終端用戶行為研究的實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)

[摘要] 以對(duì)研究倫理和研究態(tài)度的強(qiáng)調(diào)貫穿全文，簡(jiǎn)介2006-2009年間在完成博士論文《網(wǎng)絡(luò)信息行為的差異化用戶模型——?jiǎng)?chuàng)建與使用型人》前后所做的6次調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，包括研究思路與策略、研究角度與立場(chǎng)、研究設(shè)計(jì)的綱要、研究對(duì)象的特殊價(jià)值、抽樣與調(diào)查的審核過程、合理推論原則以及整理SPSS工具的操作步驟等。

[關(guān)鍵詞] 用戶行為 抽樣調(diào)查 假設(shè)檢驗(yàn) 合理競(jìng)替 方法論 研究倫理

1研究思路與策略

目前圖書館學(xué)主要面臨的是網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊，大量新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)數(shù)字圖書館和圖書館信息服務(wù)帶來了巨大挑戰(zhàn)，對(duì)數(shù)字圖書館技術(shù)方面的研究造成決定性影響；伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，海量信息的處理、分析與計(jì)算成為情報(bào)計(jì)量、書目計(jì)量和科學(xué)計(jì)量方面的新課題；信息組織、信息檢索與信息需求的改變，促使了用戶行為的改變，脫離了傳統(tǒng)圖書館學(xué)的假設(shè)；最后，這些改變與沖擊的加總，就造成了圖書館性質(zhì)的根本性變化，從而使圖書館學(xué)有了新的方向與新的課題。所以，現(xiàn)在研究圖書情報(bào)學(xué)，可謂身逢其時(shí)。

然而，現(xiàn)代的信息情報(bào)分析日益復(fù)雜、圖書館服務(wù)日益增加，數(shù)字圖書館的建設(shè)涉及到很多具備不同技能的參與者。這就對(duì)知識(shí)服務(wù)者的學(xué)科背景以及研究工作提出了很多新的要求和挑戰(zhàn)。專業(yè)人員必須擁有廣泛學(xué)科的知識(shí)基礎(chǔ)，方能從寬廣視野中對(duì)實(shí)際從事的圖書情報(bào)工作產(chǎn)生獨(dú)特的見解與創(chuàng)見，還必須從廣泛的、有新意的甚至天馬行空的想法上，借由文獻(xiàn)閱讀與討論，通過與實(shí)際工作相結(jié)合，并經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究過程，逐步聚集到兩三個(gè)具體的前沿問題上，在鉆研、攻關(guān)、克服種種困難后，提出創(chuàng)新與貢獻(xiàn)。

以終端用戶（end-user）行為研究而言，有兩種基本思路：①?gòu)膱D書館學(xué)出發(fā)，結(jié)合其他學(xué)科；②以其他學(xué)科如管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等的實(shí)踐基礎(chǔ)，作為指導(dǎo)者或者引入而成為解決圖書情報(bào)事業(yè)發(fā)展困難的理論來源，利用其他學(xué)科的內(nèi)容來建立假設(shè)，用統(tǒng)計(jì)或者其他方法來進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，解決當(dāng)前圖書館面臨的某個(gè)問題，獲得可靠的結(jié)論。

剛開展的課題研究，總是困難重重，執(zhí)行之前，有能夠想象得到的困難，執(zhí)行過程中，會(huì)出現(xiàn)當(dāng)初沒有想象到的困難。甚至課題完成后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)真正重要的問題。本文介紹的《網(wǎng)絡(luò)信息行為的差異化用戶模型——?jiǎng)?chuàng)建與使用型人》（以下簡(jiǎn)稱《型人》）的研究經(jīng)驗(yàn)，先是從信息搜尋行為出發(fā)，建立假設(shè)，以反證求取基本行為描述，在進(jìn)行研究解釋時(shí)，又從心理學(xué)與社會(huì)學(xué)的若干理論建立合理競(jìng)替假設(shè)，進(jìn)行研究推論，從而得到一個(gè)假說。在此我們并不著墨《型人》，而是概述當(dāng)時(shí)實(shí)地調(diào)查的方法論，以期拋磚引玉。

2研究角度與立場(chǎng)

當(dāng)代研究論文的寫作規(guī)范和要素，包括找到什么問題、提出什么問題、解決什么問題以及用什么方法、用什么技術(shù)、用什么工具來解決這些問題。然而，自2009年至今擔(dān)任International Journal of Library and Information Science和International Journal of Science and Technology Education Research編委以來，經(jīng)常審閱到大量南亞和東南亞論文，其中，最后被退稿的論文大多是立意不夠鮮明，而不是缺乏以上要素。在眾多論文評(píng)審意見中，最常見的是“請(qǐng)明確您的研究?jī)r(jià)值與意義”。換言之，我們希望研究者們挑戰(zhàn)自己的心志、要求自己、苛求自己，去貼近實(shí)地現(xiàn)況，理清自己的研究目的和方向。簡(jiǎn)言之，質(zhì)樸遠(yuǎn)勝于取巧。

