網劇營銷,企業的品牌秀場

網絡時代，網劇營銷已日漸成為企業品牌傳播的利器。網劇就是企業的品牌秀場，越來越多的品牌企業開始通過網劇來爭取顧客的好感。

體育品牌貴人鳥制作的網劇《天生運動狂》引發了網絡視頻播放狂潮，貴人鳥品牌在網劇中反復出現，曝光量超億次，而品牌所提倡的“運動快樂”理念也隨之深入人心。

網劇營銷新模式

在競爭激烈的市場上，各家企業都在盡力提供過硬的產品質量和周到的服務。但僅有這些還不夠，顧客的要求越來越高，他們希望和自己所購買的品牌產品之間產生一種感情上的聯系，不僅僅是“好”，還要“開心”，要在腦海里留下興奮和喜悅。《哈佛商業評論》上有一段評論：“公司本質上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，也為了你的潛在客戶‘秀’出你要賣的東西。”

網劇就是企業的品牌秀場，越來越多如貴人鳥這樣的品牌企業開始通過網劇來爭取顧客的好感。所謂網劇就是網絡連續劇，以“網民的喜好”為出發點來進行其題材選擇、內容設計和角色定位，并在視頻網站上播放。與傳統電視劇相比，網劇具有它的優越性：從形式上看，網劇靈活性很強，可長可短，成本低廉，同時播放準入門檻較低；從觀眾角度來看，觀看自由度大，只要有臺能上網的電腦或手機就能隨時收看，重播次數不限。參與性強，甚至可以選擇劇情的發展及不同的結局。因此，網劇吸引了越來越多的網民。而企業也意識到，網劇可以與互動營銷、植入營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段相結合，用生動活潑的網劇來進行品牌傳播，形成網劇營銷新模式，獲得低成本高傳播的理想效果。

網劇品牌秀曝光率高

理論上，網絡媒體具有無限的覆蓋面，優秀的網劇能夠為全世界觀眾所分享，其觀眾數量是傳統媒體難以比擬的。此外，網劇時間較短，一般每集為10分鐘左右，使人們在零散時間都可以看，這也增強了對觀眾的吸引力。貴人鳥領行業之先制作品牌網劇《天生運動狂》，并一舉簽下優酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺，短時間內便匯聚起極高的人氣。據艾瑞統計，3個月內，一共只有8集的《天生運動狂》在優酷網累計播放次數超過了8400萬次，每集相當于1050萬人次的播放量，比很多電視臺播放的傳統電視劇收視率都要高；用戶關注度一季度增長幅度高達16241%，在開播后的一個月內，Google對“天生運動狂”的搜索綜合轉載量就超過80萬次。如此巨大的播放量使得相關品牌獲得了極高的曝光率。

網劇品牌秀接受度高

網劇故事性強，符合青年人的口味，讓網友們喜聞樂見。在故事情境中，受眾易于接受品牌標識和理念，實現“潤物細無聲”的傳播效果，進而反映到產品銷售上來。康師傅品牌參與投資的網劇《嘻哈四重奏》是個辦公室喜劇，把康師傅綠茶和劇情完美融合在一起，比如劇中的經理向小喬表白“你身上有一種健康陽光、清新涼爽的感覺”，小喬聽了誤以為經理想喝康師傅綠茶而跑去買。觀眾開心一笑的同時，還對康師傅綠茶留下良好印象，很多觀眾在發表評論時寫道“Office《嘻哈四重奏》不知道讓我多喝了多少瓶康師傅綠茶”。網劇播出期間，康師傅綠茶銷量一度上揚10%。

網劇品牌秀推廣成本低

與傳統電視劇不同，當前網劇一般為“三無”劇，無大投資、無大牌明星、無大導演，成本相對較低，一般在百萬級別，品牌企業均可輕松參與投資。而且網劇風格和劇情安排可根據品牌傳播的需要自由調整，保證植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表達方式，相對于傳統影視及綜藝類節目對品牌的宣傳效果，網劇的投入產出比更高。

網劇品牌秀親和力高

網劇可以在生動活潑的劇情中讓諸多品牌表現出活力、時尚、易于接近的一面，以贏得網民的喜愛。英特爾公司突破了一直以來理性嚴謹的形象，與愛情公寓網站聯合拍攝了網絡愛情輕喜劇《愛情公寓》，目的是通過該網劇來貼近普通消費者，把技術用平實、生動的形式傳遞出去。網劇圍繞酷睿i7電腦設計了大量生活化的臺詞，比如“面對不同的對象你會怎么辦？以智變，應萬變！速度！速度還是速度！”“我在電腦上同時開了50多個網頁和3個MM視頻聊天，一邊看世界杯，并且還開了電影、音樂、魔獸世界、斗地主……這電腦也太快了吧？”用詼諧幽默的形式來展現酷睿i7電腦，使觀眾們對于品牌的印象不再是冷冰冰的技術產品，而是活力、時尚、富有親切感的生活助手。

