的PC制造不再是“香餑餑”
　　
　　據2010年財報，惠普全年收益達到1260億美元，是全球最大的科技公司。雖然PSG占惠普的收益比重約為1/3，而其為惠普貢獻的利潤卻只占到13%，運營利潤率也僅為5.9%，這樣的配比不均是導致惠普分拆PSG業務的重要原因。
　　從惠普內部六大業務集團對比來看，無論是利潤貢獻度還是業務成長性都遠遠落在了其他幾個集團之后。2011年第三季度，惠普服務集團（Service）營收比去年同期增長4%，而運營利潤率卻達到13.5%；同期，軟件集團（Software）的營收增長為20%，運營利潤更是高達19.4%，其他業務集團的業務增長和運營利潤率也都高于PSG。
　　最讓投資者惱火的是，即使其他幾個業務集團都交出了漂亮的成績單，惠普還是下調了全年每股收益（EPS），這已經是CEO李艾科上任以來第三次下調財務預期。這樣一來，PSG和它在惠普內部墊底的5.9%運營利潤率就成了被分拆的最好理由。
　　除了資本對投資收益的要求，全球PC行業價值鏈的變化也是惠普決定分拆PSG業務部門的重要原因。隨著PC行業技術門檻的降低、行業內的不斷并購整合以及亞洲IT制造力量的逐漸壯大，PC行業的競爭越來越激烈，行業集中度上升的同時使得平均利潤率不斷下滑。即使是在全球采用直銷模式的戴爾電腦，其利潤率也只有8.8%。正如微笑曲線所詮釋的，在當前全球競爭的條件下，IT行業的產業價值利潤更加向兩端集中——前端的產品設計和研發、后端的品牌與服務，顯然，惠普正在努力逃離低利潤的產業價值鏈區域。
　　
　　WebOS平板電腦也不做了
　　
　　基于WebOS的平板電腦和手機也被宣布停止運營。這看起來是令人費解的決策，因為惠普2010年4月才從與5家競爭對手的競價中勝出，并最終以12億美元的價格從Palm手中接過了WebOS的大旗。2011年2月，惠普發布了其基于WebOS的平板產品TouchPad，7月1日TouchPad在美國市場率先開售，可短短50天之后TouchPad就被喊停。就在幾個月前，WebOS還被看成是打通惠普諸多硬件產品的橋梁，還是惠普諸多高管在公開場合必念的經。
　　惠普的解釋是WebOS未能達成公司內部的里程碑和財務目標，而CEO李艾科則表示，“解決WebOS設備的問題需要花費大量的資金，那樣還不如把錢花在刀刃上”。這難道真是惠普放棄WebOS的真正原因嗎？
　　其實，惠普絕對不是心疼錢的主，iPad和眾多基于Android（安卓）系統的平板電腦才是惠普真正的擔憂所在，對平板電腦市場嚴峻的競爭局勢的預判才是惠普決定提前退出的根本原因。自2007年以來，蘋果憑借一套封閉的iOS產業生態系統，用4款手機和4年時間掀翻了稱霸全球智能手機市場多年的諾基亞，其顛覆產業格局的實力讓全球所有手機廠商羨慕嫉妒恨。而當基于iOS操作系統的平板電腦iPad推出時，不僅僅是PC行業的領導者惠普，全球大大小小的PC廠商都感到了壓力。面對早已絕塵而去的iPad，以及虎視眈眈的安卓平板電腦和Windows平板電腦，惠普清醒地意識到WebOS還未上場便已經被提前淘汰了，因為根據用戶的反饋，TouchPad的用戶體驗還不及已經被蘋果淘汰的iPad一代。