此外，如果是終端用戶行為研究，我們還注意研究報(bào)告所透露的細(xì)節(jié)，審核研究者是否踏入倫理與政治的誤區(qū)。最基本的要求有如下幾方面：

#61548;自愿參加原則：不強(qiáng)迫受訪者參與，所有參與研究的受訪者都是自愿參與。

#61548;對(duì)受訪者無害原則：研究?jī)?nèi)容不涉及受訪者個(gè)人評(píng)價(jià)、隱私以及研究單位的態(tài)度。

#61548;匿名和保密原則：對(duì)所有受訪者數(shù)據(jù)，采用所羅門加密法，并且予以安全存放保密。

#61548;研究過程透明原則：研究者公開姓名與單位，研究問題不涉及單位對(duì)個(gè)別受訪者的特殊照顧與福利政策。

#61548;研究報(bào)告中立原則：研究者在研究報(bào)告中具體指出研究本身存在的缺點(diǎn)，而不加以掩飾。

不過，有些內(nèi)容是審核者不會(huì)看到，卻又十分重要的方面。例如，研究本身以外的另一種實(shí)際問題是：研究者如何面對(duì)自己以及所屬機(jī)構(gòu)的既得利益？因?yàn)榭茖W(xué)研究本身也屬于社會(huì)文化的一種實(shí)踐，而這不可避免地涉及到以下問題：用什么角度？關(guān)心什么問題？意圖得到什么結(jié)論？每個(gè)人在一項(xiàng)特別的研究事業(yè)的結(jié)果中都有既得利益。研究者如果清楚地意識(shí)到自己的既得利益，以及研究項(xiàng)目中各方復(fù)雜的既得利益后，應(yīng)該讓這些既得利益不影響研究設(shè)計(jì)，并且防范研究結(jié)果被刻意地、有意地或無意地誤導(dǎo)。

事實(shí)上，只要能夠想清楚上述要點(diǎn)，人們很容易從自己的研究問題以及別人的研究成果中找到切入點(diǎn)和突破點(diǎn)。研究倫理不是一種道德說教，而是所有研究最重要的關(guān)鍵所在。如果說，研究者的研究倫理決定了其研究高度和貢獻(xiàn)，一點(diǎn)也不為過。其他的研究難點(diǎn)其實(shí)都可以解決，例如不會(huì)SPSS可以請(qǐng)人指導(dǎo)，研究設(shè)計(jì)不當(dāng)可以重做或者補(bǔ)救，研究推論不佳可以改善，唯有研究倫理存在于個(gè)人心中，貫穿整個(gè)研究過程，不可不慎。

研究者應(yīng)該保持一個(gè)知識(shí)分子該有的良知，對(duì)“政策導(dǎo)致結(jié)論”應(yīng)有所警惕。幾年前，當(dāng)《型人》還未成形，而只是知道要進(jìn)行某些社會(huì)科學(xué)調(diào)查前，指導(dǎo)者和研究者就共同面臨過“我在為誰研究”的問題。這個(gè)簡(jiǎn)單的自我提問，對(duì)于日后形成《型人》卻具有決定性影響。

3研究設(shè)計(jì)的綱要

當(dāng)代的研究人員，不再只從事理論綜述和著述，由于圖書情報(bào)工作的發(fā)達(dá)，幾乎所有學(xué)科（至少是中科院的理工類學(xué)科）都把“綜述”當(dāng)成“必須要做”而非“唯一要做”的事情，并且把“創(chuàng)新”看作“必須能做”的決勝條件。

幾年前，經(jīng)過仔細(xì)研究，我們認(rèn)為，無論從哪個(gè)子領(lǐng)域的某個(gè)專題開始著手，創(chuàng)新過程都仍然不離以下三方面：①文獻(xiàn)綜述——發(fā)現(xiàn)尚未解決的問題——用舊方法解決新問題。②研究方法——發(fā)現(xiàn)舊方法的不足——產(chǎn)生新方法。③研究結(jié)果——?dú)w納新方法、新問題的研究結(jié)果——產(chǎn)生新領(lǐng)域。三者環(huán)環(huán)相扣，形成創(chuàng)新型研究。特別注意的是：對(duì)新問題、新方法、新領(lǐng)域的提出，必須建立在實(shí)證的基礎(chǔ)上，可以被其他研究者重復(fù)，或者進(jìn)行修改。

以《型人》的研究設(shè)計(jì)為例，最初設(shè)計(jì)執(zhí)行6次相同問卷調(diào)查的縱向研究，后來發(fā)現(xiàn)許多執(zhí)行面的問題，于是改采6次不同問卷調(diào)查的橫向研究，研究計(jì)劃實(shí)施到一半，發(fā)現(xiàn)可以執(zhí)行，但是無法深入描述終端用戶實(shí)際的工作內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)行為，于是加入了訪談法和自然觀察法，改用質(zhì)量混合型研究。

在進(jìn)行總體設(shè)計(jì)時(shí)，可以按情況調(diào)整，但是實(shí)際執(zhí)行階段，則容不得隨意更改計(jì)劃；所以，為確保研究計(jì)劃“如期依約”完成，在進(jìn)行研究設(shè)計(jì)的時(shí)候，參考了許多前輩的研究報(bào)告和教科書，制定一些硬性規(guī)則。例如，就問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查的硬性過程來說，有以下要點(diǎn)：

