中小日化品牌突圍路徑

當下的化妝品市場競爭，對中小日化品牌而言可謂是前有圍堵后有追兵。一方面國際品牌和國內一線品牌憑借強大的高空廣告轟炸及違背常理，不惜成本式的終端促銷，壓著中小品牌們喘不過氣，另一方面由于化妝品市場進入門檻較低，眾多中小新興品牌們的進入和興起，也加劇了中小品牌們之間的競爭。這一殘酷的競爭形勢，讓不少中小品牌們逐漸陷入困境。海岸明燈日化產業研究院在對這些中小品牌的分析中發現，雖然家家各有一本難念的經，但問題的本質基本是一致的，均存在著不同程度的“五散現象”，即“產品散”、“市場散”、“導向散”、“促銷散”、“傳播散”。筆者認為，拋開行業競爭的大環境因素的影響，對中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重圍的必由之路。

產品聚焦

任何一個品牌即使產品線再長，品種再多，最終真正能走量的大多數集中在為數不多的幾個單品上。大量的實例證明，并不是產品線越長、品種越多，企業的銷售回款就越多，企業的利潤就越豐厚。相反，產品線過長、品種過多，不但分散了中小企業有限的精力和資源，而且影響了企業資金的良性運轉，目前筆者負責咨詢的幾家日化企業都面臨著這一問題，要想尋求銷售突破和效益提升，產品線聚焦和重新整合是前提。筆者認為，產品聚焦具體可體現在以下幾個方面：

1.產品功能的聚焦：筆者認為，大凡較為成功的品牌，基本上一個品牌側重在一個功能上。比如SK-2側重訴求美白功能，成就了想美白就用SK-2，玉蘭油側重訴求滋潤功能，成就了想滋潤就用玉蘭油，而珀萊雅品牌側重在補水的功能上，也使得一旦提起補水，馬上就能聯想到珀萊雅早晚水。寶潔公司旗下的幾個洗發水品牌更是如此區分，如飄柔主張柔順、海飛絲主張去屑、潘婷主張修復，等等。由此可見，對于一個中小品牌而言，如果做到產品功能的聚焦也許更易打動消費者的心，更易打開市場局面。因為隨著消費者越來越理性，當一個消費者對某種需求非常強烈時，相信他寧愿會選擇一款功能針對性強的品牌，而不會去選擇一款兼具不同功能的產品。因為這款產品更能專業解決他的迫切需求。更為關鍵的是，產品功能的聚焦更利于中小企業在短期內迅速建立起消費者對品牌的精確認知度，避免出現提起某一個品牌，消費者不知道這個品牌是干什么的，能給她帶來什么利益。

2.產品成分的聚焦：提起產品成分的聚焦大家一定并不陌生。比如佰草集以“中草藥”為其核心成分，而相宜本草以“植物”為其核心成分，而“花碧秀”、“夢妝”等品牌則以天然繁花聚合體為其核心成分。

3.產品品類的聚焦：近年，堪稱中國面貼膜市場一匹黑馬的美即，就是將其品類集中聚焦在面貼膜市場，而筆者發現雅詩蘭黛也將其主打品類集中在眼部護理產品上。產品品類的聚焦更利于突顯品牌在某一品類上的專業性，從而更利于打造出品類冠軍。

總之，產品聚焦是與競爭品牌進行成功區隔的簡單而有效的辦法，中小品牌可在充分的市場調研基礎上，將產品定位于某一個競爭尚未達到飽和或者相對薄弱的細分市場，并緊緊圍繞這一定位去考慮配套的包裝和配方特點，這樣能為中小企業帶來四兩撥千斤的效果。即使是很小眾的品類，精耕細作并且長期堅持下去，也能分得市場一杯羹，而且會生存得很好。