　　退一步看，即使TouchPad的終端設備能夠提供良好的用戶體驗，它也很難與iPad及其同類展開競爭。因為在應用與服務層面，它沒有絲毫的競爭優勢。也就是說，iPad和安卓平板電腦是以應用和服務來拉動終端設備的銷售，至少在短期內，TouchPad將延續惠普傳統的硬件銷售模式?；蛟S，我們可以認為WebOS平板電腦剛剛起步，還有時間補上應用這一課，但顯然惠普已經意識到，它不僅缺乏經營開發者社區的經驗，在“忽悠”開發者這一技能上，也遠不是蘋果、谷歌和微軟的對手。TouchPad的境遇就像是卡扎菲政權的命運，其實在這場力量懸殊的較量中，勝負早已成定局，卡扎菲選擇了抵抗到底來來維護其政治理想，而惠普選擇了盡早退出這場平板電腦的是非之爭來換取在云計算時代更長遠的商業利益。
　　或許李艾科是真的不想出售惠普的PC業務，但PSG的低運營利潤和逐漸下滑的業務趨勢嚴重打擊了投資者信心，拖累了惠普的股價。面對PC行業發展的必然趨勢，李艾科對PSG業務的下滑亦無回天之力。一方面，董事會要求他為PSG業務部門另謀出路；另一方面，來自華爾街的分析師和投資者的壓力讓他不得不收回他此前一再的公開表態——“絕對不會出售PC業務”。因為，華爾街的分析師不僅僅關注市場份額，他們更關注權益資本回報率，更懂得計算投資的機會成本。在他們看來，PSG每年超過300億的營收卻只有6%左右的利潤率已經是不劃算的買賣，這些錢更應該投入到代表著惠普未來的云計算等相關領域。
　　因此，從惠普內部和PC與平板電腦行業的發展趨勢兩方面來看，是該撤退的時候了。
　　
　　拆分是一個大工程
　　
　　拆分PSG是一個需要勇氣的決定。因為即便是只有6%的運營利潤率，它每年也能夠給惠普帶來約20億美元的利潤，這對絕大多數公司來說都是一個艱難的決定，對以PC起家的惠普公司而言，更是壯士斷腕的舉措。但在追求最高投資回報的華爾街分析師和投資者眼中，PC行業的投資價值正在逐漸消逝，為云計算時代進行布局才是當務之急，因此拆分宜早不宜遲。
　　惠普分拆PSG的決定雖然很突然，但行動卻很迅速。根據惠普內部計劃，它將在12～18個月內完成對PSG業務部門的分拆，并安排了大約10億美元的費用用于重組和支付相關費用。但如此一個龐然大物，分拆和出售都將是一個巨大的工程，需要很長一段時間。
　　短期來看，即使惠普在未來一年半內順利完成了PSG的分拆，也很可能沒有IBM當年的運氣，只有在繼續獨立運營中等候又一個情投意合的“聯想”出現。2011年PSG的預計收入約320億美元，業內對它的估價在160億到200億美元之間。截至2011年第二季度，惠普依然是全球PC出貨量、營收規模和利潤份額的“三料冠軍”，因此分拆后的惠普PSG業務部門將成為全球PC行業的領導者。如此大的規模，不是一般公司想買就能買的。三星電子CEO崔志成已經公開表示，惠普的PC業務與三星的自由PC業務極度不匹配且缺乏協同優勢，因此對此不感興趣。而聯想剛剛收購了NEC，戴爾的直銷模式與惠普也存在巨大差異，其他廠商縱然有想法也不一定有如此的資金實力。
　　
　　但無論怎樣，劃清了與PC的關系，惠普就能夠更輕松地在云計算時代與新的競爭對手IBM、SAP和甲骨文等國際巨頭角逐。
　　
　　戰略轉型：從硬件導向到服務營銷
　　
　　惠普公布的戰略轉型計劃的另外一項重要內容就是將引領惠普進入更高價值和更高利潤增長的業務領域：聚焦企業、商務和政府客戶市場的云計算、解決方案和軟件服務。