#61548;問卷調(diào)查的具體步驟包括：①確定問卷框架和主要內(nèi)容；②設(shè)計(jì)問卷的具體問題；③在小范圍內(nèi)試填問卷；④根據(jù)試填問卷中暴露出的問題修改問卷；⑤設(shè)計(jì)問卷發(fā)放與回收方式；⑥發(fā)放問卷；⑦被調(diào)查者回答問卷；⑧回收問卷；⑨追蹤未回答問卷；⑩整理問卷，剔除作廢問卷；○11對(duì)問卷答案進(jìn)行編碼，以便處理分析。

#61548;訪談?wù){(diào)查的具體步驟包括：①確定訪談主要內(nèi)容；②確定訪談基本形式；③設(shè)計(jì)訪談提綱；④安排訪談過程；⑤實(shí)施訪談；⑥整理訪談?dòng)涗洠虎呋貞浽L談情況并再次整理記錄；⑧對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行匯總，以便處理分析。

由于充分考慮研究倫理的每個(gè)細(xì)節(jié)，并且擁有堅(jiān)定而且明確的研究態(tài)度，所以在“師出有名”的情況下，能夠準(zhǔn)確評(píng)估研究設(shè)計(jì)的可行性以及實(shí)際執(zhí)行的效率。

4研究對(duì)象的特殊價(jià)值

在執(zhí)行用戶研究時(shí)，需要非常清楚誰是研究對(duì)象、誰不是研究對(duì)象，否則無法進(jìn)行之后的研究推論。以《型人》為例，當(dāng)初選擇中國(guó)科學(xué)院研究生院的碩、博士研究生作為研究對(duì)象，是因?yàn)槠渚哂刑厥庑裕憩F(xiàn)在：與他們的上一代科研人員不同，這一代中國(guó)科學(xué)院所有基本的人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)、社會(huì)參數(shù)、經(jīng)濟(jì)參數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)通訊參數(shù)，對(duì)比過去15年都有新的數(shù)值，從事研究的科學(xué)研究人員總?cè)藬?shù)呈指數(shù)增長(zhǎng)，在中科院內(nèi)的比率大幅增加。此外，在研究生院的學(xué)籍統(tǒng)籌下，分屬到直屬中國(guó)科學(xué)院的各個(gè)研究機(jī)構(gòu)，他們?cè)谘芯克锏那闆r是這樣：與正式工作的職員一起，通過實(shí)驗(yàn)室或個(gè)別指導(dǎo)，將技術(shù)、方法、理論、研究規(guī)范和價(jià)值觀傳遞出去。這些身處工作崗位的前輩，不僅把他們的技術(shù)、方法、信息和理論傳授給和他們一起工作的新手，而且也把指導(dǎo)研究的研究所規(guī)范和價(jià)值觀傳給了其同事。

研究上述對(duì)象，不容易得出普遍性的用戶行為，但是其樣本代表性特殊而且特征集中，容易找到有趣（interesting）或有新意的發(fā)現(xiàn)；但是另一方面，也很具有挑戰(zhàn)性，容易產(chǎn)生設(shè)計(jì)不良或者操作不良的問題。克服這個(gè)難點(diǎn)的方式，就是反復(fù)仔細(xì)考慮研究倫理與態(tài)度。在研究過程中，幾乎每天都在天人交戰(zhàn)：來自用戶的直接沖擊，會(huì)不斷修正研究者已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及“普通常識(shí)”。這種鍛煉對(duì)于日后從事其他研究課題，甚至在不同圖書館以及公司工作，都是很有幫助的。另一方面，盡管面對(duì)的讀者群不同，但是《型人》的研究目的是提升圖書館的系統(tǒng)與服務(wù)而非研究者發(fā)文數(shù)與被引量，研究立場(chǎng)是讀者立場(chǎng)而非圖書館長(zhǎng)與館員的立場(chǎng)，研究利益是讀者利益而非圖書館長(zhǎng)與研究者的利益。所以，當(dāng)研究者日后面對(duì)來自各種自稱“代表用戶”的聲音時(shí)，能夠直接參照幾年前對(duì)終端用戶的實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，直覺地發(fā)現(xiàn)對(duì)方的潛藏用意以及事務(wù)上隱而未現(xiàn)的危機(jī)。在旁人看來，好似一種特異功能，其實(shí)只是幾年前下過苦功，而且每隔一段時(shí)期，花一小部分時(shí)間去溫習(xí)而已。

5抽樣與調(diào)查的審核過程

抽樣似乎是很復(fù)雜與困難的工作。但是，如果掌握研究倫理與態(tài)度的原則，并且長(zhǎng)存在心，那么考慮如何抽樣并不是太困難的事情。雖然有很多種抽樣方法、抽樣技術(shù)和抽樣量表，但是如果不符合研究倫理與態(tài)度，那有何用？反過來說，即使不懂得抽樣，只要把握研究倫理與態(tài)度，可以自己推導(dǎo)較為簡(jiǎn)便的抽樣方式。如果只有重視抽樣技巧而忽視其研究倫理，則最后必然產(chǎn)生戲劇性的研究潰敗，不可不慎。下面列舉《型人》研究前的思考過程。

5.1母體樣本名冊(cè)是否可得？

隨機(jī)抽樣與方便取樣，在操作面上的最大不同，就在于隨機(jī)抽樣是在所有調(diào)查對(duì)象（母體）中選擇受訪者（樣本）。因此，沒有包括所有母體信息的樣本名冊(cè)，就不可能進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在這個(gè)階段，除了提出明確的研究計(jì)劃書以外，也對(duì)于信息保密作出承諾與具體措施。