網劇品牌秀的四大規則

為了在網劇中成功地秀出品牌，企業應遵循四大規則。

一、網劇與品牌相契合

企業投資網劇的目的是為了宣揚品牌，因而網劇的風格、理念都必須與品牌相契合，而不能僅注重網劇的人氣。比如情色或血腥暴力的網劇，雖然可能會有很高的人氣，但會給品牌帶來極大的負面影響。貴人鳥的品牌理念是“運動快樂”，并提出口號“比快樂、誰怕誰”，它所投資的運動題材爆笑青春網劇《天生運動狂》，從年輕人的工作、生活、運動等方面來表現運動的快樂本質，對貴人鳥的品牌內涵進行全面而直觀的闡述，實現了網劇和品牌較高的契合度，并將貴人鳥品牌所體現的價值觀和生活態度傳遞給廣大年輕群體。許多網友表示“運動快樂”理念改變了他們對工作和生活的態度，也讓他們記住了貴人鳥。

二、感性重于理性

企業拍攝網劇是有商業目的的，但不能過于商業化。如果在網劇中過于突出商品，或是使用赤裸裸的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，就會破壞觀看網劇的愉悅感和流暢性，使網劇淪為加長版廣告。畢竟，觀眾是抱著輕松娛樂的心理來觀看網劇的，說教灌輸式的商品表現方式易導致反感。因此，網劇在品牌宣傳方面，應該與硬廣告保持距離，注重以情感人，通過一個個溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。康師傅在《嘻哈四重奏》中宣傳的是綠茶產品，在傳播立意上，對廣告訴求點進行升華，并非逐一介紹產品的甘醇、滋潤、健康三大功效以及健康、時尚、活力的品牌特性，而是提出了快樂營銷理念，網劇采用“無厘頭”喜劇形式讓網友們從整體上感受到康師傅綠茶給自己帶來的“快樂”，其品牌美譽度、偏好度顯著上升。

三、符合年輕人的口味

網劇的觀眾絕大多數都是年輕人，因此網劇的劇情、對白、演員選擇、宣傳理念等方面都要適合年輕人的口味。比如網劇《愛情公寓》之所以能不懼世界杯的影響而熱播，是因為這個劇正好符合年輕人的口味，既有帥哥靚女演繹的爆笑偶像題材，又有輕松夸張的搞笑風格，還有劇中主角合租方式的熱議話題，對年輕人構成擋不住的誘惑。一名“80后”網友表示：“雖然《愛情公寓》這部網劇只有五集，每集的時間也不長，但是其中的搞笑幽默話語還是挺吸引我們的，真的很久沒有看過這么能對內心有沖擊力和反映我們這代人心聲的劇作了，所以我們會持續關注的，還會給更多的朋友分享。”

四、立體化傳播

為加強品牌傳播力度，網劇應與廣告、促銷、公關等形式配合起來，形成線上線下的立體化傳播效果。比如英特爾公司除了推出網劇《愛情公寓》外，還接著在上海，無錫，成都，廣州的英特爾至尊地帶銷售店推出《愛情公寓》演出藝人的店面簽售活動，并且通過愛情公寓網站等社交媒體和淘寶商城的英特爾至尊正品街等平臺與用戶展開互動和促銷活動。這一系列線上線下的立體化傳播措施目的在于讓消費者以輕松的方式真正體會到技術給生活帶來的裨益，并由此掀起新酷睿電腦的銷售熱潮。

網劇品牌秀的四大策略

網絡時代，網劇營銷已日漸成為企業品牌傳播的利器。做好網劇品牌秀有四大策略。

一、情感體驗策略

網劇中對植入的品牌要感性化，不能生硬地介紹，而是為其營造一個溫馨感人的情感氛圍，給觀眾們留下品味和感動的空間。

1.擬人化策略

將品牌擬人化，賦予它一個鮮明的人格形象，并借助于劇情的發展來闡述品牌的內在氣質。三星在拍攝網劇《色女郎》來推廣其ST系列數碼相機時，就運用了這種策略。4種不同顏色的相機各定制一個角色，化為劇中4個不同職位，不同性格的時尚美女，用女生的性格、氣質來展現每個色彩的相機的品位。這種擬人化策略使得觀眾們對于這幾款數碼相機有了更深入的了解和更親切的感受。

2.因勢利導策略

網劇每一集都不長，這么短的時間內要將復雜劇情的立意、狀態和情緒表達清楚并不容易。所以網劇應善用因勢利導策略，借助于當前社會的熱點問題和輿論動向來設計并表達劇情。《色女郎》開播之時是2009年，當時金融危機導致經濟低迷，職場人士無不為保住自己的飯碗而誠惶誠恐。《色女郎》就是以裁員這個敏感的話題為主線索，4個時尚美女中必須有一個人被裁掉。色女郎們的職業命運讓觀眾們感同身受，因此非常關注網劇情節的發展。而在2009年電視劇《愛情公寓》成功熱播后，英特爾公司趁熱打鐵，聯合電視劇的制作班底來打造2010版網劇《愛情公寓》，從一開始就吸引了很多電視觀眾的注意。