　　戰略轉型必須伴隨著核心競爭力的轉移和形成，要想在短時期內解決戰略轉型對核心競爭力的要求，最快、最好的辦法就是發起企業并購。實際上，在撇清與PC行業的關系之前，惠普已經以103億美金將英國公司Autonomy收入麾下，這是惠普全面轉向服務營銷的又一枚重要棋子。Autonomy成立于1996年，是企業基礎架構軟件領域的領導廠商，長于數據挖掘、商業智能和云計算。在過去5年中，Autonomy營收的年均復合增長率達到55%，顯示了強勁的增長預期，而Autonomy的25000家客戶中不乏美國在線、波音、花旗、可口可樂等大企業。雖然外界認為收購價格偏高，但Autonomy在軟件方面的能力和客戶群確實為惠普向商業智能方向轉型增加了砝碼?；萜找蚕Ｍㄟ^收購Autonomy的關鍵資產，增強自身在業務分析軟件領域的競爭力，從而與IBM和SAP等對手抗衡。
　　正如CEO李艾科在財務報表中所披露的，分拆PSG業務和收購Autonomy將“加速”惠普從硬件設備廠商向IT軟件、服務和解決方案提供商轉型的步伐。與IBM通過不斷并購來構建自身在軟件和服務方面的核心競爭力的做法類似，在最近5年中，惠普已經先后并購了15家軟件公司。在2009年收購了Palm的WebOS之后，惠普又連續收購了存儲及云計算公司3Par，數據分析公司Vertica以及上面提到的分析軟件公司Autonomy。
　　惠普分拆PSG這一重量級業務部門意味著公司的產品比以前更“軟”了。相應地，這種轉變也要求惠普跟傳統的硬件銷售模式徹底說拜拜，進而向以軟件、服務和解決方案為導向的服務營銷轉型?；萜盏能浖?、服務和企業解決方案等業務集團在服務營銷領域有著多年的積累，在PSG被分拆出去之后，它們將成為惠普的絕對主角，而以服務為導向的營銷模式也將自然而然地成為主導。因為在惠普看來，軟件是個“杠桿”，能幫助它售出更多的IT基礎設施和服務?；萜杖耸勘硎?，“我們算過賬，1元錢的軟件收入可以帶來8元錢的總收入，因此我們現在把軟件置于TSG（企業計算及專業服務）的最上層”。
　　惠普轉型的速度加快了，義無反顧地追趕著早已完成轉型的IBM，但競爭對手IBM已經早早地劃了地盤占了山頭，遲到的惠普究竟是要搶奪競爭對手的地盤還是開拓自己的市場呢？
　　實際上，從惠普目前能提供的服務類型以及未來的發展方向來看，與IBM和SAP等競爭是不可避免的。IBM自2005年以來花費140億美元收購了超過20家提供各類“業務分析”服務的公司，最終形成了如今的IBM。在業務聚焦企業、政府等IT解決方案和服務之后，IBM不斷引領行業潮流，在2009年提出了“智慧地球”、“智慧城市”的概念，現如今又用“大數據”（Big Data）這一概念重新武裝了其商業智能服務，在全球范圍內給IBM貼上了鮮明的標簽，也在全球企業和政府客戶的心智中占領了有利地形。
　　對IBM公司的戰略定位，咨詢公司Forrester Research CEO喬治·克羅尼（George Colony）這樣描述：“IBM不是一家技術公司，而是利用技術解決商業問題的公司。”而另一競爭對手SAP則將自己定位為全球最大的企業管理軟件與解決方案供應商。對惠普而言，當下最重要的就是盡快為自己找到一個合適的標簽—— 一個區別于競爭對手的戰略定位。
　　
　　新的戰略定位：信息經濟的領導者
　　
　　在卡莉·菲奧莉娜和馬克·赫德主政的年代，惠普在全球PC市場叱咤風云，因此被打上深深的硬件設備廠商的烙印。現如今，IT行業發生了翻天覆地的變化，行業價值鏈的重構迫使惠普將PSG業務部門甩出惠普體系之外。在對軟件類公司的陸續并購中，惠普作為一家軟件服務企業的形象不斷增強，而傳統的硬件設備廠商的色彩將逐漸淡化。從PC行業頭把交椅上走下來后，惠普又將如何定位自己呢？CEO李艾科最新給出的答案是：做信息經濟的領導者。
