市場營銷,一個國家級命題

在一次應(yīng)對金融危機的高規(guī)格論壇上，面對中國該不該為跨國公司代工，該不該發(fā)展低端制造業(yè)，某知名經(jīng)濟學家坦言，自己并不了解低端制造業(yè)，但隨之強調(diào)，中國那么多富裕勞動力，感覺上不應(yīng)該放棄低端制造業(yè)。進而另一位近年十分活躍的知名經(jīng)濟學家，則到處抨擊中國的低端制造業(yè)，并以芭比娃娃的利益分配為例，極言中國制造業(yè)如何受跨國公司的盤剝。

中國該不該發(fā)展低端制造業(yè)？面對這個問題，我疑惑的是：這到底是經(jīng)濟學問題還是市場營銷問題？

營銷大師科特勒數(shù)度到中國講學和考察。演講中他一再強調(diào)這個令人深思的觀點：中國已經(jīng)成為世界“生產(chǎn)車間”，但只是在為世界生產(chǎn)產(chǎn)品，并沒有向世界推銷產(chǎn)品。為了解決這個問題，中國還必須成為世界“研發(fā)車間”和“營銷車間”。

我們可以順著他的斷言進一步推斷。因為中國的偉大復興不可逆轉(zhuǎn)，所以，中國營銷將是一個世界級的命題。而破解這個世界級的命題，就必須讓市場營銷首先成為國家級命題。

市場營銷理論的研究和應(yīng)用為資本主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，以及發(fā)達國家主導世界經(jīng)濟，做出了突出貢獻。發(fā)達國家，尤其是美國，所以能夠影響全球，威力最大的并非其軍事實力，也不是其科技實力，而是其創(chuàng)立的生活方式。跨國公司的營銷已經(jīng)從滿足需求上升到左右需求的高度。

在發(fā)達國家，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)成為營銷機器，整個國家也成為營銷機器。一方面，國家營銷成為政府的重要職能，甚至軍事、外交都從屬這種職能；另一方面，在國際市場秩序、組織和規(guī)則建設(shè)上，也充分體現(xiàn)國家意志和實力。同時，它們無論是上層建筑或者是經(jīng)濟基礎(chǔ)，也無不以市場營銷作為建設(shè)的準繩，市場營銷已經(jīng)深入社會的各個方面。

反觀我國，問題十分明顯。

第一，營銷理論研究遠遠落后于企業(yè)營銷實踐。

企業(yè)幾乎是在摸著石頭過河的前提下，展開并不熟悉的市場營銷工作的。如果營銷理論傳播與研究能適時跟上的話，我們的企業(yè)可以少走許多彎路，少付出很多代價。

人們往往將經(jīng)濟生活中的許多問題歸結(jié)為法律法規(guī)建設(shè)，大大忽視了市場營銷教育和研究。看看主流媒體和專業(yè)雜志，以及社科研究成果，就能夠輕易發(fā)現(xiàn)這種傾向。在一個市場經(jīng)濟基礎(chǔ)十分薄弱，商業(yè)觀念相對落后的國家，發(fā)展市場卻忽視市場營銷理論的研究和傳播，這是不可思議的。

第二，在從事理論研究的隊伍中，明顯缺乏“國家隊”。

也許是市場營銷偏重應(yīng)用，缺乏理論縱深，不太容易出成果，也許是因為政府不太重視，無法引起理論工作者的興趣。總而言之，市場營銷理論研究，在社科中被嚴重邊緣化。除了部分高校，很少有高規(guī)格的營銷研究機構(gòu)，當然更談不上什么知名學者。營銷理論沒有國界，但營銷實踐卻具有很強的國別性。

現(xiàn)代市場營銷理論是市場經(jīng)濟高度發(fā)達之下的產(chǎn)物，是成熟環(huán)境之下的理論，甚至我們可以說它是跨國公司遵守的經(jīng)典。而中國企業(yè)需要的是如何逐步成長、由弱到強的營銷理論。而這，恰恰是成熟理論所無法提供的。

中國企業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，在相同的理論指導下，我們遵從的是有別于跨國公司的規(guī)則、方式和方法，并且在這個過程中，已經(jīng)形成了具有中國特色的營銷理論。在現(xiàn)實中，有人將它們稱為中國式營銷，有人甚至干脆稱之為“中國功夫”。

理論來源于實踐，但必須高于實踐。中國特色的營銷理論已經(jīng)初具輪廓，但仍然不成體系。最重要的是，雖然它們幫助中國企業(yè)完成了初步發(fā)展，但明顯無力支撐中國企業(yè)獲得更好、更快的發(fā)展。更具體地說，無法賦予中國企業(yè)嶄新的經(jīng)營和競爭理念，而這種缺失，使得中國企業(yè)在與跨國公司新一輪競爭中，幾乎沒有勝算。

第三，在民營經(jīng)濟占主導地位的經(jīng)濟領(lǐng)域，明顯缺乏國家戰(zhàn)略。

在新的國際競爭格局下，國家競爭戰(zhàn)略是致勝的關(guān)鍵。無論是在全球市場競爭中，或者是在國內(nèi)市場競爭中，對國家營銷的研究都是十分重要的。國家營銷是實施國家發(fā)展戰(zhàn)略的有效工具。在某些方面，我們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，需要廣泛推廣，比如中國航天航空工業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。

在全球化進程中，僅僅依靠個別企業(yè)的努力是遠遠不夠的。只有上升到國家高度才能取得實質(zhì)性進展，即便是跨國公司林立的發(fā)達國家，國家營銷也是不可或缺的，更不用說新興國家。

第四，營銷僅僅局限在企業(yè)界，在其他更加重要的領(lǐng)域，影響極其有限。

事實上，產(chǎn)業(yè)集群問題，本質(zhì)上是營銷問題；區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展問題，本質(zhì)上是營銷問題；全球化問題，本質(zhì)上也是營銷問題。區(qū)別僅僅是營銷的主體不同，營銷的內(nèi)容與方式不同而已。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）