“峰行”九年再楊帆

7月3日，九峰茗茶九周年慶典儀式上，理著清爽板寸頭的葉濟德在和與會嘉賓分享九周年的喜悅時，除了回顧、總結九年采走過的路之外。沒有太多的豪言壯語或是溢美之辭，只是淡淡地說了一句意味深長的話：“從臺下站在今天的臺上，我們整整花了九年時間，他還拿出三幅在創業之初時請福建美協副主席陳初良畫的漫畫，畫面非常簡單，卻蘊含了三句金善良言，被葉濟德引為九峰“峰行”九年來的法寶。

九年，對于葉濟德來說，他有自已的“三段論”：第一階段，草創、摸索階段；第二階段，離開電視臺，全身心投入品牌運營；第三階段，就是這9周年，新的開始。因此，九年，不僅僅是一個時間的長度，更是一個不斷朝著夢想邁步的橫坐標，而九峰茗茶堅持不懈的努力與探索則是縱坐標，二者一個向前，一個向上，共同描繪著九峰“峰行天下”的夢想。

一“壺”當先，書伴茶香

水為茶之母，壺為茶之父，壺之于茶，同水之于茶的重要性一樣。紫砂壺自明代濫觴以來，它就與茶如影隨形，用紫砂壺泡茶能使香不渙散，得茶之真香真味，而茶湯反過來則能養壺，使壺面形成“包漿”，愈用愈光亮。因此，愛茶人亦多愛紫砂壺，此由來已久。然而，壺與茶這對近于常識的關系被應用于茶企的茶葉大規模銷售，卻是九峰一“壺”當先。“六七年前，茶行業中賣茶兼售紫砂壺的企業很少，當這一模式不為人所知時，如何抓住紫砂壺的專業品牌，與茶進行有機地融合就很關鍵。”葉濟德如是說。“紫砂壺本身就是一種藝術品，市面上魚龍混雜，消費者很容易買到贗品，而我們要做的就是給消費者一個品牌的保證，直到今天我們依然這么做。”

事實可以證明，壺茶結合的模式，在九峰的九年營銷實踐中是相當成功的。可以說，這種模式的成功同九峰在消費群體培養上所下的工夫亦是密不可分的。李昌鴻、吳鳴、湯鳴皋、凌錫茍、高麗君、程輝、王小龍、吳亞平、鮑利安、吳淑英等知名紫砂壺工藝美術師常常不定期地被九峰邀請到“壺滿堂”中開展賞壺、鑒壺活動，深得眾壺友之心。每次舉辦這樣的活動，九峰不但都能引來眾多壺友的“圍觀”，贏了“人場”，而且還賺了“錢場”，促進了紫砂壺與茶的銷售。除了請紫砂壺工藝美術師助陣之外，九峰還跨界與房地產、金融企業牽手，進行高端客戶的交流互換。“從兩百元的‘入門壺’開始，一直到養壺大賽這樣相對專業的層次，我們都有一整套的引導規劃。”他說。目前，“壺滿堂”在福建至少是福州市場推廣得有聲有色，九峰今后還會根據省外市場的成熟度將它拷貝給加盟商，畢竟“這只好不壞”。

此外，書與茶的結合也是九峰的一大創舉。九峰的茶葉門店或是九峰書店毗連，或是在各門店中設有專門的書柜，書籍的品類很齊全，無論顧客是否賣茶，都能在店里瀏覽圖書、報刊，如果辦有借書卡，顧客還能把全新的書帶回家看。其實，從某種意義上說，九峰書店是九峰茗茶的前身，因為葉濟德還未離開電視臺時，就曾開過書店，直到3個月后，才有了第一家茶店。“茶是一種具有深厚歷史積淀又具時尚元素的飲品，茶文化本來就是一種高雅文化，書更為茶增添了雅致的韻味。”葉濟德說。由是觀之，九峰早已不僅限于賣茶了。

長拳、重拳，雙拳出擊

若說“茶－書－壺”是九峰的營銷模式創新，那么九峰在產品創新上亦是不遺余力。眾所周知，在當代中國茶業經濟背景下，茶企眾多，茶葉產品同質化嚴重，而茶企要在激烈的競爭中拔得頭籌就必須進行產品細分。通過創新來實現產品的差異化。九峰在九周年慶典儀式上首發的“茉莉紅”就是一個特色鮮明的創新產品。

“這是茉莉紅，是我們最新的專利產品。”葉濟德招呼企劃部經理鄭勇群把剛泡好的“茉莉紅”端到記者面前。還未入口，一陣濃郁鮮靈的茉莉花香就迎面而來，茶湯也呈現出了明澈靚麗的琥珀色，令人賞心悅目。細啜一口，能明顯地感到花香溶解在甘醇的茶湯中。看來，“茉莉紅”把茉莉花茶與紅茶這兩者結合得恰到好處。“我們在保持傳統福州茉莉花茶窨花工藝的基礎上，采用紅茶工藝生產，將二者創造性地結合。泡飲時，一改茉莉花茶素面朝天的舊貌，既有茉莉花茶的鮮香，又有紅茶的醇和。”說起“茉莉紅”的特色，葉濟德掩飾不住內心的欣喜，這是他新近的得意之作。然而，在“茉莉紅”之前，還有金線蓮也是他常常掛在嘴邊的，“金線蓮并不是新創的產品，而是一種古老的中草藥，李時珍的《本草綱目》早有記載的。我們通過一些創新的精制工藝，在保留它自身營養、口味的同時，又突破它傳統的蒸燉法，把它變成像泡茶一樣泡飲，味道甘鮮。”目前，這兩款產品市場反映很好，“茉莉紅”在北方市場備受認可，而金線蓮更是迎合了人們追求健康的消費趨勢。