5.2母體樣本名冊(cè)是否完整？

擁有名冊(cè)并不等于掌握了母體的相關(guān)信息，對(duì)于問卷調(diào)查而言，名冊(cè)至少必須記載以下信息：姓名、就讀系所、是否就讀于北京地區(qū)、是否仍在就讀。上述信息提供研究者判斷是否能夠進(jìn)行隨機(jī)抽樣。事實(shí)上，該名冊(cè)包括個(gè)人信息，如性別、攻讀學(xué)位、年級(jí)或入學(xué)時(shí)間、年齡等，但是不包括他們的聯(lián)絡(luò)方式。研究者在這個(gè)階段開始判斷采用哪種類型的隨機(jī)抽樣。

5.3如何進(jìn)行抽樣？

仔細(xì)考慮后的《型人》采用分層隨機(jī)抽樣，對(duì)各個(gè)京區(qū)研究所的學(xué)生比例、性別比例、博碩士比例、年級(jí)比例等進(jìn)行抽樣。從每一個(gè)抽樣單位中，按照這個(gè)抽樣單位的規(guī)模成比例地進(jìn)行選擇。其優(yōu)點(diǎn)是：①能夠保證形成單位分類基礎(chǔ)之特征的代表性。因此，所產(chǎn)生的變異性比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或多階段隨機(jī)抽樣更少；②通過分類過程可以減少總體成員未能被包括進(jìn)來的機(jī)會(huì)；③能夠估計(jì)每一層的特征，因而可以進(jìn)行比較。但是，其缺點(diǎn)是：存在著錯(cuò)誤分類的可能性，因此會(huì)增加變異性。為了克服這個(gè)缺陷，進(jìn)行過變異系數(shù)的短暫研究，最后雖然無法求證可能性，但是意外地學(xué)會(huì)結(jié)構(gòu)方程式。也因?yàn)槿绱耍谠L談?wù){(diào)查上，就采用目的抽樣。以問卷調(diào)查的分析結(jié)果為基礎(chǔ)，通過判斷，從總體中選擇一個(gè)子群體作為整體的代表，將這一群體中的一部分作為樣本。

5.4如何有效發(fā)放問卷？

①與時(shí)間、地點(diǎn)和人力有關(guān)。發(fā)放時(shí)間（時(shí)期）越長(zhǎng)，地點(diǎn)越分散，越是有效，但是人力協(xié)助的要求也越高。②與人力、禮品和經(jīng)費(fèi)有關(guān)。人力越多，禮品越多，發(fā)放問卷的數(shù)量越多；研究效度就越能增加；研究效度越是增加，越有能力犧牲效度換取信度，從而解決抽樣所帶來的信度不足。③與問卷數(shù)量、問題數(shù)量、禮品價(jià)值和經(jīng)費(fèi)有關(guān)。問卷數(shù)量越多，問題數(shù)量就應(yīng)該越少；這個(gè)問題在統(tǒng)計(jì)學(xué)上有一套公式，可以換算出參照值，在《型人》完成之后才知道這個(gè)解法，但是《型人》也確實(shí)在“安全區(qū)域”內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)；不過，若從實(shí)踐角度而言，與其考慮問卷數(shù)量和問卷題目，不如更多地考慮行政因素和受訪者預(yù)期心理所帶來的回答偏差，從而造成信度大幅降低的問題。

5.5樣本是否愿意回答？

是否愿意回答包括兩個(gè)問題：①調(diào)查如何進(jìn)行？也就是上述的發(fā)放問卷問題。②問卷本身是否不造成受訪者焦慮。造成受訪者焦慮的原因很多，除了發(fā)放回收的過程，最重要的就是問卷是否能夠輕易作答。比如，不適合問太新的議題，比如近期才出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

如果一定要問最新的網(wǎng)絡(luò)行為，那么就要對(duì)是否了解該名詞進(jìn)行提問，或者對(duì)該名詞進(jìn)行幾句話的解釋，然而，這就會(huì)造成受訪者的壓力，而且會(huì)影響其作答。如果要降低受訪者這方面的作答壓力，問卷可以設(shè)計(jì)成具有結(jié)構(gòu)性質(zhì)，比如對(duì)問題先進(jìn)行分類，對(duì)每個(gè)問題都進(jìn)行五等分評(píng)量，那么，即使要花費(fèi)時(shí)間看問題，也不用花費(fèi)時(shí)間看選項(xiàng)。然而，這個(gè)做法就會(huì)有隨便回答、懶得回答、慣性作答以及作答催眠（越到后面，越不能集中精神）4種降低信度的情況。

此外，訪談問題的回答方式盡量多樣化。結(jié)構(gòu)化問題能夠保證各種超越個(gè)人、時(shí)間及研究者等來源的資料之間的可比性，因此在回答變量問題時(shí)特別有用，變量問題研究的是事情之間的差異。相反，非結(jié)構(gòu)的方法允許研究者集中研究特定的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象不同于其他現(xiàn)象，因此分別需要有針對(duì)性的方法。他們放棄普遍性與可比性，而追求內(nèi)在效度與情境的理解，所以在揭示導(dǎo)致特定結(jié)果的過程方面非常有用。