二、互動策略

網劇參與性強，觀眾不僅是旁觀者，而且還可以是編劇、演員、情節發展的參與者和推動者，從而滿足觀眾的創造精神和分享意愿，極大地調動觀眾對于網劇的熱情。

上海大眾在推出POLO Lifestyle都市情景網劇時，就充分運用了互動策略，開展以“秀出你的魅力生活”為主題的POLO Story DIY活動。活動分為四階段：第一階段，由網友投票選出網劇的3位主角、兩位配角；第二階段，由網友撰寫3集劇本，劇本情節要符合上海大眾POLO的品牌內涵和購買者的生活態度；第三階段，根據第一集的劇情發展，征集第二集劇本；第四階段，為了讓更多網劇愛好者參與其中，第二集劇情分為A、B兩種，也就是女主角Elyn是會與誰相遇，是開著紅色POLO勁情的Bonner，還是開著黑色POLO勁取的Frank？網友可以根據自己的喜好投票，得票多的將作為下一集的劇情。POLO Story DIY活動受到了廣大網友以及POLO愛好者的熱情支持和關注。

三、整合營銷策略

企業參與拍攝的網劇能起到多大的宣傳效果，就要看企業是否善用整合營銷策略，即綜合運用各種傳播媒介和傳播手段來宣揚品牌，形成一種立體化的宣傳網，成倍地擴展網劇的影響力。

1.事前造勢

企業可以利用網劇拍攝前做好造勢工作，以擴大宣傳面、醞釀氣氛，引導受眾漸入高潮。微軟為Visual Studio 2010推出了5部網劇短片，而在事前為了造勢，由酷6網、盛大集團和國內眾多高校，三方共同舉辦國內第一個網劇女主角選秀活動——“加油，校園天使”，以前所未有的規模及與眾不同的網絡選拔平臺引起了各大高校師生們的火熱關注。從海選中脫穎而出的優勝者加盟到微軟網劇的拍攝中，為微軟網劇推廣帶來極高的人氣和關注度。

2.事中交流

在網劇播放期間，企業可以利用多種媒介和途徑來與觀眾溝通交流，從而放大網劇的影響面。聯想公司制作的職場網劇《司馬TA呀》，在演繹職場人生應對技巧的同時展示聯想揚天V450筆記本的性能和價值。播出期間有很多交流項目：搜狐娛樂脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》對每集劇情進行深入解讀，并曝光臺前幕后的制作花絮，使觀眾們對該網劇有了更多了解并增添了很多興趣。大量搜狐博友撰寫博文來評論每集劇情，達到相互交流的目的。還有網友模仿《司馬TA呀》創作出主題歌曲和相關視頻，從多角度來加深觀眾們對于品牌的體驗。同時，聯想產品官方網站也通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網友互動，將網友們對于網劇的關注熱情和對職場生存法則的討論引導到聯想揚天V450筆記本上來。

3.事后推廣

將網劇放到不同的宣傳平臺上進行推廣，能夠有效地擴大宣傳面。當前，網劇《嘻哈四重奏》已經在移動夢網G3專區及聯通IPHONE WO手機視頻平臺上線，用戶可以登錄兩大運營商的WAP門戶點播觀看。網劇的線下推廣也很重要，英特爾公司不僅讓網劇《愛情公寓》的演員親臨實體店與消費者們近距離接觸并簽名售貨，還把曾在《愛情公寓》外傳拍攝中使用過的基于英特爾R酷睿i5處理器的電腦拿來競拍，以吸引網劇迷到場，推動暑促活動的順利開展。

四、內部營銷策略

成功的網劇營銷策略，既能夠提升品牌形象和影響力，又能夠起到內部營銷的作用。內部營銷指的是將雇員當顧客，將工作當產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標。如果員工關注和喜愛網劇，企業可以將網劇當成提供給員工的精神產品，讓員工感受到企業對自己的重視和支持，從而激發出更大的工作熱情，提高對顧客的服務水平。

英特爾公司的員工絕大多數是年輕人，他們同樣也是網劇的愛好者。網劇《愛情公寓》拍攝時，英特爾公司除了全程提供技術合作，還派出很多優秀員工客串扮演劇中角色，如專業講解員、零售店員工以及顧客等。這些員工都是經過層層選拔出來的公司基層銷售顧問，來自于全國20個城市。他們在每一集中都有很多亮相的機會，其表現也得到了網友們的認可。英特爾公司這樣的舉措無疑能夠激發員工們更大的工作熱情和對企業的向心力。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

網劇可以與互動營銷、植入營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段相結合，用生動活潑的網劇來進行品牌傳播，形成網劇營銷新模式，獲得低成本高傳播的理想效果。