當記者把金線蓮說成是保健茶時，葉濟德立即糾正道：“我并不認同‘保健茶’的說法，因為保健茶概念性強、周期性短，而金線蓮是九峰的高端產品，具有實質性的養生功效。”然而，這并不意味著九峰只走“高高在上”的路線，金線蓮和“茉莉紅”只是九峰的拳頭產品，即“重拳”。作為一家在全國擁有近300家連鎖店的連鎖茶企，九峰自然亦有長而豐富的產品線，此為“長拳”。產品線橫向的從純茶茶食品、茶籽油、茶枕頭之類茶葉深加工產品，譬如，九峰自去年與知名烘焙企業安德魯森合作后，今年再度聯袂推出“峰月無邊”系列茶月餅；縱向的則從低端到高端，不同價位的產品都有開發，以滿足不同層次的消費需求，因為“兩條腿走路。并不矛盾”。

連起、鎖住，“上下”結合

打開九峰茗茶的網站，見到最多的資訊便是九峰茗茶某省某地分店開業，而九峰也將自身的目標定位成“做最優秀的茶葉連鎖經營專家”。九年時間里，九峰立足福建，面向全國，在北京、河南、山東、山西、江蘇、浙江、江西、廣東乃至邊陲的新疆等地展開規模化擴張，開了近300家連鎖店，并且以每個月5家～6家的速度發展。

“在福建省內開直營店，在省外做加盟店。”這是九峰構建的連鎖經營體系。加盟商之所以選擇九峰，是經過全方位、多角度“立體式”考察后才決定是否加盟的，而非因為只是理念的認同。“他(加盟商)首先要認可我們的商業模式和企業文化。覺得我們是一個成長型企業，還要考察我們的產品、服務、基地、門店、品牌等等，甚至是接待人員的素質。”葉濟德說。而九峰選擇加盟商也有自己的一套原則。“我們主要看他(加盟商)的實力、從商的經驗、經商的天賦以及社會資源等。他們即使不太懂茶也沒關系，他們有本土、資金的優勢，而我們也有自己的專業優勢，如督導、客服、物流等省心的一條龍服務。”因此，在葉濟德看來，連鎖經營，不論是直營，還是加盟，就是要做到又連又鎖，“連”得起，“鎖”得住。但是，“總體戰略不變，戰術沒有框框條條，也無固定的模式。需要在摸索實踐中不斷地調整。”

在談及網絡營銷這一營銷渠道新模式時，雖然葉濟德對網絡的力量深信不疑，但他認為這種模式目前在茶行業還不太成熟，網絡營銷幾乎成了低端茶的代名詞，而且他也不傾向于以子品牌的形式開展茶葉網絡營銷，他更認同于線上線下的結合，即“○to○”。“現在我們也正著手準備做電子商務，產品也將全部上線，但是名字還是叫九峰，不打算另作品牌。我只想做好一件事。”

三駕“馬車”，助推升級

回首這9年所走的塑造品牌之路。品牌知名度從無到有，連鎖門店從無到多，營銷體系從草創到逐步健全，其道路無疑是充滿崎嶇的。葉濟德縱然感慨良多，但是他只是輕描淡寫地把成功得益于“三駕馬車”：團隊、產品和品牌。

2010年，正當中國的大多數茶企忙著搶占2010年上海世博會“席位”的時候，九峰卻淡出人們的視野，放棄了參展世博，全身心投入到品牌內部升級上：在企業管理層中，葉濟德把九峰劃分為13個部門，使分工更加有序，專業度提高；在產品結構上，九峰推出金線蓮等拳頭產品；在品牌高度上，九峰則借助媒體造勢，提升品牌認知度與影響力。此外，九峰還入駐位于中國歷史文化名街福州三坊七巷的二梅書屋，并在西湖公園建立了九峰西湖茶社，還與天和元茶會所開展合作，借此創造一個更好的品茗環境，來接待高端客戶，提升客戶體驗，從而進一步提升九峰的品牌影響力。

不過。在這三駕“馬車”中，葉濟德最重視的還是團隊，即人才。在他眼里，人才與資金是企業的制勝法寶，而人才的重要程度更甚于資金。“在我的管理團隊中。3個副總從我原單位過來到現在，都有10年了，其他的還有8年、5年的不等，九峰的成長離不開他們。”從他平緩的語氣中，可以感覺得到一種感激的味道。為了給九峰連鎖經營體系建立起一支強大的管理人才隊伍，葉濟德常常邀請一些國內知名的營銷專業來授課，以提高人才的素質。“這些專業團隊對我們的幫助很大，很多的靈感、創意都是來源于此。”他說。除了培養內部人才，九峰還通過和福建科技職業技術學校開展校企合作，成為該校的教育實習基地、人才培訓基地。據鄭勇群介紹，該校開設有茶葉技術類專業，每年畢業生可以來九峰實習，經過考核，合格的學生還可以繼續留在九峰工作，成為九峰的一份子。

記者手記

對于九峰“峰行”九周年的慶典，葉濟德并非把它看作是慶功會，而是將其概括為：“對員工而言，它提升了士氣；對企業而言，它提升了品牌；對個人而言，它總結了經驗。但是，最后都要九九歸零，而非九九歸一，懷著“空杯”的心態，一切從頭開始。”

當我們問起九峰的未來方向時，葉濟德就用74個字來回答：打好基礎。而且他對目前不少茶企所熱衷的上市、風投等發展有著獨到的見解：“上市只是成人禮，而不是茶企的終極追求。換句話說，可以化妝，但不要整容。雖然也有風投機構找過我，但只有‘談戀愛’，‘沒結婚’”。他幽了一默。

“峰行”九年再揚帆。九峰的下一個九年，我們將拭目以待。