5.6如何有效回收問卷？

時(shí)間、地點(diǎn)、人力、禮品、經(jīng)費(fèi)和外部因素都是回收問卷要考慮的。但是回收問卷還更需要考慮方便性。能不能有效回收取決于問卷從受訪者到研究者所需要的步驟和時(shí)間。例如：①郵寄問卷調(diào)查的回收，包括放入回郵信封、粘好封口、詢問信箱、找到信箱、投遞，至少6個(gè)步驟。②電子問卷調(diào)查，則需要記得這回事、找到網(wǎng)址、（經(jīng)作答后）點(diǎn)擊完成，至少3個(gè)步驟。③面對(duì)面訪談，無論是約定時(shí)間回收，還是訪談中填寫，都需要記得回收或訪談時(shí)間、找到研究者，至少兩個(gè)步驟。④電話調(diào)查則不需要這些步驟。有趣的是，需要回收的步驟越多，相對(duì)地，允許問卷內(nèi)的題目就越多。郵寄問卷的缺點(diǎn)，就是母體名冊(cè)上沒有正確的現(xiàn)居地址，而且回收的步驟對(duì)受訪者而言也太麻煩。然而，相對(duì)于不能問太多問題的電話訪談、以及無法確定收信人的電子問卷（而且母體數(shù)據(jù)不提供電子郵件地址）而言，問卷調(diào)查適合采用郵寄問卷。而訪談?wù){(diào)查，考慮到人數(shù)較少，采用面對(duì)面訪談。

5.7如何追蹤未回復(fù)的抽樣樣本？

理想的情況下，不需要追蹤問卷，因?yàn)榧词棺粉櫟絾柧恚辽龠€需要進(jìn)行一次假設(shè)檢驗(yàn)：假設(shè)最近一次回收的問卷答案和前一次沒有差別。在隨機(jī)抽樣的研究過程中，即使不需要追蹤問卷，也要對(duì)“失蹤問卷”和“無效問卷”進(jìn)行分析，討論是否具有影響抽樣的失蹤樣本特征，亦即：是否有系統(tǒng)性誤差的問題。

追蹤問卷的方式和當(dāng)初發(fā)放回收問卷的方式有關(guān)。不過，大體上不外乎通過電話、追蹤?quán)]遞問卷、電子郵件、再次拜訪訪談地點(diǎn)以及通過第一第二聯(lián)絡(luò)人間接轉(zhuǎn)達(dá)這幾種方式。這些無一例外涉及到母體名冊(cè)的準(zhǔn)確性。理論上，大家都相信通過多樣而且不同的聯(lián)系方式，總會(huì)“追蹤”或者“找到”該位被抽樣或者選中的未作答受訪者。但是實(shí)際上，由于母體名冊(cè)的不準(zhǔn)確性，反而使得最后研究數(shù)據(jù)具有高度的“危險(xiǎn)性”。

在《型人》研究之前，充分考慮了以下問題：①輕微錯(cuò)誤的可能性：母體名冊(cè)上充滿了“虛假”信息，當(dāng)時(shí)就有很多人不提供真實(shí)數(shù)據(jù)，所以抽樣調(diào)查進(jìn)行到一半，發(fā)現(xiàn)抽樣無效，需要臨時(shí)修改計(jì)劃。②中度錯(cuò)誤的可能性：后來通過上述許多方式，輾轉(zhuǎn)聯(lián)絡(luò)到受訪者，受訪者知道研究者很“較真”所以給予回復(fù)，但是里面充滿了涂涂改改的“認(rèn)真”作答，事實(shí)上對(duì)研究者來說，增加了無效問卷率，甚至回答問卷的根本不是其本人。③重度錯(cuò)誤的可能性：研究團(tuán)隊(duì)成員不考慮上述可能發(fā)生的統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤，而把數(shù)據(jù)同其他數(shù)據(jù)一起編入數(shù)據(jù)庫中，等到描述統(tǒng)計(jì)甚至推論統(tǒng)計(jì)都結(jié)束之后，由于理論模型的不穩(wěn)定，導(dǎo)致重新擬合數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)大量的可能性錯(cuò)誤數(shù)值。此時(shí)，需要重新進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，從頭分析一遍，還要分析出錯(cuò)誤率（對(duì)比兩次分析的結(jié)果）。而最糟糕的是，如果先前沒有對(duì)初始數(shù)據(jù)存檔，那么連重做的機(jī)會(huì)都沒有，研究者無法進(jìn)行“偵錯(cuò)”與“除錯(cuò)”的工作，導(dǎo)致整個(gè)研究功敗垂成。

5.8如何有效降低抽樣誤差？

在《型人》研究中，采取了以下兩種方式：①使各層的抽樣比例，與母體中國(guó)科學(xué)院研究生院北京地區(qū)的系所結(jié)構(gòu)比例維持均等（等比例），使得樣本問卷調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成可使母體構(gòu)成做等比例抽選（比例抽樣法）。因此，誤差會(huì)比單純的隨機(jī)抽樣少。②彈性地改變各層的抽樣比例（不等比例），因?yàn)橹袊?guó)科學(xué)院研究生院北京地區(qū)的各個(gè)系所規(guī)模大小不一，按照學(xué)生人數(shù)規(guī)模大小來改變抽樣比例。規(guī)模大者，抽樣比例就較高。這樣也達(dá)到減少抽樣誤差的目的。