　　嚴格地說，“信息經濟的領導者”更像是一個企業愿景，它描述了惠普的努力方向和惠普未來的發展目標。從這個角度來看，李艾科及其管理團隊似乎還未能給惠普尋覓一個有競爭機會的戰略定位，特別是區別于IBM、SAP等競爭對手，且有巨大發展潛力的定位。這也難怪，李艾科在業務改革上雖然表現激進，但在組織變革上卻相對妥協。2011年6月，李艾科對惠普高層進行了重組但依然保留了惠普原來各自為政的三大部門架構。在惠普內部業務還未理順的前提下，企業合力也就無從談起了，而在這樣的企業背景下，即使有了戰略定位也只能是無本之木。
　　雖然內部變革不能急于求成，但對寄希望于通過并購和重組來重新獲得在云計算時代核心競爭力的惠普來說，這卻是一個關鍵問題，因為如果不能解決并購后的資源整合問題，就算順利甩掉了PSG業務部門這個包袱，惠普的服務競爭力也不能形成。面對已經開足馬力的IBM和SAP等競爭對手，惠普成長的機會和希望又在哪里呢？
　　
　　惠普的后PC時代
　　
　　與IBM分拆thinkpad個人電腦業務相比，惠普分拆PC業務晚了6年；而接手惠普PC業務的“貴人”也未必能像接手thinkpad的聯想那樣及時出現，因為PC行業已經遠不如6年前那樣具有吸引力了。作為一個PC硬件廠商，獨立后的PSG可能沒有摩托羅拉那樣幸運——手中掌握著讓谷歌垂涎的專利，也可能沒有thinkpad那樣的時機和運氣，因此，惠普PC的巔峰時代已經成為歷史，拆分后的PSG或將面臨坎坷。然而，一個以服務為導向的惠普正在誕生。
　　對CEO李艾科而言，他在風口浪尖掌管了惠普11個月，雖然惠普的股價不斷下跌，但他也著手進行了組織架構的調整，醞釀并發動了這個世界上最大科技公司的戰略轉型?？上У氖?，他再也沒有機會帶領惠普向他所描述的信息經濟領導者這一宏偉目標進軍了?；蛟S他連續三次下調財務預期和高價收購Autonomy的行為已經嚴重激怒了董事會和投資者，9月23日，李艾科成為惠普歷史上第三個被解雇的CEO，接替他的是前eBay CEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)。雖然梅格·惠特曼的使命是帶領惠普在華爾街的K線圖調頭向上，這位擁有10億美元身價的CEO能否幫助惠普迅速站穩腳跟、實現投資者的愿望還很難預測，但李艾科的鋪墊和財務業績給了她一個相對有利的起點。
　　換帥的陣痛是暫時的，來自投資者的壓力也不是梅格·惠特曼最擔心的，能否整合惠普的優勢資源，制定一個合適的戰略定位，從而更好地在云計算時代更主動地與IBM、SAP等競爭對手抗衡才是新CEO面臨的真正挑戰。
　　
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）
　　
　　面對早已絕塵而去的iPad，以及虎視眈眈的安卓平板電腦和Windows平板電腦，惠普清醒地意識到：WebOS還未上場便已經被提前淘汰了。
　　惠普相關人士表示，“我們算過賬，1元錢的軟件收入可以帶來8元錢的總收入，因此我們現在把軟件置于TSG（企業計算及專業服務）的最上層?！?br/>　　嚴格地說，“信息經濟的領導者”更像是一個企業愿景，惠普似乎還沒有尋覓到一個區別于IBM、SAP等競爭對手，且有巨大發展潛力的定位。