美特斯.邦威:我是新國貨

一個真正出色的廣告，其核心不在于其表現形式，而在于其策略的設計。好的廣告策略不僅能主導廣告的執行，品牌的傳播，甚至可以影響到企業線下的活動推廣。

這一次，不再是周杰倫獨自占據美特斯·邦威（下文簡稱美邦）廣告代言的巨幅海報！2011年3月22日，美邦正式發布了以“我是新國貨”主題的全新季度推廣活動，這也代表著其在廣告策略設計中的極大進步——“我是新國貨”廣告策略無論從整合資源，激勵創意，還是解決已有傳播問題方面，都高度符合優秀廣告策略的標準。

整合企業內外部資源

一直以來，企業廣告創意被認為核心在于表現形式，如設計，選擇元素，溝通語言等，但是真正出色的廣告，其主導部分在于策略——引導設計表現的廣告戰役核心思想。一個優秀的策略必須體現出有效的整合性。

MTEE是美邦旗下產品系列，其推廣以“中國創造日益創新”為標簽， MTEE 2011年推廣主題“我是新國貨”的策略就具有高度整合內外部資源的效果。

外部資源——消費者懷舊熱潮

美邦的“新國貨”策略在解決品牌老化問題時，所借助的正是消費者對國貨的復古消費熱潮。2005年以來，在消費者中以年輕人為代表，興起了對老國貨品牌的懷舊和追捧，中國消費者對品牌的偏好正在由外向內轉移。海魂衫、回力鞋、國貨化妝品，這些原本屬于過去時代的產品，一時間成為了時尚青年的代名詞。這種復古的潮流，恰好是一種全新的趨勢，而美邦巧妙地將這樣的趨勢加入品牌元素中，利用消費者輿論再造新的品牌價值。美邦作為一個時尚流行的休閑品牌，強調對于這一趨勢的運用，體現了其在策略中的洞察力。

內部資源——企業已獲得的產品和營銷優勢

美邦利用目前在輿論中出現的中國創造的熱潮，將中國本土創意大旗高高舉起。這個推廣運動的主要特點是以公關輿論作為核心引導力量，同時整合去年的傳播主題——“人人都愛MTEE”和接下來的一系列傳播計劃。

2010年MTEE提出的廣告策略主題是“人人都愛MTEE”，是在吸收中國經典動漫形象與現代動漫形象的沖撞中，形成了一個富有影響力的主題系列。如果說，這一概念去年還停留在對元素的整合，而今年的“我是新國貨”概念就已經被進一步放大了，加入了更多的延展性。“我是新國貨”延續2010年MTEE的策略，由陳曼所說出的“中學為體，西學為用”的廣告語等，探討了新國貨的概念。

這次的推廣活動成功地利用了外部輿論環境，整合了去年MTEE所累積的傳播效果，以及其設計資源，都在這次的“我是新國貨”運動中得到了全面的體現。

激勵持續創意

優秀的廣告策略還有更加重要的一點是，其在指導創意和激勵創意方面，留有較大的空間。正如廣告史上的永久經典“絕對伏特加”，以伏特加酒瓶的形狀與世界各地風土人物的元素組合，這個概念可以無限地進行生發，讓創意持續不斷地發揮。

要做到這點，廣告策略主題起著絕對主導的作用。“我是新國貨”的年度推廣，無論其元素選擇還是整個營銷團隊的運作方式，都已經呈現了美邦獨有的風格，這也是標識性非常明顯的廣告戰役！

推廣主題“我是新國貨”的概念響亮上口，延展性和話題性同時高度豐滿。富有激蕩性的話題，能夠在前期創造極有效的眼球關注度，同時其概念延展性較強，能夠在后期的線下活動及相應推廣中埋下許多的伏筆。

新聞發布會引爆話題攻勢

“我是新國貨！”作為一句宣言，一句口號，一種倡導，在整個美邦的推廣核心中，發揮著輿論營造的作用。

美邦的整個推廣過程中最集中而突出的特點是在活動發布這一部分，作為主推TVC的周杰倫版廣告并不是發布會最主要的目的，但其為新聞發布會和主題所營造的話題性，讓MTEE的2011推廣占盡了先機。集中資源來為其“我是新國貨”創造一種全新的輿論，讓美邦具有輿論引領的氣度，前期的話題性吸引了各類媒體的關注，為后期整個推廣活動大量鋪墊。

小眾創意領袖引領

“國貨”代表著經典、懷舊，“新”代表著新元素，新舊元素的混搭組合的生活理念，是針對年輕消費群體較為有效的洞察，而在具體表現上，美邦選擇了以小眾創意領袖引領的創意執行。

讓小眾創意人成為產品代言，這是MTEE在向優衣庫學習UT的推廣策略后的進一步本土化創造。往年無論是最早期的郭富城代言，還是后期的周杰倫代表，都離不開“大眾元素設計＋觀念定位”的模式。而從2010年開始，美邦的代言人囊括了：國際B.Box大賽亞軍得主成成、時尚攝影師陳曼、獨立樂隊果味VC，再到七旬高齡的上美廠“美猴王之父”嚴定憲，美邦將他們稱為“夢想家”之隊。