5.9采用何種問卷發(fā)放與回收方式？

在問卷題項(xiàng)測(cè)量方面，《型人》以分類（category）尺度法來測(cè)定調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、意見、評(píng)價(jià)、印象等心理層面的反應(yīng)。 采用郵寄問卷法是基于在中國(guó)科學(xué)院研究生院北京地區(qū)進(jìn)行調(diào)查的特殊情況：①因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象多半忙于工作，不便或較多不易接受面談法問卷調(diào)查，因此郵寄問卷可以節(jié)省他們的時(shí)間，不需要他們額外拿出時(shí)間與研究者聯(lián)系和等待。②因?yàn)橹袊?guó)科學(xué)院研究生院北京地區(qū)各個(gè)系所的分布并不集中，這使得樣本分布過度分散，唯有郵寄問卷法相對(duì)較為適合在這樣的分布式學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中進(jìn)行調(diào)查。③中國(guó)科學(xué)院的研究生是在各自相對(duì)獨(dú)立的研究所中學(xué)習(xí)、研究或工作，因?yàn)橹袊?guó)科學(xué)院本身匯集了多所國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，出入門禁、安全檢查標(biāo)準(zhǔn)、信息保密規(guī)定等，相當(dāng)仔細(xì)與嚴(yán)格，因此如果要訪問某一研究所時(shí)，程序相當(dāng)繁瑣，對(duì)調(diào)查多所研究所的本調(diào)查而言，用郵寄法來進(jìn)行調(diào)查較為適當(dāng)。④在缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員的情況下，郵寄法是減少人力又能獲得可靠信息的有效方式之一。

5.10如何避免無反應(yīng)偏差？

郵寄法的回收率低，容易出現(xiàn)無反應(yīng)偏差（non-response bias），換句話說，郵寄法的受訪者對(duì)調(diào)查主題的興趣會(huì)較容易左右整個(gè)調(diào)查結(jié)果。為了防止這種情況出現(xiàn)，當(dāng)初研究采取了幾個(gè)有效方法：①避免使用主題模糊不清的問卷，將主題定義為與研究生相關(guān)的題目“中國(guó)科學(xué)院研究生使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)調(diào)查問卷”增加受訪者參與感。②從“未回卷”的樣本中隨機(jī)抽樣，進(jìn)行當(dāng)面訪談。③使用高回收率的固定樣本（monitor sample）彌補(bǔ)實(shí)查階段的誤差。由于本次調(diào)查之前，研究者參與或者進(jìn)行過3次不同時(shí)間與主題的問卷調(diào)查，因此有建立信任關(guān)系的研究生作為朋友，他們彌補(bǔ)了部分無反應(yīng)偏差所可能造成的調(diào)查誤差后果。

5.11采用何種深度訪談？

當(dāng)初因?yàn)樾枰趩柧碚{(diào)查的基礎(chǔ)上，分析出不同行為的用戶，試圖從這些用戶的訪談中，獲得其行為的原因解釋，所以采用深入面談法。因?yàn)橐话闳藷o法接受長(zhǎng)時(shí)間的面談，但深度面談法需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間，所以一方面需要從目的抽樣中選取較大樣本，另一方面也需要從這些樣本的訪談意愿回饋中，識(shí)別適合進(jìn)行訪談的對(duì)象，采取配額法來進(jìn)行目的抽樣。

5.12如何確認(rèn)問卷調(diào)查結(jié)果與訪談?dòng)?jì)劃的緊密結(jié)合？

定性研究可以采用固定問題組訪談（nonscheduled-structured interview）。在《型人》中，調(diào)查問題是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果而確定的。所以，訪談對(duì)象的選取是根據(jù)問卷調(diào)查分析結(jié)果所歸類的4類用戶群來確定的。不過，訪談問題的表述形式、順序或回答方式等都沒有嚴(yán)格規(guī)定，因此，允許訪談?wù)哂米约旱恼Z言和根據(jù)訪談具體環(huán)境來表述問題，允許訪談?wù)吒鶕?jù)訪談具體環(huán)境來決定問題順序，允許被調(diào)查者用自己的語言和方式來回答問題，允許訪談?wù)邔?duì)不清楚的答案或可能有關(guān)聯(lián)的其他問題作進(jìn)一步的詢問。但整個(gè)訪談要緊密圍繞固定內(nèi)容，所詢問的各個(gè)問題不作實(shí)質(zhì)變動(dòng)。

在匯總資料方面，以表格化的方式整理。除匯總表之外，研究者將每一個(gè)受訪者的回答反復(fù)精確，待對(duì)其生活及行為形成整體印象之后，再結(jié)合數(shù)據(jù)表格及事前假設(shè)等來進(jìn)行分析。事實(shí)上，上述錯(cuò)誤可以出現(xiàn)在任何一個(gè)研究步驟中，唯一能做的就是在研究過程中，詳細(xì)地記錄工作日志以及妥善地保管好每一次的數(shù)據(jù)文檔，然后在研究結(jié)束后，仔細(xì)思考研究過程的細(xì)節(jié)。如果不遵守研究倫理，如果研究態(tài)度很隨意，那么不可能確實(shí)完成整個(gè)研究計(jì)劃。

