中式奢侈品,路在何方?

關(guān)于中國茶與奢侈品的“瓜葛”，眾說紛紜，很難理得清孰是孰非。然而，不得不承認(rèn)的是，目前已經(jīng)有一些茶企開始有意識地嘗試走奢侈品的路線，盡管它們的產(chǎn)品是否是奢侈品仍然存在分歧。例如，四川峨眉山竹葉青茶業(yè)推出的“論道#8226;竹葉青”屢屢在國內(nèi)外奢侈品展中亮相，廣東百聰茶業(yè)的“金頌頂茶#8226;金駿眉”出現(xiàn)在第五屆廣州國際奢侈品展TOP LUXURY上，還有安溪的八馬、華祥苑、中閩魏氏、三和、坪山等5家茶企抱團(tuán)進(jìn)軍歐洲奢侈品市場。在采訪的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，業(yè)界人士對這些新聞事件的看法和態(tài)度頗為模糊，哪怕是同一個(gè)人的觀點(diǎn)也是正反參半，事無絕對。同時(shí)，倘若以國際上現(xiàn)有的奢侈品標(biāo)準(zhǔn)來衡量，那么中國茶很有可能成不了“氣候”，因而根據(jù)中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，中國茶若要誕生民族奢侈品品牌，或走中式奢侈品之路，顯然道阻且長。

品質(zhì)的高度

在很大程度上，奢侈品的高價(jià)位與高品位取決它們的高品質(zhì)，比如LV包，不僅美觀，而且用上十多年甚至數(shù)十年都不容易壞。法國葡萄酒亦然。Dustinz是一個(gè)鐵桿葡萄酒迷，他說，在法國，酒莊有著很嚴(yán)格的等級制度。葡萄產(chǎn)地、釀酒用的葡萄品種、酒精濃度、葡萄汁糖分、酒的發(fā)酵方法、酒的儲藏等等都有幾近于嚴(yán)苛的規(guī)定。曾有一家酒莊，為了提早上市，將釀好的酒加入新酒中以提高酒精濃度，這一做法被曝光后，這家酒莊很快就受到法律的制裁，遭受的打擊也是致命的。“而在中國的茶葉生產(chǎn)中，這最多算是制造工序的不同，從未見過有茶企受罰，更不用說付諸法律了。”他說。綜觀中國茶產(chǎn)業(yè)，質(zhì)量問題的確是制約茶業(yè)發(fā)展的掣肘，而奢侈品必須是建立在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，若撇開茶葉質(zhì)量，一味地在表面上做奢侈品的文章，這無異于本末倒置。

此外，業(yè)界也有人認(rèn)為，不是說純手工制作的茶就算是奢侈品，必須以茶葉的安全衛(wèi)生質(zhì)量為基礎(chǔ)(這也是所有茶葉的根本所在)，在傳承傳統(tǒng)制茶工藝的基礎(chǔ)上，引進(jìn)高新技術(shù)創(chuàng)新制茶技藝，從每一道制作工序的細(xì)節(jié)入手。從深度上挖掘茶葉的品質(zhì)，從品質(zhì)上保證它達(dá)到奢侈品的高度。“不僅要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，保證生態(tài)綠色、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且還要培育新的高端特色品種，如由茶樹的室外栽培轉(zhuǎn)向室內(nèi)培育，人工營造最適合茶葉生長的室內(nèi)環(huán)境，以保證每一片茶葉都做到精益求精。”王啟聯(lián)如是說。

品牌的打造

消費(fèi)者購買奢侈品多數(shù)都是沖著牌子去的，也許消費(fèi)者并不在于奢侈品本身成本是多少，但是奢侈品的品牌就是一個(gè)很好的向外界傳達(dá)高端、高品位形象的符號。“有新聞披露說，一個(gè)LV包就算用最好的皮料做。成本也不過千元，但售價(jià)為什么都要幾萬元?這就是品牌的價(jià)值所在。”Dustinz說。從這一角度思考，就很容易理解為什么會有那么多人愿意花數(shù)倍甚至數(shù)十倍于同類產(chǎn)品的價(jià)格去購買奢侈品，其緣由正是出于對奢侈品品牌的認(rèn)同。然而，當(dāng)前中國夠得上國際水平的茶葉品牌有幾多呢?上海錦坤文化傳播有限公司高級咨詢師認(rèn)為，從目前中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，只有個(gè)別有一定品牌價(jià)值的茶葉品牌才具有一定的基礎(chǔ)，但這樣的企業(yè)還寥寥無幾，只是少部分企業(yè)根據(jù)自己的定位涉足奢侈品領(lǐng)域，如四川竹葉青茶業(yè)、八馬茶業(yè)等。