市場聚焦

提起市場聚焦，顧名思義，即“遍地開花”為單點突破，集中優勢兵力各個擊破，先打造成為區域性強勢品牌，再成為全國性強勢品牌。大量營銷實踐證明，遍地開花式市場戰略往往造成廣種薄收、投入產出很不合理。筆者在之前發表的部分文章中，就曾多次列舉過這方面的正反案例，在此不再贅述，相信我們的身邊不乏這樣的案例。一般而言，中小企業資源相對匱乏，資金實力相對薄弱，此種情況下，如果不切實際地在全國排兵布陣，結果必然會顧此失彼，慢慢拖垮了整個企業。這也跟后人在總結抗戰時期，日本侵略軍之所以最終被打敗，與其戰線拉得太長不無一定的關系。相反，如果我們始終遵循市場營銷的20∶80法則，將80%的資源和精力集中運用到20%的有潛力的、競爭相對薄弱的市場，形成重拳出擊之勢，必然會擊中要害。筆者認為，小池塘里的大魚可能將是小池塘里的老大，而大池塘里的小魚則整天面臨著被眾多大魚吃掉的危險。為此，對于中小日化企業而言，如果我們的資源不充分，我們是先想方設法成為小池塘里的大魚，還是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小魚呢？答案不難看出。

促銷聚焦

筆者發現，國際品牌在促銷活動規劃和開展方面值得國內中小日化企業學習，他們在促銷方面始終圍繞著一條主線，即品牌文化或品牌核心賣點展開。如夢妝圍繞“花”的主題展開，而旁氏則圍繞“凈白”的主題展開；同時這些國際品牌在進行促銷活動時基本上都是針對不同季節的護膚需求，主推某個系列或者某款特定的單品。而這方面，國內中小日化企業往往不是很看重，其原因基本是中小日化企業在進行促銷活動策劃時，大多數希望通過促銷活動，使得旗下每款單品的銷量都有所提升，所以導致促銷活動基本局限在全品項產品的滿額贈上，也使得促銷活動形式單一化和無特色可言。實際上，越是目標不明確，目標過多，結果越是沒有目標；越是想讓每個單品都在活動中賣得很好，越是很難做到。為此，筆者建議，國內中小品牌在進行促銷活動方案策劃時，可盡量考慮圍繞單品的促銷進行突破，這樣可以起到以點帶面的效果，更可大大降低企業的促銷成本。

傳播聚焦

傳播聚焦與產品聚焦有著很大的關聯性，大凡產品聚焦工作做得好的企業，傳播聚焦也相對做得比較好。傳播聚焦主要體現在兩個方面：

相信業內朋友一定比筆者更清楚，一個品牌或者一個產品的廣告訴求點越多，反而就沒有訴求點了。筆者認為廣告訴求不集中，其實就是在浪費廣告資源，浪費有限的企業資金。筆者注意到，王老吉涼茶多年來一直圍繞著“怕上火，就喝王老吉”，使得該品牌涼茶一炮打響，并引起了中國消費者的共鳴；化妝品行業里最典型的案例要屬由葉茂中先生對相宜本草整合后提出的“非傳統，快本草”的訴求點，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強調了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開了距離。其實王老吉涼茶也可以同時去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時去傳播“植物配方，性質溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒有，而是在消費者調研的基礎上，僅僅圍繞著消費者最關心的一點或者是消費者迫切需求的點上去傳播，結果廣告的威力就顯現出來了。

同時，傳播媒體聚焦在根據不同需要，選擇不同媒體的基礎上，同時還應做到集中力量與某個或少數幾個優勢媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，結果不但起不到效果，反而造成廣告資源流失。

總之，化妝品營銷是一個十分系統的工程，正在為銷售提升感到困惑的中小化妝品企業只有從頭疼醫疼，腳疼醫腳的戰術層面轉向到以聚焦為核心的戰略層面的改革，才能從根本上找到一條殺出重圍的捷徑。為此，筆者希望本文能給廣大中小化妝品企業一點啟發和借鑒，也非常歡迎大家能與筆者一起進一步探討。（作者系河南工程學院工商管理系）

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）