6合理推論原則

采用合理的競(jìng)替假設(shè)是探索性研究的主要方式之一。當(dāng)研究者要開發(fā)新的研究領(lǐng)域時(shí)，常常借由探索性研究產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，然而它的缺點(diǎn)在于很少能圓滿地回答問題。克服方法就是融會(huì)“假設(shè)驗(yàn)證”和“合理競(jìng)替”兩套完全不同的思路，在《型人》中，因?yàn)榭紤]到探索性研究可以提供的是對(duì)于研究問題的提示以及研究方法的觀察，以確切地回答研究問題，而不能提供絕對(duì)性的答案；所以，在理論建構(gòu)的過程（目前還是假說階段）里，嘗試在后半段考慮方法、程序和人群的影響要素，判斷調(diào)查結(jié)果與之前假設(shè)檢驗(yàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

在《型人》后半段中，采用的基本策略是“評(píng)估合理的競(jìng)替假設(shè)”，即檢驗(yàn)和評(píng)估某特定現(xiàn)象是否存在著其他的替代性解釋。此策略的適用范圍不分其資料性質(zhì)為量化或質(zhì)化；不分研究方法的類型是實(shí)驗(yàn)法、橫斷法設(shè)計(jì)、縱貫法設(shè)計(jì)還是個(gè)案研究法；也不分資料收集方法是觀察法、問卷法還是其他。因此在心態(tài)上，預(yù)期有其他詮釋發(fā)現(xiàn)的方法，且視任何詮釋在經(jīng)過進(jìn)一步檢驗(yàn)后都是可修改的。不過，合理的競(jìng)替假設(shè)仍然有一定的推理限制與條件要求。

這種推理與它的“分析單位”息息相關(guān)，并且應(yīng)該避免與分析單位有關(guān)的“區(qū)位謬誤”和“化約主義”。分析單位可以劃分為：個(gè)人、團(tuán)體、組織以及人為事實(shí)，所以當(dāng)《型人》分析單位是個(gè)人，即每一個(gè)用戶，而不是中國(guó)科學(xué)院或者工程熱物理研究所等組織時(shí)，則沒有因?yàn)楦鶕?jù)某個(gè)研究所或團(tuán)體的觀察，來對(duì)個(gè)人作出結(jié)論的“區(qū)位謬誤”的錯(cuò)誤。同理反論，《型人》的研究出于郵寄問卷調(diào)查，回函也僅僅代表一部分人的情況，從這部分人當(dāng)中選擇受訪者進(jìn)行訪談所得出的結(jié)論，不適合推論于所有中國(guó)科學(xué)院研究生或者全中國(guó)人；所以，操作上又將它對(duì)應(yīng)到《型人》前半段的假設(shè)檢驗(yàn)中，通過反例舉證原則，把網(wǎng)絡(luò)用戶行為的“常識(shí)”打破，得出可能具有差異化用戶群體的情況，繼而為后半段創(chuàng)建型人提供理論發(fā)揮的空間。在《型人》后半段中，先考慮到“化約主義”的影響（傾向于認(rèn)定某一個(gè)分析單位或變項(xiàng)比其他分析單位或變項(xiàng)重要或相關(guān)，所以如果使用了不當(dāng)?shù)姆治鰡挝粫?huì)造成謬誤結(jié)論），所以采用合理的競(jìng)替假設(shè)，從不同的領(lǐng)域?qū)ふ也煌拇鸢福诒姸啻鸢钢校x擇對(duì)研究結(jié)果（證據(jù)）最有可能的（likeliest）說明。因此，合理的競(jìng)替假設(shè)不僅僅包括了來自圖書情報(bào)學(xué)的假設(shè)（如信息搜尋行為），也來自于其他領(lǐng)域（如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、教育學(xué)等）的假設(shè)。

換句話說，“合理競(jìng)替”不是按照自己的意思隨意解釋，因?yàn)椤昂侠硇浴辈皇莵碜匝芯空咴趺捶奖憔驮趺聪耄趺聪刖驮趺磳懀趺磳懢驮趺窗l(fā)表，而是“競(jìng)爭(zhēng)”和“替代”的結(jié)果。學(xué)術(shù)理論并非真理，只是相對(duì)合理性，而這種合理性來自辯證和競(jìng)替。如此一來，反復(fù)苛求的結(jié)果就是《型人》研究?jī)r(jià)值與貢獻(xiàn)的最后呈現(xiàn)，即完成一套能夠驗(yàn)證和簡(jiǎn)單操作的假說。

7工具：關(guān)于SPSS v12的操作

研究沒有捷徑，唯有多思考、多嘗試、多實(shí)戰(zhàn)。不過，按圖索驥可以節(jié)省部分摸索時(shí)間，以下是整理自相關(guān)教科書，并且在攻讀博士期間（2006-2009年）實(shí)際操作過SPSS v12的筆記。如前所述，工具操作一點(diǎn)也不難，按部就班，即可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和圖表產(chǎn)出。關(guān)鍵是研究倫理與態(tài)度：如果立意良善，即便是簡(jiǎn)單描述統(tǒng)計(jì)，也能產(chǎn)出令人尊敬的研究；同理，如果一味強(qiáng)調(diào)應(yīng)用了絢麗的數(shù)學(xué)方程式而忽略了思考樸質(zhì)的研究倫理，則漂亮圖表下的解釋內(nèi)容必定破洞百出。

#61548;簡(jiǎn)單描述統(tǒng)計(jì)

