美國總統(tǒng)的話語主動權(quán)

專享是一種很迷人的感覺。總統(tǒng)和白宮新聞團隊顯然很懂得人性的這一特點。

1996年末的一個下午，新聞界的三個權(quán)威人物——《新聞周刊》的喬納森·奧爾特、《華爾街日報》的杰拉爾德·塞布、微軟網(wǎng)上雜志《記錄》的雅各布·韋斯伯格被“意外”地請進了白宮，與克林頓坐在一起喝咖啡。克林頓待他們?nèi)缟腺e。平日日理萬機的總統(tǒng)大人，這次卻悠閑地帶著他們參觀自己的辦公室、小書房，在那兒給他們看了他的好幾條領(lǐng)帶，還參觀了他的私人用餐室。作為迷人的小動作，克林頓還特地戴上了韋斯伯格送的一頂帽子拍照。最不喜歡看報紙的克林頓，還親切地告訴奧爾特，他喜歡奧爾特最近的一篇專欄文章。記者們都見過世面，但卻很少遇到來自總統(tǒng)的如此溫情的攻勢。

看上去只是巧合，但在這次非正式會見之后，奧爾特在《新聞周刊》上將克林頓稱為“非常了解女人的推銷員”，“一種新的政治價值的創(chuàng)造者”，并對他的家庭價值觀大加贊賞。而塞布則對克林頓的社會保障計劃贊譽有加。

克林頓顯然是嘗到了甜頭。這以后他就常常以所謂的“招安模式”去會見新聞記者，沒過多久，克林頓就又約請新來的七位白宮記者在地圖室里侃侃而談了一個多小時，之后七位記者便從七個不同角度向人們展現(xiàn)了一番克林頓的風采。

為了提高黑人對克林頓的好感，白宮特別安排了《華爾街日報》專欄作家弗里斯比——他是國家級報紙中報道白宮的唯一的黑人記者，而且多年來一直寫有關(guān)種族和政治問題——在度假期間與克林頓直接通話進行采訪，并在旅館房間里寫出了報道。弗里斯比寫道：“自林登·約翰遜以來，從沒有一位總統(tǒng)像克林頓這樣在種族關(guān)系上投入如此大的精力。”這篇頭版新聞的效果是驚人的，只是在一夜之間，克林頓在黑人中的聲望就有了更上一層樓的感覺。《華爾街日報》的這篇文章也只是白宮新聞策略的一部分。在弗里斯比之外，克林頓還接受了《時代周刊》、《新聞周刊》以及《美國新聞世界報道》記者的采訪，在有線電視新聞網(wǎng)的“晚間新聞”中露面，并且與幾位黑人專欄作家座談近一小時。

所有這一切都成效斐然。事實上，僅打了一個電話，進行了一次座談，沒有任何明確的議案，白宮便使大多數(shù)新聞媒體都開始關(guān)注起種族問題，并不約而同地談到總統(tǒng)對于種族關(guān)系的明朗態(tài)度。

克林頓除了偶爾請一些記者來作客之外，還精心地培養(yǎng)了一小批年輕的、新民主黨作風的記者和專欄作家，如《華盛頓郵報》的E·T·迪翁、《紐約》雜志的喬·克萊因等人，既幫助他宣傳，又幫助他做決策。

這樣做有一個特別的好處，就是“二次播種”。由于這些媒體人的報道及書籍對其他記者和電視制片人有著極大影響力，使得他們傾向于克林頓政府的報道得以成為主流意見，進而引導整個國家的輿論導向。

有時，僅僅是一杯茶，幾句真誠的關(guān)心，就會達到比高高在上的指令有效得多的目的。

（摘自《話語權(quán)——美國為什么總是贏得主動》）