2011年美邦則更是將代言人團隊擴大到8位創意達人，進一步將小眾創意人引入代言人團隊，同時在成員構成上，也更加偏重于本土創意達人：創意人周成建、流行天王周杰倫、知名出版人邵忠、藝術推手陸蓉之、創意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術家鄧卓越（Dorophy）。

這些富有個性，擁有自己風格的創意人，極大地豐富了“新國貨”中“新”的內涵，并進一步將其上升為一種生活方式的引領。

小眾創意領袖代言勝過單一大明星代言的地方，在于其在創造流行度上要領先于大眾明星，同時，也有助于區隔于其他的時尚休閑品牌，形成自己獨特的創意調性。這些小眾時尚創意人的加入，恰恰是“以小眾文化能夠更快地帶動流行”的體現，并且，在此過程中，也有效地加大了MTEE產品設計元素的創意理念的傳播。

懷舊+設計，提升品牌時尚調性

品牌調性是消費者心中所感受到的品牌的風格和其獨特感，是品牌區別于其他競爭者重要內容之一，而這點在MTEE策略之前，美邦表現并不出色，往往給人以“缺乏設計感，低端休閑裝”的感覺。

同樣是借鑒優衣庫UT推廣策略，2010年美邦“人人都愛MTEE”的策略主題，主要以主打懷舊為主，制造懷舊氛圍和形式。通過與美國夢工場、日本三麗鷗公司和上海美術電影制片廠合作，在沒頭腦、黑貓警長等懷舊動畫元素中引入設計元素，推出卡通印花T恤——MTEE系列，其卡通元素加懷舊元素相結合的風格，使MTEE和消費者展開了情感共鳴，提升了自己品牌調性，同時也有效地增強了時尚感。

解決已有的傳播問題

廣告策略的設計，還必須有效解決企業在傳播中面臨的問題。如果說，美邦去年的人人都愛MTEE的推廣主題，還借鑒了優衣庫整合設計推廣的UT系列，那么今年的策略則更具有原創性，也更加具有洞察力，而其所解決的問題包括以下幾個方面。

1.解決品牌缺乏潮流感的問題。

當初“不走尋常路”的美邦，現在越來越面臨品牌老化的問題，以知名明星作為代言的策略，已經不適應目前美邦的發展環境。而以MTEE這個子品牌帶動的營銷運動，同時提高了美邦母品牌的年輕化內涵。

2.解決面對后起快時尚品牌，美邦出現競爭乏力的問題。

無論優衣庫還是后起的休閑品牌，都有自己的鮮明特色，而美邦早前的策略，無論在設計上還是在推廣上，都沒有找到自己真正的個性，只是停留在觀念階段。

而通過2010和2011這兩年的整合推廣，MTEE從設計元素，再到整體推廣方式，都有效整合了自己的品牌資源，在卡通懷舊元素選取和創意風格基調中尋找到了自己的風格與特質，從而有效區別于其他的競爭類品牌。

3.解決品牌的核心價值號召力不足問題。

曾經的品牌核心價值“不走尋常路”已經漸漸無法呈現美邦的吸引力了。這個核心價值需要被不斷地更新和帶動，而MTEE的核心價值，則在于解決品牌老化問題的同時，有效地為以后的策略發展埋下了伏筆。

廣告策略如何延伸

盡管在整合資源，激勵創意執行，解決傳播問題這幾方面都表現出色，但美邦“新國貨”廣告策略也面臨著挑戰。

“我是新國貨”的概念在今年是一個非常漂亮的主題，但是其不可能一直延續下去。“新國貨”概念，雖然在目前帶有潮流感，但是潮流也意味著隨時會被替代；而國貨，無論強調“新”還是“舊”，在輿論熱潮之后都可能會帶來同樣的一種“陳舊”感，這是美邦在品牌更新的過程中必須思考的。

但是在本次廣告戰役中，有一個子概念值得發揮，那就是“創意”，無論是陳曼，還是包益民，或者是周杰倫，都不再是單一的內容傳播者，而是綜合的創意發光體，這是一個真正有生命力，可以代表美邦未來核心價值的閃光點。盡管創意是一個熱點詞語，但是具有中國本土風范的創意是不會褪去的概念，強化“創意”在未來廣告策略中的比重，可以為企業提供更加廣闊的空間。

總的看來，美邦的廣告策略核心向創意轉移是必然的方向，以“中國新生代創意”為主導方向，在不同階段提煉出不同的子概念，同時整合設計元素、品牌理念和內外部資源，美邦將會有一條極富開創性的道路。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

“國貨”代表著經典、懷舊，“新”代表著時尚元素，新舊元素的混搭組合的生活理念，是針對年輕消費群體較為有效的洞察，而在具體表現上，美邦選擇了以小眾創意領袖引領的創意執行。