①打開文件

②Statisticsà Summarize à Descriptives

③選擇變項(xiàng)，按“szlig;”Variable(s)

④Options à選Statistics的所有選項(xiàng) à Continue

⑤OK

Mean算術(shù)平均值

Variance方差

S.E.mean平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差

Skewness偏度

Range最大至于最小值的差

Kurtosis峰度

Sum總和

Minimum最小值

Maximum最大值

Std.deviation標(biāo)準(zhǔn)差

#61548;b. 如何知道定類變項(xiàng)和定類變項(xiàng)有無關(guān)系？——卡方分析(不用SPSS)

①與假設(shè)相反的零假設(shè)

②自由度df=(r -1)(c-1)

r行的欄目數(shù)；c 列的欄目數(shù)

③根據(jù)df和顯著水平（0.01或0.05或0.1）查“卡方分布表”

④得到“檢驗(yàn)參數(shù)“

⑤利用公式

⑥得到“卡方值”

⑦比較“檢驗(yàn)參數(shù)”和“卡方值”

差距過大，否認(rèn)零假設(shè)，從而假設(shè)成立

無顯著差異，支持零假設(shè)，從而假設(shè)不成立

#61548;如何知道定類變項(xiàng)和定距變項(xiàng)有無關(guān)系？——單因素方差分析

①打開文件

②Statisticsà Compare Means à One-Way ANOVA

③選擇因變項(xiàng)，按“à”Dependent List

④選擇自變量，按“à”Factor

⑤OK

差距過大，否認(rèn)零假設(shè)，從而假設(shè)成立

無顯著差異，支持零假設(shè)，從而假設(shè)不成立

#61548;如何知道定距變項(xiàng)和定距變項(xiàng)有無關(guān)系？——利用皮爾遜相關(guān)系數(shù)——R系數(shù)

①打開文件

②Statisticsà Correlate à Bivariate

③選擇要分析的變項(xiàng)，按“à”Variables

④Correlation Coefficients à Pearson

⑤Test of Significance à Two-tailed

⑥Options à選Statistics的所有選項(xiàng) à Continue

⑦OK

0<[R]<0.3無相關(guān)

0.3<[R]<0.5 低度相關(guān)

0.5<[R]<0.7 中度相關(guān)

0.7<[R]<1高度相關(guān)（可以進(jìn)行一元回歸）

#61548;如何測(cè)量?jī)蓚€(gè)變項(xiàng)的變化趨勢(shì)？——一元回歸

①打開文件

②Statisticsà Regression à Liner

③選擇因變項(xiàng)，按“à”Dependent

④選擇自變項(xiàng)，按“à”Independent(s)

⑤Method à Stepwise

⑥Standardized Residual Plots àHistogram

⑦OK

#61548;如何描述對(duì)一個(gè)個(gè)體有關(guān)的多個(gè)變項(xiàng)（變項(xiàng)之間不相關(guān)）——因子分析、聚類分析

①打開文件

②Statisticsà Data Reduction à Factor

③Descriptivesà選Univariate descriptives、Initial solution、Coefficients、Significance

④Extraction à Principal components

⑤Extract à Eigenvalues over à“>1”

⑥D(zhuǎn)isplay à選Unrotated factor solution、Scree plot

⑦Factor Scores à Save as variables

⑧Method à Regression、Display factor score coefficient matrix

⑨OK

#61548;如何描述對(duì)一個(gè)個(gè)體有關(guān)的多個(gè)變項(xiàng)（變項(xiàng)之間不相關(guān)）——聚類分析

② 在因子分析后，獲得“fac1-1”和“fac2-1”

②Statisticsà Clussifyà Hierarchical Cluster à選“fac1-1”和“fac2-1”

③Plotà Dengrogram、All clusters、Verticalà Continue

④Methodà Between-groups linkage

⑤Save New Variablesà Single solution 3 clusters

⑥OK

用戶行為研究的經(jīng)驗(yàn)，來自博士研究期間的導(dǎo)師、老師們和朋友們，他們對(duì)研究者產(chǎn)生許多直接和間接的影響。相關(guān)指導(dǎo)性圖書，可以參考張曉林《信息管理學(xué)研究方法》、Earl Babbie《社會(huì)科學(xué)研究方法》等。在3年中，進(jìn)行6次大規(guī)模社會(huì)科學(xué)調(diào)查研究的經(jīng)驗(yàn)，雖然只限于位于北京市的中國(guó)科學(xué)院，但是對(duì)筆者日后在香港城市大學(xué)支援經(jīng)濟(jì)金融系的工作、在“國(guó)立”臺(tái)灣大學(xué)的機(jī)構(gòu)排名與科學(xué)家行為研究以及為本土公司和跨國(guó)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)客戶群等工作都有幫助。

雖然終端用戶在各地區(qū)各個(gè)機(jī)構(gòu)的屬性不同、特征不同、行為不同，而且服務(wù)于不同的工作崗位，他們的立場(chǎng)各有不同，但是因?yàn)閷?duì)用戶行為的敏感度高，便能夠快速進(jìn)入研究前沿或者突破市場(chǎng)障礙，在各種職場(chǎng)上貢獻(xiàn)自己的能力，為圖書情報(bào)事業(yè)盡一份綿薄之力。拋磚引玉，是以為文。

[作者簡(jiǎn)介]顧立平，男，1978年生，博士，發(fā)表論文33篇。