看來，萬流歸宗，癥結(jié)還是在于品牌。

“營銷學(xué)中有句話是這樣說的：‘認(rèn)知大干事實(shí)’。”許孫鑫說，消費(fèi)者是塑造品牌的關(guān)鍵，茶企要塑造品牌，應(yīng)是建立在銷量基礎(chǔ)上的，只有銷量上去了才有消費(fèi)者，才會有更多的人關(guān)注，認(rèn)可度決定著品牌影響力大小。楊光輝也認(rèn)為，做銷量與做品牌是相輔相成的，而不是為了做品牌而做品牌，這也是當(dāng)前許多中國茶企打造品牌不得法的具體表現(xiàn)。“做響、做大、做強(qiáng)品牌，大家都在喊，當(dāng)然這也是茶企當(dāng)前面臨的最迫切的問題，但是不能只停留在喊口號上，要去如實(shí)地解決問題。做響，即提升品牌認(rèn)知度，能否做到品牌的家喻戶曉，能否做到婦孺皆知；做大做強(qiáng)，即品牌的忠誠度，能否做到擁有多而廣的忠誠消費(fèi)人群，能否讓他們的忠心堅(jiān)如磐石。為何‘蘋果’系列的產(chǎn)品一推出，就有那么多‘果迷’們半夜排隊(duì)爭相購買，就是品牌忠誠度使然。”他說。因此，他建議，茶企打造奢侈品必須先深耕國內(nèi)市場，待在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，再走向國際。“比如家電行業(yè)的海爾，前期也是先立足國內(nèi)，把國內(nèi)市場占有率做到30％以上，然后再‘出國’，通過卡薩帝走高端路線，走‘曲線救國’的路線，而拔苗助長、急于求成都是很難做大做強(qiáng)的。等做到高端品牌之后，哪怕不說是奢侈品。自然也是公眾心目中的奢侈品了。”

許峰勝對于中國茶企打造奢侈品品牌有別解，認(rèn)為茶企可以“借船出海”。他舉例說，源于臺灣的高級化妝品品牌“肯夢(AVEDA)”，顧客到店，服務(wù)生就會奉上一杯“福康茶”，后來福康茶變成它們的產(chǎn)品，比自己的很多化妝品賣得還要好。“中國茶要成為奢侈品，可以嘗試做OEM，LV也可以找國內(nèi)茶企代工賣武夷巖茶啊!”他說。

文化的靈魂

前面我們曾提到國際知名的奢侈品品牌背后都有著很深的歷史文化沉淀，而中國茶盡管有著更深厚的文化底蘊(yùn)，但卻是缺失深厚的品牌文化，因而如何將中國茶自身的悠久文化與茶企品牌文化對接起來才是關(guān)鍵。“中國茶企如果加以品牌包裝，就有希望成為奢侈品品牌。”許峰勝說。這里的包裝并不是產(chǎn)品的包裝，而是品牌的文化包裝。

進(jìn)軍歐洲奢侈品市場的“五虎將”之一的三和茶業(yè)，前不久剛剛從聯(lián)合國教科文組織總部(UNESCO)回來，它是作為“茶文化”交流大使為第九屆中歐論壇提供茶藝服務(wù)。“這次我們在論壇的茶歇時(shí)間給與會人員泡茶，展示中國的功夫茶茶藝。有不少歐洲人對中國的認(rèn)識只是停留在中國功夫上，他們不太理解為什么喝茶還要用聞香杯。而我們到法國去開店，并不是為了要賣貴的茶，而是要把中國茶文化借中國茶介紹給法國人，就像他們把法國葡萄酒和葡萄酒文化介紹給我們一樣。”執(zhí)行董事許喬珊說。她認(rèn)為，三和與其它四家安溪鐵觀音品牌茶企在巴黎圣日耳曼區(qū)開店，是為了把中國茶文化帶入歐洲市場，而非純粹是為了賣茶。而圣日耳曼區(qū)高端人士比較集中，容易吸引他們的關(guān)注，更容易、更快地認(rèn)識和接受中國茶文化，進(jìn)而再認(rèn)識茶企品牌。此外，她本人也是奢侈品的消費(fèi)者之一。她說，她也常常會去逛LV、GUCCI等商店，進(jìn)店不一定要買東西，很多時(shí)候就是為了感受店堂裝飾、服務(wù)態(tài)度等企業(yè)文化和品牌文化等。“文化就是一種精神的東西、一種無形的東西，奢侈品就像是一件藝術(shù)品，在欣賞或是使用的時(shí)候，就會將很多感覺聯(lián)系在一起，這些是無法用言語可以表達(dá)的。”

法國LV首席設(shè)計(jì)師馬克#8226;加克布斯(Marc Jaccobs)曾說過：“對于法國奢侈品來說，審美的終極目標(biāo)是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂。”換言之，藝術(shù)屬于文化的范疇，這句話也同樣適用于中國茶葉，欲打造中式奢侈品，茶企必須融匯中國茶文化以及中國傳統(tǒng)文化來打造自己的品牌文化，品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌是目標(biāo)，文化是靈魂。非文無以成“品”，非文無以成“奢”。

編者按：如今，中國人日益增長的購買力讓越來越多的國際奢侈品品牌感到驚嘆與欣喜，全球許多知名奢侈品品牌都把中國市場看作是一座新辟的金礦，紛紛搶灘登陸中國，這些奢侈品品牌幾乎囊括了衣食住行。然而，反觀中國，這個(gè)古老的東方飲茶國度，國飲——茶也正經(jīng)歷著“奢侈化”——高價(jià)茶的井噴，雖然在熠熠發(fā)光的高價(jià)光環(huán)下掩藏著許多貓膩與泡沫，但是它始終“高熱不退”。由于有著和奢侈品一樣的高價(jià)格特征，且文化味厚重，故業(yè)界有人聲稱，中國荼或成奢侈品。此說一出爐，業(yè)界很快“嘈雜”起來，有捧有砸，或褒或貶。而問題的機(jī)杼在于：以中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為視角，究竟奢侈品是什么?這個(gè)問號一直像座大山橫亙在前面，讓“風(fēng)景”總是模糊不清。有人用中國國情的“標(biāo)尺”，茶的確是奢侈品；有人用國際奢侈品的“標(biāo)尺”，茶又不夠格了。其實(shí)，歸根結(jié)底，茶與奢侈品是否可以或者是否會劃等號，落腳點(diǎn)終究還是要回到品質(zhì)和品牌上來，然后再把話語權(quán)交給時(shí)間與市場。